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胡曉云老師觀點(diǎn)：
一、正是這一區(qū)域不可復(fù)制的自然資源如地形地貌、氣溫、水質(zhì)、土壤、光照、晝夜溫差等因素和特有的人文特征如種植模式、管理技術(shù)、加工工藝等因素，共同決定了地理標(biāo)志產(chǎn)品的“特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其它特征”?！?/span>
二、大量的地理標(biāo)志產(chǎn)品都是區(qū)域性消費(fèi)產(chǎn)品，多數(shù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品均流連或徘徊在傳統(tǒng)而老舊的利益訴求點(diǎn)、訴求方式上。事實(shí)上，多數(shù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品與現(xiàn)代消費(fèi)者特別是九零后、零零后等“X世代”的消費(fèi)者距離甚遠(yuǎn)，甚至如同完全存在于不同的星球世界。與工業(yè)品等其它消費(fèi)品品牌一樣，如果中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品沒有能夠與“X世代”消費(fèi)者構(gòu)成品牌關(guān)系，那么，地理標(biāo)志產(chǎn)品將只能偏安一隅，無法推向更廣闊、更具溢價(jià)可能的國(guó)際市場(chǎng)與新生代市場(chǎng)，甚至將越來越縮小其消費(fèi)市場(chǎng)，最終導(dǎo)致稀缺物種、傳統(tǒng)工藝瀕臨滅絕的后果。因此，中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)通過構(gòu)建與現(xiàn)代消費(fèi)者的關(guān)系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消費(fèi)關(guān)系，才能真正得到保護(hù)、發(fā)展，提升，并延伸到更有價(jià)值的、更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。
“秋風(fēng)起，蟹腳癢”，大閘蟹，總是每年秋天繞不開的美食話題。
江南一帶河流湖泊星羅棋布，水草豐茂氣溫適宜之地皆可盛產(chǎn)大閘蟹，但在眾多大閘蟹品牌中，“陽澄湖大閘蟹”先聲奪人，于上世紀(jì)90年代便開始品牌創(chuàng)建工作，到今天大有“一騎絕塵”之勢(shì)。其他諸如“固城湖大閘蟹”、“軍山湖大閘蟹”也在奮力搶占著秋季的蟹品消費(fèi)市場(chǎng)。
在消費(fèi)多元化的今天，蟹品品牌也迎來了諸多后起之秀，“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”就是其中一個(gè)具有強(qiáng)勁實(shí)力的品牌。
2019年，團(tuán)隊(duì)與江蘇省常州市金壇區(qū)達(dá)成合作，編制了“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并于秋季新蟹上市時(shí)正式開始實(shí)施。在品牌打造過程中，團(tuán)隊(duì)首先挖掘“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，凸顯其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成品牌定位。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)摒棄了傳統(tǒng)利益訴求點(diǎn)、訴求方式，在規(guī)劃中通過突出品牌特點(diǎn)、賦予品牌內(nèi)涵，為“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”設(shè)計(jì)了品牌年輕化的路徑，以全新的品牌形象面世，力圖將其打造成一個(gè)真正能與年輕消費(fèi)者對(duì)話的區(qū)域公用品牌。
從目前的市場(chǎng)反饋來看，“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”品牌年輕化實(shí)現(xiàn)了“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”的重塑與變革，推動(dòng)了“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”從“好蟹”到“名蟹”的華麗轉(zhuǎn)身。讓我們一起沿著“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”品牌的脈絡(luò)溯源追流，探尋其如何凸顯自身實(shí)力，并與消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)話，助力品牌發(fā)展。
作為中國(guó)河蟹養(yǎng)殖的發(fā)源地和技術(shù)標(biāo)桿地，長(zhǎng)蕩湖的河蟹養(yǎng)殖行業(yè)起步很早，早在1986年長(zhǎng)蕩湖的漁民就開始野生捕撈和圍網(wǎng)養(yǎng)殖大閘蟹，經(jīng)過一代又一代人的鉆研，長(zhǎng)蕩湖河蟹的養(yǎng)殖技術(shù)始終走在行業(yè)前端。截至2019年，金壇區(qū)現(xiàn)有水產(chǎn)養(yǎng)殖面積達(dá)14.65萬畝，其中大閘蟹養(yǎng)殖面積達(dá)12萬畝，占比80%以上，河蟹產(chǎn)業(yè)更是農(nóng)業(yè)首個(gè)突破十億元的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，漁業(yè)產(chǎn)值占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的近四分之一。
金壇人所擁有的全國(guó)領(lǐng)先的河蟹養(yǎng)殖技術(shù)，獨(dú)創(chuàng)的具有生態(tài)循環(huán)優(yōu)勢(shì)的“金壇模式”響徹全國(guó)，金壇人也始終在產(chǎn)品創(chuàng)新、品種優(yōu)化等方面不斷創(chuàng)造新的佳績(jī)。
因此，團(tuán)隊(duì)在對(duì)“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”進(jìn)行品牌定位的過程中，梳理其產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)地、技術(shù)的價(jià)值，將其定位為“中國(guó)大閘蟹技術(shù)典范”，借以凸顯“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大閘蟹品牌區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。
同時(shí)，這一品牌定位能夠使得長(zhǎng)蕩湖大閘蟹在與消費(fèi)者對(duì)話的過程中，獲取價(jià)值認(rèn)同，推動(dòng)提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
“米賤茅柴酒美，霜清螃蟹螯肥。人生所貴，逍遙快意，此外皆非。”金秋時(shí)節(jié)上市的大閘蟹一直深受人們的追捧，隨著消費(fèi)水平的升級(jí)和消費(fèi)者的變化，80、90后消費(fèi)群體的崛起，使得吃蟹、識(shí)蟹、懂蟹不再是老饕的專屬，大閘蟹品牌的平民化和年輕化也成為了其品牌建設(shè)必須面對(duì)的課題。
JDND消費(fèi)指數(shù)《大閘蟹市場(chǎng)消費(fèi)報(bào)告》指出，80、90后人群是最喜歡網(wǎng)購(gòu)大閘蟹的人群，年輕人們對(duì)大閘蟹的熱情絲毫不讓，26歲~35歲人群已經(jīng)一躍成為大閘蟹的消費(fèi)主力軍。面對(duì)X世代的消費(fèi)者，在對(duì)品牌口號(hào)的創(chuàng)意過程中，我們回歸消費(fèi)者對(duì)大閘蟹的產(chǎn)品本質(zhì)需求，提煉了“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”的關(guān)鍵品質(zhì)，即“鮮甜香”，力求通過最直白有力的方式凸顯產(chǎn)品核心特色，并依托趣味化、傳播力十足的品牌口號(hào)作為傳播載體，最終呈現(xiàn)“長(zhǎng)蕩湖大閘”蟹品牌口號(hào)為“蟹香長(zhǎng)蕩，鮮甜棒！”
而在品牌LOGO的設(shè)計(jì)上以大閘蟹的外形為創(chuàng)意原點(diǎn)，提取“長(zhǎng)蕩湖”三字的首字母“CDH”來構(gòu)成大閘蟹的雙螯和身軀，并輔以湖水波紋，呈現(xiàn)出年輕活力且辨識(shí)度高的品牌形象。通過視覺符號(hào)的打造，一只活靈活現(xiàn)的“呆萌蟹”形象躍然紙上。更加具象、立體的設(shè)計(jì)使得其有著成為品牌IP形象的潛力，有助于品牌提升年輕消費(fèi)者的好感度，成為占領(lǐng)用戶心智的超級(jí)符號(hào)。
“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”品牌主形象
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，X世代對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)有著便捷性、即時(shí)性、個(gè)性化的更高要求，網(wǎng)購(gòu)大閘蟹成了越來越多大閘蟹消費(fèi)者的選擇。而“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”一開始入局，就將品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在了數(shù)字化上。例如與2019年天貓大閘蟹豐收節(jié)開展合作，長(zhǎng)蕩湖成為了主會(huì)場(chǎng)，“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”品牌也借此機(jī)會(huì)全新亮相，并宣布“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”天貓官方旗艦店正式上線。時(shí)值電商直播興起的風(fēng)口，天貓平臺(tái)的大流量帶動(dòng)了“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”品牌流量的指數(shù)型增長(zhǎng)，眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體、互動(dòng)直播對(duì)“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”的宣傳造勢(shì)，為品牌知名度打下了良好的基礎(chǔ)。
在社交媒體上，品牌建立了相應(yīng)的“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”官方微信公眾號(hào)，并通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)，在中秋國(guó)慶節(jié)慶時(shí)開展大閘蟹品鮮直播，建立品牌粘性。在電商平臺(tái)上，多平臺(tái)官方旗艦店上線服務(wù)，引領(lǐng)眾多經(jīng)營(yíng)“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”的網(wǎng)店銷量大增，使得“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”在大閘蟹品類中占據(jù)了全網(wǎng)第一。
置身“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場(chǎng)生態(tài)中，“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”實(shí)施了一系列品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，成功摘掉了“天價(jià)蟹”、“造假蟹”、“過水蟹”等帽子。另外，親臨現(xiàn)場(chǎng)般的消費(fèi)體驗(yàn)、即時(shí)便捷的消費(fèi)渠道讓消費(fèi)者能夠從多個(gè)層面了解、消費(fèi)產(chǎn)品。數(shù)字化戰(zhàn)略的與傳播矩陣的完善為提升了“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”的品牌聲譽(yù)做出了重要貢獻(xiàn)。
回顧“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”的品牌之路，我們可以發(fā)現(xiàn)，地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化之路是由兩個(gè)維度共同組成的。一個(gè)是“對(duì)內(nèi)”，要充分挖掘自身區(qū)域性特征，提煉為品牌價(jià)值。一個(gè)是“對(duì)外”，要充分思考品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，并構(gòu)建起對(duì)應(yīng)的傳播策略，既選對(duì)“聽眾”，也要選對(duì)“說話方式”。如此一來，品牌才能與消費(fèi)者形成真正具有品牌粘性的消費(fèi)關(guān)系，“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”這一農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志方可真正得到保護(hù)、發(fā)展，提升并延伸到更有價(jià)值的、更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。