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本網(wǎng)站將陸續(xù)為大家推出本次大會(huì)上專家學(xué)者、一線品牌運(yùn)營(yíng)者的精彩發(fā)言與重要觀點(diǎn)，敬請(qǐng)關(guān)注。今天是第四篇，為浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、芒種品牌管理機(jī)構(gòu)專家委員李闖所作主題報(bào)告的全文，報(bào)告題目為《“三衢味區(qū)域公用品牌發(fā)展報(bào)告”價(jià)值解讀》。
尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位專家、各位來(lái)自五湖四海的朋友們：
大家上午好！
非常高興再次來(lái)到美麗的“南孔圣地”衢州，也非常榮幸代表浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院團(tuán)隊(duì)對(duì)“三衢味”區(qū)域公用品牌發(fā)展報(bào)告作價(jià)值解讀。
首先，要澄清一下許多人對(duì)品牌發(fā)展報(bào)告的誤解。品牌發(fā)展報(bào)告是以過(guò)往的品牌運(yùn)營(yíng)管理實(shí)踐為觀照對(duì)象，但卻不是對(duì)實(shí)踐活動(dòng)簡(jiǎn)單的記錄和機(jī)械的描摹，它還有更深一層的價(jià)值和使命。
概括來(lái)講，品牌發(fā)展報(bào)告能夠讓品牌運(yùn)營(yíng)者跳出日常的、繁忙的、具體的品牌經(jīng)營(yíng)管理事物，系統(tǒng)梳理品牌發(fā)展過(guò)程中具有重要意義的決策和具有里程碑意義的大事件，并在這一過(guò)程中回過(guò)頭來(lái)，去反思，去俯瞰實(shí)踐中的利弊得失。在此基礎(chǔ)上，品牌發(fā)展報(bào)告提供專業(yè)性的問(wèn)題診斷和面向未來(lái)發(fā)展的建議對(duì)策，并對(duì)品牌實(shí)踐的價(jià)值進(jìn)行挖掘和提煉。
限于時(shí)間關(guān)系，我在此僅就“三衢味”品牌發(fā)展報(bào)告中的八個(gè)價(jià)值發(fā)現(xiàn)向各位作一匯報(bào)。
價(jià)值發(fā)現(xiàn)一，“三衢味”是衢州市踐行“兩山”理論，實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)換的重要戰(zhàn)略抓手。
衢州是浙江省“詩(shī)畫(huà)浙江”大花園戰(zhàn)略的核心建設(shè)區(qū)。這里生態(tài)良好、物產(chǎn)豐富、南孔一脈底蘊(yùn)芳遠(yuǎn)、自然景觀奇特，是杭州G20峰會(huì)供應(yīng)食材最多的地級(jí)市。好的生態(tài)生產(chǎn)好的農(nóng)產(chǎn)品，好的農(nóng)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，品牌化是不二之選。因此，“三衢味”是衢州市踐行“兩山理論”、實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)換的鮮活實(shí)踐案例。這也是我們今天與各位專家、業(yè)界嘉賓相聚于此，并將研討會(huì)聚焦于“兩山”價(jià)值轉(zhuǎn)換的意義所在。
價(jià)值發(fā)現(xiàn)二，品牌重塑是品牌應(yīng)對(duì)外部環(huán)境和發(fā)展挑戰(zhàn)的調(diào)適性舉措。
在品牌實(shí)踐和品牌研究的歷史長(zhǎng)河中，很多品牌都根據(jù)時(shí)代特征和消費(fèi)需求，對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)和重塑。從可口可樂(lè)到百事可樂(lè)，從華為到蘋(píng)果，從李寧到星巴克等等，品牌重塑的案例不勝枚舉。品牌重塑是很多品牌在特定歷史條件下為應(yīng)對(duì)環(huán)境挑戰(zhàn)而選擇的調(diào)適性行為。2019年，“三衢味”抓住機(jī)遇，根據(jù)外部環(huán)境和未來(lái)發(fā)展的挑戰(zhàn)，及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行了重塑，并因此走上品牌發(fā)展的快車道。
價(jià)值發(fā)現(xiàn)三，匹配優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)新聯(lián)合品牌發(fā)展之路，疊加品牌傳播效果。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有很強(qiáng)的公益性和廣泛的普惠性，需要政府集聚大量的優(yōu)勢(shì)資源。因此，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”與衢州市正在力推的城市品牌“衢州有禮”相遇時(shí)，便成就了一段相互成就彼此的佳話。“衢州有禮”傳播城市形象，塑造區(qū)域知名度和好感度，吸引外來(lái)旅游人口；“三衢味”提供具體物質(zhì)形態(tài)的“禮”，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，助推農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)民增收致富。二者創(chuàng)新了“聯(lián)合品牌”在農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的發(fā)展道路，讓兩個(gè)品牌的傳播效果相互疊加。10月29日，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》針對(duì)這一模式，以“當(dāng)城市品牌與鄉(xiāng)村品牌相遇”為題，進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道。
價(jià)值發(fā)現(xiàn)四，政府重視程度和監(jiān)管力度是品牌發(fā)展的重要生產(chǎn)力，品牌持續(xù)發(fā)展需要一系列政策保駕護(hù)航。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“準(zhǔn)公共品”屬性決定了政府必須提供強(qiáng)力的政策支持、激勵(lì)舉措和質(zhì)量監(jiān)管服務(wù)。從這個(gè)意義上說(shuō)，政府的重視程度和監(jiān)管力度是一種重要的生產(chǎn)力。自2016年以來(lái)，衢州市委市政府、市場(chǎng)監(jiān)督管理局、供銷社等職能部門(mén)相繼出臺(tái)了一系列與“三衢味”密切相關(guān)的品牌政策，為品牌發(fā)展保駕護(hù)航。
價(jià)值發(fā)現(xiàn)五，合資成立品牌運(yùn)營(yíng)主體，將政府職能與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)職能有效結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
在品牌運(yùn)營(yíng)主體的選擇上，“三衢味”也在積極探索。衢州市供銷社與衢州市國(guó)有控股企業(yè)東方集團(tuán)合資成立了衢州三衢味品牌發(fā)展有限公司，作為品牌的運(yùn)營(yíng)管理主體。這一模式將政府的信用背書(shū)功能、監(jiān)管職能與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體成熟的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制、營(yíng)銷傳播職能有效結(jié)合起來(lái)，既各司其職，又能相互配合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
價(jià)值發(fā)現(xiàn)六，構(gòu)建多元立體的傳播體系，開(kāi)展持續(xù)的品牌傳播，將品牌植入消費(fèi)心智。
品牌需要持續(xù)的營(yíng)銷傳播。因?yàn)闆](méi)有傳播就沒(méi)有認(rèn)知，沒(méi)有認(rèn)知就沒(méi)有消費(fèi)，沒(méi)有消費(fèi)就沒(méi)有品牌。在今天這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，沒(méi)有傳播，就沒(méi)有品牌。“三衢味”近年來(lái)構(gòu)建了一個(gè)立體多元、新舊媒體兼顧的傳播體系。相信坐高鐵來(lái)的朋友，應(yīng)該會(huì)在衢州高鐵站走廊看見(jiàn)三幅“三衢味”的燈箱廣告，并形成對(duì)“三衢味”形成初步的品牌認(rèn)知。
尤為值得關(guān)注的是，在剛剛結(jié)束的國(guó)慶、中秋雙節(jié)期間，“三衢味”開(kāi)展了一場(chǎng)整合品牌傳播活動(dòng)，與餓了么平臺(tái)開(kāi)展合作，聯(lián)動(dòng)線下門(mén)店，面向衢州消費(fèi)者和來(lái)衢的游客發(fā)放1000萬(wàn)的消費(fèi)券，取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。下圖是本次“三衢味”金秋消費(fèi)季的核銷訂單走勢(shì)圖。通過(guò)本次活動(dòng)，“三衢味”以實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)，極大地強(qiáng)化了母品牌與子品牌之間的紐帶關(guān)系，增強(qiáng)了母品牌的向心力和凝聚力。
價(jià)值發(fā)現(xiàn)七，整合現(xiàn)有渠道資源，拓展新渠道，線上線下結(jié)合，滿足消費(fèi)者日常購(gòu)買(mǎi)需求。
農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)具有日常性、重復(fù)性、分散性購(gòu)買(mǎi)的特征。因此，渠道的架構(gòu)和完善非常重要。從“三衢味”與東方集團(tuán)握手開(kāi)始，它就擁有了一個(gè)相當(dāng)完善的渠道體系。這就是東方集團(tuán)旗下的7家大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、8大型購(gòu)物中心（外加兩個(gè)在建的）、9家星級(jí)連鎖酒店、54家大型連鎖超市以及100多家企事業(yè)單位的餐廳食堂。不僅如此，“三衢味”還建設(shè)了線上“好吃三衢味”旗艦店和線下旗艦店，進(jìn)一步對(duì)接新的大客戶群，入駐盒馬鮮生。
價(jià)值發(fā)現(xiàn)八，品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，面臨多種挑戰(zhàn)，需要用系統(tǒng)性思維去解決發(fā)展中的問(wèn)題。
任何品牌的發(fā)展都是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，面臨諸多挑戰(zhàn)。“三衢味”自然也不例外，比如未來(lái)區(qū)域農(nóng)合聯(lián)與產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)之間的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)的梳理、品牌調(diào)性的統(tǒng)一以及對(duì)已授權(quán)的150多個(gè)產(chǎn)品系列的監(jiān)管等等?；仡?ldquo;三衢味”發(fā)展歷程，重要的不是去尋找一個(gè)沒(méi)有挑戰(zhàn)和問(wèn)題的完美方案。事實(shí)上，也不存在這樣的解決方案。重要的是要用系統(tǒng)性的思維方式去創(chuàng)造性地解決發(fā)展中的問(wèn)題，并在解決問(wèn)題的過(guò)程中獲得進(jìn)一步發(fā)展。這正是衢州人的實(shí)干，也是“三衢味”人的品牌實(shí)踐。
各位朋友，對(duì)“三衢味”品牌發(fā)展報(bào)告的解讀就到這里。愿“三衢味”的品牌探索實(shí)踐對(duì)各位有借鑒意義和啟發(fā)價(jià)值。讓我們?cè)谵r(nóng)業(yè)品牌的道路上一起探索，一起精彩。