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很長的一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格一直是各大電商平臺(tái)中商家競爭的“利器”，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)亦然，甚至有愈演愈烈的趨勢。為什么？產(chǎn)品同質(zhì)化之下，價(jià)格戰(zhàn)是必然。
今年10月份，我受邀去山東威海的一個(gè)地方為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展支招，本以為是去看海鮮產(chǎn)品，結(jié)果被帶到了獼猴桃基地，問我獼猴桃怎么賣？技術(shù)的發(fā)展逐漸打破了農(nóng)產(chǎn)品的地域壁壘，加重農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。其實(shí)今年整個(gè)獼猴桃的市場不樂觀。在獼猴桃大縣四川蒲江、陜西眉縣等地，獼猴桃銷售及溢價(jià)都存在著較大問題。
同時(shí)反觀有些品牌，在疫情之下，不僅堅(jiān)挺，而且過得挺滋潤的。這些品牌，都是定位精準(zhǔn)，產(chǎn)品有差異化，且有忠實(shí)的消費(fèi)群體。下午的品牌案例分享中，在座各位可以從中學(xué)習(xí)、交流相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
在中國，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為一件很日常化的事情。網(wǎng)絡(luò)營銷覆蓋面更廣，傳播快，有數(shù)據(jù)，可以與銷售直接鏈接。不過同時(shí)我要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)營銷要與線下營銷結(jié)合才能事半功倍。比如每年的雙十一，一定開始于線下。近期的機(jī)場、高鐵站、電梯中都布滿了雙十一的廣告，將線上節(jié)慶點(diǎn)與消費(fèi)者打通，從線下傳播引流到線上消費(fèi)。線上的消費(fèi)接觸點(diǎn)多，能打破空間跟時(shí)間的限制；線下的接觸點(diǎn)更能賦予消費(fèi)者真實(shí)感、沖擊力，使人產(chǎn)生信任感。
（一）從品類出發(fā)，定義品類。
什么是定義品類？俗話說，“好產(chǎn)品”就是成功的第一步。所謂“好產(chǎn)品”，并不是只滿足標(biāo)準(zhǔn)化，更重要的是找到差異性！你的產(chǎn)品跟我的產(chǎn)品有什么不同？這個(gè)差異點(diǎn)，就能賦予消費(fèi)者足夠的購買理由，比如口味上的差異。
今年，我們跟“三衢味”品牌在端午節(jié)合作了“一品一爆”項(xiàng)目。端午節(jié)，按照中國人的節(jié)慶飲食習(xí)慣，肯定是要吃粽子的。但“嘉興肉粽”憑借著多年的努力，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)了“肉粽”品類第一的位置，我們?nèi)フ鍼K，必然需要付出極大的資源力，可能最后還會(huì)出現(xiàn)打低端價(jià)格戰(zhàn)的局面。于是，我們團(tuán)隊(duì)在衢州不斷走訪、調(diào)研，發(fā)現(xiàn)衢州“辣粽”口味特別。做了一圈小調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對這款產(chǎn)品的興趣也很大。所以，本次“一品一爆”項(xiàng)目就以“三衢味”品牌為支點(diǎn)，以辣粽為“翹板”開啟，進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的重新挖掘和改造，最終推動(dòng)品牌傳播與營銷推廣，項(xiàng)目結(jié)束后“三衢味”辣粽在同品類中排名第一，總銷量超7400單，轉(zhuǎn)化率超20%，實(shí)現(xiàn)辣粽的逆襲。
當(dāng)然還有用戶群體的差異化、功能的差異化等?？傮w而已，我們不能從賣家的角度要求消費(fèi)者理解我們產(chǎn)品的好，而是應(yīng)該不斷去挖掘消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)有效的差異化。
（二）有效整合渠道。
目前，電商渠道包括了天貓、淘寶、京東、抖音小店、微店、線上團(tuán)購等等。除了極個(gè)別大企業(yè)會(huì)進(jìn)駐所有渠道，大部分企業(yè)還是要選擇合適的渠道進(jìn)行精準(zhǔn)突破。
四、農(nóng)業(yè)品牌，攜手共進(jìn)