下一篇
圓桌論壇主題
“‘兩山’價(jià)值轉(zhuǎn)化與中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)”
主持人
蔣文龍 農(nóng)民日報(bào)高級記者
嘉賓：
黃祖輝 浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院首席專家，中央農(nóng)辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村振興專家咨詢委員會委員
王太 中國農(nóng)村雜志社原黨委書記、社長
范慶偉 麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司副總經(jīng)理
李雪芹 浙江省市場監(jiān)管局商標(biāo)監(jiān)督管理處副處長
劉卸榮 衢州市人民政府副秘書長?
今天圓桌論壇的話題是“‘兩山’價(jià)值轉(zhuǎn)化與區(qū)域公用品牌建設(shè)”。這是一個(gè)具有開創(chuàng)性的，意義重大的話題。以前談品牌，大家都是從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)層面來談。看到的，是銷售、溢價(jià)，以及對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所形成的倒逼作用。剛才畢部長在主題報(bào)告中已將這個(gè)話題揭開，讓我們從社會、從“兩山”轉(zhuǎn)化、從生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化的層面，再度認(rèn)識農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
黃祖輝老師是“兩山”研究的權(quán)威人士，成果豐碩。首先歡迎他從“兩山”轉(zhuǎn)化的角度，來談一談他對農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的認(rèn)識。
我將“兩山”轉(zhuǎn)化和區(qū)域公用品牌建設(shè)兩者結(jié)合一下，給出個(gè)分析架構(gòu)。
首先，對“綠水青山就是金山銀山”中的“綠水青山”理解，它是優(yōu)良自然生態(tài)的總稱和形象表達(dá)，同時(shí)我們還可以進(jìn)行拓展解讀，它不僅是對優(yōu)良自然生態(tài)的形象表達(dá)，而且也適用于悠久的人文生態(tài)，都可以轉(zhuǎn)化為“金山銀山”。
第二，關(guān)于“兩山”轉(zhuǎn)化的基本思路，一是生態(tài)產(chǎn)業(yè)化，第二是產(chǎn)業(yè)生態(tài)化。生態(tài)產(chǎn)業(yè)化指的是把生態(tài)優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。然而，生態(tài)的直接轉(zhuǎn)化總是有限的，當(dāng)生態(tài)不能直接轉(zhuǎn)化時(shí)，需要通過產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的思路來轉(zhuǎn)化。也就是通過相關(guān)產(chǎn)業(yè)的配套與發(fā)展，來體現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)生態(tài)的價(jià)值。因此，“兩山”轉(zhuǎn)化中產(chǎn)業(yè)生態(tài)化尤為重要。比如打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、鄉(xiāng)村旅游品牌、民宿品牌等，在某種意義上，都是在做生態(tài)的文章。為什么鄉(xiāng)村的民宿、農(nóng)家樂的發(fā)展很快，并且價(jià)格不低？為什么江景房、海景房的價(jià)格比較高？不是因?yàn)榉孔颖旧?，而是生態(tài)在起作用，是通過產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了生態(tài)的溢價(jià)。
第三，關(guān)于“兩山”理念轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)路徑，有三條。一是政府路徑。生態(tài)資源具有公共性，需要政府購買生態(tài)公共服務(wù)，包括生態(tài)設(shè)施建設(shè)和生態(tài)品牌打造。不過，僅僅依靠政府路徑，并不能實(shí)現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”。第二條路徑是社會路徑。指的是將社會資源參與進(jìn)去轉(zhuǎn)化，例如建立生態(tài)基金、倡導(dǎo)綠色消費(fèi)等，目前我國這條路徑比較薄弱。第三條路徑是市場路徑。即通過市場來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。產(chǎn)業(yè)生態(tài)化就是市場途徑之一。
上述所講的基本思路與路徑，還缺一個(gè)抓手。品牌和“四化”的協(xié)同，就充當(dāng)著抓手的角色。
“四化”指的是品牌化、數(shù)字化、組織化、標(biāo)準(zhǔn)化，這對“兩山”理念的轉(zhuǎn)化而言非常重要。品牌化是龍頭，數(shù)字化是渠道，組織化是載體，標(biāo)準(zhǔn)化則是基礎(chǔ)，確保產(chǎn)品的綠色和特色。“四化”相互關(guān)聯(lián)，缺一不可。政府打造農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌是由農(nóng)業(yè)的公用特性決定的，是小農(nóng)與市場化和現(xiàn)代化相融合的需要，也是中國特色政府制度優(yōu)勢所在。
區(qū)域公用品牌成功的關(guān)鍵在于運(yùn)營。運(yùn)營必須有制度來支撐，讓公用品牌兼具政府功能和市場功能，也是我比較主張由農(nóng)合聯(lián)組織來做區(qū)域公用品牌運(yùn)營主體的原因。供銷社主導(dǎo)農(nóng)合聯(lián)具有中國特色，這是因?yàn)楣╀N社是具備政府功能和市場功能于一體的組織制度，把它做大做強(qiáng)，賦權(quán)給它，肯定能夠運(yùn)營好區(qū)域公用品牌。
生態(tài)是公共的，品牌具有公用性，如何集成發(fā)力？麗水市率先嘗試，在麗水山耕的基礎(chǔ)上同步做了配套，發(fā)展麗水山居、麗水山游。所以政府應(yīng)該系統(tǒng)化地考慮，通過整合資源、系統(tǒng)化打造品牌，使其具有競爭優(yōu)勢。這就需要政府深化體制改革，如果旅游、居住、食品分別歸屬不同的部門管理，部門之間容易扯皮，所以有必要做一個(gè)整合，或者建立一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)來管理、運(yùn)營，才能把“綠水青山”以及“人文生態(tài)”有效轉(zhuǎn)化成“金山銀山”。
謝謝黃祖輝老師，為我們解讀打造區(qū)域公用品牌的深層原因與實(shí)現(xiàn)路徑。我們應(yīng)該充分尊重品牌的公用性，并將公用性和市場性相結(jié)合。
俗話說，無傳播無品牌。品牌傳播過程中，媒體發(fā)揮著相當(dāng)重要的作用。有觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在整個(gè)傳媒當(dāng)中力量在遞減，其實(shí)我認(rèn)為，傳播區(qū)域公用品牌過程當(dāng)中，其能力反而呈現(xiàn)遞增態(tài)勢。這是由媒體的特性和區(qū)域公用品牌的特性兩者所決定。
接下來，請中國農(nóng)村雜志社原黨委書記、社長王太先生來分享有關(guān)“媒體在宣傳區(qū)域公用品牌上如何發(fā)力”的見解。
傳播是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。從本質(zhì)上說，媒體具有很強(qiáng)公共屬性，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌也帶有很強(qiáng)的公共屬性。兩個(gè)都姓“公”，因此媒體在宣傳區(qū)域公用品牌上，應(yīng)要尤其重視報(bào)道工作。應(yīng)理直氣壯，不遺余力！媒體的作用，我認(rèn)為重點(diǎn)體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
1、營造環(huán)境。為區(qū)域公用品牌創(chuàng)建營造良好的輿論環(huán)境，提升公眾的品牌強(qiáng)農(nóng)和品牌強(qiáng)國意識，推動(dòng)品牌發(fā)展。
2、挖掘品牌內(nèi)涵，擦亮品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌帶有區(qū)域性、獨(dú)特性、唯一性。媒體有責(zé)任挖掘其中涵蓋的歷史、文化、產(chǎn)業(yè)元素，做好宣傳。
3、搭建橋梁。區(qū)域公用品牌有政府作為背書，來證明其是可信、可靠的品牌農(nóng)產(chǎn)品，這些可以通過媒體來告知公眾，逐漸讓品牌跟消費(fèi)者形成連接，起到橋梁作用。
4、推動(dòng)創(chuàng)新。品牌需要維護(hù)，更需要?jiǎng)?chuàng)新，包括生產(chǎn)方式、組織方式、營銷方式、傳播方式等各方面的創(chuàng)新。如疫情期間出現(xiàn)的縣長帶貨等現(xiàn)象，都很值得傳統(tǒng)媒體、品牌企業(yè)和品牌持有者借鑒和關(guān)注。
不同媒體在傳播中發(fā)揮不同作用。不同媒體對不同品牌，對品牌不同階段的傳播有著不同作用。但在充斥著各種聲音的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體因?yàn)榫哂泄帕Ρ硶?，可以在整合傳播中發(fā)揮引領(lǐng)作用。這就是為什么網(wǎng)絡(luò)媒體吵吵嚷嚷，但傳統(tǒng)媒體一發(fā)聲，立刻就風(fēng)平浪靜的原因。因此，大家要善于利用傳統(tǒng)媒體，進(jìn)行區(qū)域公用品牌的傳播。
王總談了一個(gè)非常深刻的見解。因?yàn)槊襟w姓“公”，區(qū)域公用品牌也姓“公”，兩個(gè)“公”遇到一起可以旗幟鮮明地大力加以支持。
接下來請區(qū)域公用品牌運(yùn)營單位麗水農(nóng)投副總經(jīng)理范慶偉來分享區(qū)域公用品牌在“兩山”轉(zhuǎn)化過程當(dāng)中發(fā)揮著怎樣的作用。“麗水山耕”是區(qū)域公用品牌中的老大哥，相信六年來一定有許多感受和認(rèn)識。
作為一個(gè)實(shí)踐者，我深刻認(rèn)識到，品牌是一種引領(lǐng)，也是一種倒逼；是目標(biāo)導(dǎo)向，更是問題導(dǎo)向。所以這幾年我們總是感到被“追著打”。
消費(fèi)者需要安全的產(chǎn)品，麗水農(nóng)投公司先后組建專業(yè)檢測公司、信息化溯源公司，將生產(chǎn)的整個(gè)過程向消費(fèi)者展現(xiàn)；消費(fèi)者需要有顏值的產(chǎn)品，農(nóng)投公司又成立品牌文創(chuàng)公司來設(shè)計(jì)包裝；消費(fèi)者需求標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，農(nóng)投制定水果、蔬菜、干品、禽肉等一系列產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化體系和建設(shè)加工分選車間，同時(shí)探索、引領(lǐng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。
受限于“九山半水半分田”的地理?xiàng)l件，麗水農(nóng)業(yè)多、小、散，多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)僅是中小型規(guī)模，因此農(nóng)投公司目前正在打造能提供共享服務(wù)的“夢工廠”，就是為了解決標(biāo)準(zhǔn)化問題。
然而，企業(yè)作為運(yùn)營主體，在運(yùn)籌或匯聚資源稟賦上的能力畢竟有限。因此，當(dāng)2017年浙江省開始“三位一體“農(nóng)合聯(lián)改革之時(shí)，農(nóng)投公司就主動(dòng)融入，在市政府的支持下，農(nóng)投公司和供銷社以產(chǎn)業(yè)的連接為紐帶組建了農(nóng)合聯(lián)，來解決農(nóng)投在生產(chǎn)端與組織資源協(xié)調(diào)力上的短板。在我們組織下，九個(gè)縣（市、區(qū)）均組建了多家產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)，通過產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)的形式提升了標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)能力和農(nóng)民生產(chǎn)組織化程度。
區(qū)域公用品牌的引領(lǐng)，帶動(dòng)了麗水農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、電商化、金融化。尤其是通過全產(chǎn)業(yè)鏈的扶持，解決了許多一家一戶解決不了的問題，從而培育和帶動(dòng)了許多新農(nóng)人投身農(nóng)業(yè)，近幾年來，麗水涌現(xiàn)了一批新農(nóng)人，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村振興注入新的活力。
麗水山耕一直在創(chuàng)新的路上，從未停下腳步。目前，品牌運(yùn)營仍有許多問題亟需解決，比如前端怎么通過產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)實(shí)現(xiàn)更高水平的產(chǎn)業(yè)化？供應(yīng)鏈怎樣更強(qiáng)大？我們未來還有很多工作要去做，也希望能夠得到各位專家、各位同行更多的指導(dǎo)。用胡老師的話說，就是“一起探索，一起精彩”！
范總說“麗水山耕”是被追著打。我認(rèn)為“麗水山耕”其實(shí)一直是逢山開路，遇水搭橋，在沒有路的地方走出一條路來，品牌探索從未停止，不斷在創(chuàng)新當(dāng)中，值得學(xué)習(xí)！
品牌的基礎(chǔ)是商標(biāo)。但因?yàn)閰^(qū)域公用品牌是個(gè)新生事物，在商標(biāo)注冊上問題多多。據(jù)我了解，浙江省工商部門給予高度重視，一直在試圖破解。下面有請李處長來談?wù)勊挠^點(diǎn)，如何認(rèn)識區(qū)域公用品牌、商標(biāo)跟“兩山”轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系？
商標(biāo)是品牌的基石，沒有商標(biāo)就沒有品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有公用性，更需要進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)以防止“公有私用”。要通過法律對商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，使品牌僅為特定區(qū)域使用，防止出現(xiàn)假冒產(chǎn)品。品牌保護(hù)的基礎(chǔ)工作要做好，否則品牌建設(shè)的大廈就不穩(wěn)。
其次，區(qū)域公用品牌具有公用性。公用性有普照區(qū)域的價(jià)值，但也會造成“搭便車”的問題。政府需要去規(guī)范品牌授權(quán)，做好管理工作。
其三，是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題。中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相對粗放、原始，所以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之路任重道遠(yuǎn)。
目前，市場監(jiān)管局除了做品牌后端的市場規(guī)范、監(jiān)管工作，也做一些前端的事情，比如知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域打造品牌服務(wù)指導(dǎo)站。區(qū)域公用品牌在打造的過程中也可以多到品牌指導(dǎo)服務(wù)站走走，也許一坐一聊，我們的金山銀山就出來了。
與其它品牌相比，區(qū)域公用品牌的商標(biāo)注冊保護(hù)工作更難、也更重要。據(jù)可靠消息，國家知識產(chǎn)權(quán)部門已經(jīng)出臺審查標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)域公用品牌注冊難問題有望得到解決。請大家密切關(guān)注。
最后請我們的東道主，“三衢味”品牌所在地的衢州市政府副秘書長劉卸榮談一談。據(jù)我所知，“三衢味”注冊已經(jīng)五年，但此前起色不大，去年開始“一鳴驚人”。請問秘書長，“三衢味”發(fā)生了哪些變化，背后原因何在？
近兩年，衢州市委、市政府在打造“三衢味”區(qū)域公用品牌與推進(jìn)“兩山”價(jià)值轉(zhuǎn)化工作上，都花了大力氣。用一組數(shù)字來證明。目前“三衢味”區(qū)域公用品牌已經(jīng)有100多家主體、250個(gè)基地、 155個(gè)授權(quán)企業(yè)，預(yù)計(jì)到今年年底，品牌產(chǎn)品銷售額達(dá)50多億，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該是令人欣喜的。
關(guān)于綜合性區(qū)域公用品牌的打造，我有四點(diǎn)認(rèn)識。
一個(gè)“全”。區(qū)域公用品牌是一個(gè)全市域覆蓋、全農(nóng)業(yè)覆蓋、全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的品牌。只要符合品牌標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過申報(bào)的區(qū)域企業(yè)都可以被允許使用。
二是“精”。一定標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，設(shè)立門檻，好中選優(yōu)，不斷強(qiáng)化授權(quán)企業(yè)的品牌認(rèn)識，增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量要求。講得直白一點(diǎn)，就是要做到讓每棵菜都是“實(shí)力派”，讓每一個(gè)果都是“頂尖果”。
第三“嚴(yán)”。品牌的管理一定要嚴(yán)，否則后患無窮。“三衢味”品牌產(chǎn)品目前全程可追溯，且產(chǎn)品具有有機(jī)等相關(guān)品質(zhì)認(rèn)定。
第四“新”。去年年底，田俊市長在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，對“三衢味”品牌運(yùn)營思路做了較大的調(diào)整，效果已充分顯現(xiàn)。
品牌運(yùn)營方面，我簡要匯報(bào)一下幾點(diǎn)體會：
1、優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境是一個(gè)優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌必備的因素。離開生態(tài)談農(nóng)業(yè)品牌，無法確保產(chǎn)品品質(zhì)，最終這個(gè)品牌也只是空中樓閣。衢州生態(tài)環(huán)境非常好。當(dāng)年張德江任職浙江省委書記時(shí)，他在品嘗過衢州的常山胡柚之后，贊不絕口，稱常山胡柚為“水果之王”。充分彰顯衢州的好山好水好空氣，才造就這么優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。
2、好的區(qū)域公用品牌一定具備區(qū)域文化內(nèi)涵。衢州是南孔圣地，打造了“衢州有禮”城市品牌。衢州又被稱為“三衢大地”，“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌之名由此而來。如何將“衢州有禮”城市品牌和“三衢味”區(qū)域公用品牌有機(jī)結(jié)合？永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院與衢州市供銷社以文化作為連接，賦予品牌以文化靈魂。
3、在區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的過程當(dāng)中，政府的推動(dòng)作用不可缺失。特別是在建設(shè)初期，需要通過政策支持、人才支持等給予品牌發(fā)展保障。近年來，衢州每年都拿出1500萬資金，專門用于“三衢味”品牌建設(shè)，大力推進(jìn)品牌發(fā)展。
4、營銷傳播是培育和創(chuàng)建區(qū)域公用品牌的重要手段。“三衢味”堅(jiān)持線上線下齊發(fā)力，線上注重網(wǎng)上直播、網(wǎng)紅帶貨等方式推廣品牌，線下與“衢州有禮”城市品牌協(xié)同，到全國十多個(gè)省會城市做宣傳推介。一個(gè)一個(gè)城市穩(wěn)扎穩(wěn)打，一個(gè)一個(gè)城市落地推廣，已經(jīng)取得較好成效。
蔣文龍：
謝謝各位大咖、領(lǐng)導(dǎo)的真知灼見。區(qū)域公用品牌究竟是什么？畢部長認(rèn)為是“兩山”轉(zhuǎn)化的重要引擎，黃老師認(rèn)為是小農(nóng)銜接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要抓手，胡老師認(rèn)為是“農(nóng)合聯(lián)”實(shí)現(xiàn)服務(wù)不可或缺的工具，更多的人認(rèn)為是農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的路徑依賴，我認(rèn)為這都沒錯(cuò)，都開闊得很好，但我這里還想補(bǔ)充一條認(rèn)識。
其實(shí)，從臺上嘉賓的構(gòu)成上，我們可以發(fā)現(xiàn)，今天既有理論界、傳媒界，也有政府、相關(guān)部門，同時(shí)還有一線品牌實(shí)踐者。這意味著，區(qū)域公用品牌其實(shí)是一個(gè)資源整合的大平臺。中國政府是強(qiáng)勢政府，擁有大量資源，但都分散在各個(gè)部門。部門與部門之間，政府部門與科研機(jī)構(gòu)之間，政府部門與媒體之間，都各有職責(zé)目標(biāo)，但今天，大家坐在一起，圍繞區(qū)域公用品牌獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，將各種資源形成品牌發(fā)展合力，共同推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。
時(shí)至今日，農(nóng)業(yè)發(fā)展不僅僅需要科技投入、資金投入、政策投入，也需要區(qū)域公用品牌這類抓手與工具，通過調(diào)節(jié)生產(chǎn)關(guān)系推動(dòng)生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展。我想，這正是區(qū)域公用品牌的魅力所在，也正是我們今天舉辦論壇，深入探討“兩山”價(jià)值轉(zhuǎn)化與區(qū)域公用品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)所在。
謝謝大家！