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胡曉云老師觀點：
移植，其原意是將植物移動到別處種植，是一種科學(xué)術(shù)語。這里指的是將區(qū)域文化或者一定語境范圍的相關(guān)文脈移植到地理標(biāo)志產(chǎn)品身上，體現(xiàn)其獨(dú)特的形象、個性、精神氣質(zhì)、產(chǎn)品利益等。
移植文脈及其元素的基本前提，是其文脈與地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)、工藝等相關(guān)特質(zhì)的匹配度。匹配度越好，說服力越強(qiáng)，傳播效果越高。
關(guān)于文脈品牌的塑造，往期，我們以周至獼猴桃為例進(jìn)行了詳細(xì)分析。今日，筆者以團(tuán)隊另一力作——武功獼猴桃為例，梳理其在文脈品牌塑造，尤其是移植文脈元素中下的“真功夫”，為中國地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化研究提供借鑒。
陜西武功縣位于關(guān)中平原腹地，原為古有邰國，因南有武功山（今太白山）、西有武功水（今石頭河）而得名。武功農(nóng)耕歷史悠久，是農(nóng)業(yè)始祖后稷教民稼穡的圣地，中國農(nóng)耕文明的發(fā)祥地之一。
陜西武功縣生產(chǎn)的武功獼猴桃，是地理標(biāo)志證明商標(biāo)。從前，武功獼猴桃在產(chǎn)區(qū)的地理生態(tài)環(huán)境、種植歷史、種植規(guī)模、市場影響力等方面，均無法與其周邊的周至獼猴桃、眉縣獼猴桃相比擬。一道考題擺在團(tuán)隊面前，“綜合實力”略有欠缺的武功獼猴桃，如何另辟蹊徑，用品牌打造的方式填補(bǔ)影響力不足的短板呢？
武功獼猴挑的價值突破口，來源于地域名稱引發(fā)的消費(fèi)聯(lián)想。
中國共有2800多個縣級行政單位，雖然武功縣知名度有限，但“武功”一詞足矣讓人過耳不忘，它能夠強(qiáng)烈喚醒中國人的武俠情結(jié)。以“武功”一詞作為鏈接武功縣與消費(fèi)者的天然溝通橋梁，再合適不過。
團(tuán)隊通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，武功獼猴桃具備諸多品牌發(fā)展優(yōu)勢：武功縣是農(nóng)業(yè)始祖后稷教民稼穡的圣地、中國農(nóng)耕文明的發(fā)祥地之一；武功獼猴桃產(chǎn)區(qū)，光照充足，全年光照時數(shù)為2100小時，為全國獼猴桃產(chǎn)區(qū)的最高值；土壤肥沃，有機(jī)質(zhì)含量高出全省產(chǎn)區(qū)平均值1.2%；晝夜溫差大，糖分積累多，境內(nèi)水資源豐富，三條河流同屬渭河水系，潤澤全境。
最值得關(guān)注的是，武功獼猴桃產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展完善。在經(jīng)營主體上，武功縣采取龍頭企業(yè)、合作社為主導(dǎo)；在渠道建設(shè)上，初步實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+果業(yè)”發(fā)展模式；在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)上，出臺《武功獼猴桃標(biāo)準(zhǔn)綜合體》，加強(qiáng)獼猴桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；在技術(shù)支撐上，積極與西農(nóng)大等科研單位交流。基于此，提煉出武功獼猴桃的五大價值支撐體系：
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農(nóng)耕始祖：后稷教民稼穡圣地，中華農(nóng)耕之源 -
天時地利：光照充足土質(zhì)肥沃，納天地之靈氣 -
規(guī)范管理：標(biāo)準(zhǔn)化組織化管理，技術(shù)規(guī)范領(lǐng)先 -
監(jiān)測溯源：果園精準(zhǔn)監(jiān)測溯源，保障安心品質(zhì) -
匠心守護(hù)：嚴(yán)格規(guī)定采摘時間，充分沉淀營養(yǎng)
“下功夫，成好果”，“功夫”是核心重點，是和武功縣內(nèi)外兼具的鏈接點，亦是武功獼猴桃符號創(chuàng)意的出發(fā)點。將功夫元素和獼猴桃結(jié)合，通過擬人化的表達(dá)，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對武功、對功夫、對品牌核心價值的認(rèn)知?；诖?，創(chuàng)意武功獼猴桃的虛擬品牌代言形象“武功小子”。
武功獼猴桃品牌主形象
2018年初，武功縣政府工作報告顯示，2016-2017一年間，“武功小子”打響了“武功獼猴桃”區(qū)域公用品牌，因銷售勢頭好，規(guī)模在原有的8萬畝的基礎(chǔ)上擴(kuò)展到10萬畝，進(jìn)入“全球百大優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地·天貓直供”，成為“亞洲果蔬產(chǎn)業(yè)博覽會的2018年度中國最受歡迎的區(qū)域公用品牌”前三強(qiáng)。
雖然武功縣地方小，但這里聚集著300多家電商配套企業(yè)，大到打包箱，小到貼紙繃帶，還集中有40余家快遞企業(yè)，個體網(wǎng)店1200多個。這里具備區(qū)域優(yōu)勢，交通也發(fā)達(dá)，快遞甚至比江浙成本還低。
“武功小子”的品牌概念,恰好充分迎合網(wǎng)民年輕化、趣味性的審美，因此在互聯(lián)網(wǎng)端反響熱烈。在阿里平臺縣域農(nóng)產(chǎn)品電商排名中，武功縣排行全國第五、西部第一。2020年4月，武功縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)帶整體入選阿里巴巴“春雷計劃”首批標(biāo)桿品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品帶。如今，僅僅是芭芭農(nóng)場的直采直銷業(yè)務(wù)，每月就能為武功縣帶來50萬筆訂單。
此外，通過與阿里巴巴開展緊密合作，聯(lián)動聚劃算、淘寶直播等資源，武功縣電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，小小獼猴桃銷往全國乃至全球。2019年全縣電商年銷售額超40億元，對GDP貢獻(xiàn)率達(dá)到10%以上，較2014年增長整整10倍?？h內(nèi)的電商企業(yè)達(dá)328家，物流快遞企業(yè)為40余家，帶動就業(yè)4萬余人。
從弱勢到強(qiáng)勢，武功獼猴桃的蛻變，離不開品牌的加持。其品牌發(fā)展之路，主要是通過移植中華文脈中關(guān)于“武功”與“功夫”的慣性想象，實現(xiàn)與武功獼猴桃生產(chǎn)過程中的“下功夫，成好果”的品牌鏈接。進(jìn)一步，以“比武”的概念，表達(dá)品牌的自信，讓“武功小子”更快進(jìn)入消費(fèi)市場。
塑造文脈品牌的路徑有很多種，移植文脈元素，恰是其中光彩奪目的一種。諸如“武功小子”這樣的品牌創(chuàng)造，能夠在地域認(rèn)知與品牌形象之間碰撞出新的火花，賦予地理標(biāo)志產(chǎn)品新的生命力。