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地理標志產品大都具有悠久而獨特的產品文脈，形成了相當的文脈依賴性。這種文脈依賴性，會將區(qū)域文化、產品文脈甚至生活方式、價值觀等烙印在產品身上，甚至有可能成為產品重要的消費內核。如西湖龍井的十大炒制工藝手法、蒙頂山茶與吳理真種茶的故事、煙臺蘋果與傳教士的淵源、長白山人參與趕山人的傳說等等，幾乎每一個地理標志產品都有其獨特的文脈可以去發(fā)現、挖掘、表達。
針對地理標志產品由區(qū)域性帶來的獨特文脈及文脈依賴性特征，創(chuàng)建或重塑具有獨特的人物、故事、生活方式、價值觀的文脈品牌，成為一種可能，甚至是創(chuàng)建文脈品牌的有效路徑?！ ?/span>
秦嶺一帶，活躍著諸多獼猴桃品牌，尤以周至獼猴桃、武功獼猴桃、眉縣獼猴桃聲名顯著。由于產區(qū)環(huán)境接近、品種及栽培技術相似，因此單純從物性的角度強調產品物理功能，實在難分高下。這對三個地域各自特色品牌的打造、消費市場的爭奪極為不利。
然而，在品牌化的發(fā)展道路上，這三只獼猴桃卻各有妙招，一路高歌猛進，打出并打響了自己的品牌，深受行業(yè)內外追捧。他們不約而同地選擇了文脈品牌的發(fā)展道路，其發(fā)展奧秘，就藏在文脈價值里。
本文，筆者以團隊傾力打造的周至獼猴桃為例，探尋其以文脈為核心的品牌發(fā)展之“道”，為農產品地理標志的品牌化提供借鑒。
與周至獼猴桃的淵源，要從2017年說起。彼時團隊受邀前往周至縣開展品牌規(guī)劃工作，在調研的過程中，周至縣的“道”文化給項目組留下了深刻的印象。
“道”的概念最早源自老子的《道德經》，意指萬事萬物的運行軌道，是古人認識自然的智慧結晶。數千年前，老子在周至縣樓觀臺傳授《道德經》五千言，于此留下了道文化的種子，對周至人與周至文化產生了源遠流長的影響。進一步探究，周至獼猴桃的產業(yè)成績和杰出品質，正是基于在地的優(yōu)秀環(huán)境稟賦、人文資源和科研精神，而這些共同構成了周至人生產種植的“道”，也是周至獼猴桃區(qū)別其他產區(qū)的主要特征。
關于“文脈心像”，胡曉云老師曾在《發(fā)現多重文脈價值創(chuàng)造獨特文脈品牌》一文中做過專業(yè)闡釋：
文脈心像（Context heart image），在這里，指的是消費者心目中有關地理標志產品的文脈資源與文脈消費價值評價傾向。每一位消費者，對事物都會有其發(fā)自內心的判斷，對一個地理標志產品也如是。即便之前并不了解該產品。在品牌傳播中會出現的“認知不調和”現象，即源于此。探索“文脈心像”的目的，是發(fā)現、挖掘地理標志產品與消費者的潛意識、集體無意識、認知與經驗之間的彌合程度。一種文脈元素、文脈特色是否能夠引發(fā)消費者的關注、偏好、消費熱衷、口碑傳播等，都要看兩者之間的彌合程度。彌合程度越高，認知障礙越少，同頻共振的可能性越大，將文脈植入消費者心智的說服力也就更強。
消費者對周至獼猴桃的文脈心像是什么？基于悠久的西安歷史文化、秦嶺一帶的農耕文化、以及天人合一的道家文化，潛意識中，消費者自然描摹出一幅絢爛的品牌圖景，期待值不低。那么，周至獼猴桃的“道”文化，如何與消費者的文脈心像同頻共振，這就需要通過品牌語言進行價值轉化。
項目組發(fā)現，經過周至人的代代相傳，“道”逐漸擁有更多豐富的內涵，不僅僅是老子傳授的處世哲學，更是周至人面對自然的生活態(tài)度，是周至人指導農業(yè)生產的有力武器。“道”可以是自然萬物運作的規(guī)律，也可以是道家天人合一的精神內核，更可以是人類不斷研究探索發(fā)現的科研成果。在種植獼猴桃的過程中，周至人遵循自然規(guī)律、傳承道家思想、利用科技成果，使得周至獼猴桃生長有道、精神有道、呵護有道，最終才能產出品質優(yōu)異的獼猴桃果品，品質有道。以上種種，便是能讓周至獼猴桃與消費者產生同頻共振的品牌之“道”。
擷取，即采集精華。擷取的過程，就是對某個地理標志產品的區(qū)域文脈資源進行挖掘、盤點、選擇、萃取的過程。我國各地源遠流長，文脈眾多，每一個地理標志產品都生長在不同的文脈體系當中，如何發(fā)現、辨析、擷取地理標志產品本身的文脈優(yōu)勢，與消費者的“文脈心像”進行鏈接，有效提供地理標志產品消費的文脈價值，成為一個專業(yè)問題。
針對周至獼猴桃農產品地理標志產品，項目組擷取其文脈元素，確立以“道”文化為核心，提煉出品牌創(chuàng)意核心“有道”，它既指道家文化，又代表“有門道”、“有道德”、“有道理”等多重方面進行闡釋，含義豐富。
在確立品牌主形象后，項目組進一步構建輔助圖形、設計品牌卡通形象，以傳統(tǒng)、質樸的手法，呈現農人耕作、道人傳道、果樹豐收的景象，共同傳遞品牌價值。
周至獼猴桃品牌形象應用圖
2019年，利用星動陜西宣傳活動，讓影視明星張嘉譯代言周至獼猴桃，借助這一宣傳形式，融入區(qū)域公用品牌元素，進一步推廣周至獼猴桃區(qū)域公用品牌，使其更加深入人心。
2020年，縣長直播大火，周至獼猴桃也不甘示弱，在直播間使用“鮮甜自有道”的品牌口號，取得了不錯的銷售成績。“有道”的核心價值，既傳遞出品牌深厚的文脈價值，又恰與互聯(lián)網化的消費語境相契合，顯得親切活潑，自信滿滿，深得消費者喜愛。
經過多年經營，周至獼猴桃品牌成績斐然。根據浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2020中國果品區(qū)域公用品牌價值評估報告》，周至獼猴桃以52.09億元的品牌價值名列第11位，位居獼猴桃品類第一名，表現搶眼。
在中國獼猴桃行業(yè)內，周至獼猴桃的產業(yè)地位是毋庸置疑的。但在白熱化的獼猴桃市場競爭中，實力雄厚、歷史悠久的農產品地理標志也不得不面臨農業(yè)品牌化浪潮的沖擊。文脈品牌的塑造，為周至獼猴桃這樣的品牌提供了新的發(fā)展路徑。品牌塑造把握好文脈，農產品地理標志定然自成一派。
我國的地理標志產品基本上都是農產品，都具有或者說必須具有獨特區(qū)域性特征帶來的獨特的文化性、故事性，無論其文化性、故事性來自于地域、歷史、文化還是產品本身。對于地理標志產品而言，文脈不僅僅是品牌本身有關的脈絡或淵源，更是品牌發(fā)生、生長的“語境”，包括地域文化、地理特色、價值觀等等。如果我們能夠發(fā)現地理標志產品的文脈，挖掘其文脈價值，保護并傳承其文脈價值，創(chuàng)造“文脈品牌”，對于提升其品牌溢價將具有特殊意義。