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2019年，是我進(jìn)入農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的第十個(gè)年頭。以浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心成立的日子為計(jì)，這也是我們“芒種”團(tuán)隊(duì)深耕農(nóng)業(yè)品牌的第十年。過往的這些年，常有師友讓我寫些文章，談些我們?cè)谵r(nóng)業(yè)品牌路上的心得、體會(huì)，我總以為，沉淀不夠，經(jīng)驗(yàn)尚淺，一直未曾落筆。
隨著年歲漸長(zhǎng)，我們構(gòu)建的農(nóng)業(yè)品牌理論體系日漸豐滿，實(shí)踐的農(nóng)業(yè)品牌項(xiàng)目已近200個(gè)，“不夠”、“尚淺”的托詞難以為繼。為此，2019年，在我“入行”的第十年，我以個(gè)人名義，在“芒種”公眾號(hào)上開辟“莊子說”專欄，與各位分享我的十年蹤跡十年心。
在今年的一檔綜藝節(jié)目上，著名主持人馬東說了一句引起很多人思考的話——“被誤解是表達(dá)者的宿命”。我將它改了兩個(gè)字，作為專欄第一篇的標(biāo)題，“被誤解是探索者的宿命”。
語言被誤解的原因在于語言本身兼具的局限性與延展性，對(duì)語境的依賴較強(qiáng)。行動(dòng)被誤解的原因在于行動(dòng)的即刻效果與遠(yuǎn)期效果可能存在的不一致，尤其對(duì)于探索性行動(dòng)。于表達(dá)者而言，還原語境往往能消除誤解，而對(duì)探索者而言，誤解的消除需要漫長(zhǎng)的過程。
2004年，時(shí)任浙江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)負(fù)責(zé)人的胡曉云老師，將自己的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)品牌。2007年，胡老師出版專著，基于中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)實(shí)，在國(guó)內(nèi)首次提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念，并帶領(lǐng)我們研制了“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”與“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”。2009年，胡老師擔(dān)任主任的浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心正式成立，并發(fā)布了我國(guó)第一份農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告。
將記憶落筆成字，無非上面短短幾行。但其中艱苦，也只有我們自己清楚。
十余年前，農(nóng)業(yè)品牌的系統(tǒng)研究在國(guó)內(nèi)仍是一片空白。浙江大學(xué)成立的農(nóng)業(yè)品牌研究中心，是國(guó)內(nèi)第一家專注于農(nóng)業(yè)品牌研究的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)。當(dāng)時(shí)，我們非?？是髧?guó)內(nèi)廣告、傳播、農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、管理等專業(yè)領(lǐng)域的院校機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者能夠一同貢獻(xiàn)智慧，構(gòu)建起中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的理論體系，但卻找不到援手。原因很簡(jiǎn)單，雖然這方面的探索性研究在之后產(chǎn)生了較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)效益，但卻抵不過當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)。彼時(shí)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究并不被學(xué)術(shù)界認(rèn)可，無法成為各機(jī)構(gòu)各專家晉級(jí)評(píng)職的依據(jù)。
而后我們轉(zhuǎn)向社會(huì)主體，尋求各廣告公司、咨詢機(jī)構(gòu)的共同參與，亦是處處碰壁。原因更簡(jiǎn)單，金錢。十年前的廣告界，仍處于黃金時(shí)代，一個(gè)商業(yè)品牌的策劃費(fèi)以百萬計(jì)，年度服務(wù)費(fèi)以千萬甚至上億計(jì)。而當(dāng)時(shí)的各地政府，能夠?yàn)檗r(nóng)業(yè)品牌規(guī)劃項(xiàng)目支付的費(fèi)用，僅在十萬元左右。
在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，各地政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)知不是空白，而是慘白。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件較少，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象不明顯，寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售并不成問題。因此，各地政府在農(nóng)業(yè)上的財(cái)政投入仍集中在基礎(chǔ)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，未曾考慮過營(yíng)銷問題，更不知道什么是區(qū)域公用品牌，無法理解其中意義與價(jià)值。于是，在起初幾年，能夠委托我們開展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃研究的單位非常少，課題經(jīng)費(fèi)連品牌中心的日常開支都難以維持。
即使在一分錢課題經(jīng)費(fèi)都沒有的情況下，胡老師帶著團(tuán)隊(duì)里的幾位老師，依然志愿花了數(shù)年時(shí)間，做了大量研究，出版了國(guó)內(nèi)第一本農(nóng)業(yè)品牌專著《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》，構(gòu)建了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”與“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”，并為各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌開展品牌價(jià)值評(píng)估，分文不取。這一系列公益評(píng)估，一做便是十年，也成了各地政府評(píng)價(jià)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展程度的重要指標(biāo)。
如今，在我們的不斷呼吁與推動(dòng)下，情況有了很大改善。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部設(shè)立了中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)被寫進(jìn)了中央一號(hào)文件和多地政府的工作報(bào)告；中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)等國(guó)內(nèi)知名高校紛紛創(chuàng)建了農(nóng)業(yè)品牌研究機(jī)構(gòu)；一大批從事策劃、設(shè)計(jì)的廣告公司將觸角轉(zhuǎn)向了農(nóng)業(yè)品牌；農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建路徑與實(shí)踐效果亦是愈來愈好。但作為“探索者”的“芒種”團(tuán)隊(duì)，遭受的誤解卻依然存在。
關(guān)于學(xué)院派的作風(fēng)，關(guān)于“麗水山耕”的品牌成效等等，誤解還有很多。去年初，當(dāng)各路對(duì)手紛紛發(fā)文、蜂擁而上，仿佛約定好了似的圍攻我們團(tuán)隊(duì)時(shí)，我們?nèi)匀槐３朱o默、淡定前行。不忘初心，方得始終。我感激導(dǎo)師胡曉云傳遞給我的學(xué)院派作風(fēng)，也慶幸如今的“芒種”依然保有這種作風(fēng)，戒驕戒躁，嚴(yán)謹(jǐn)扎實(shí)。我們不貪大求高，不喧嘩橫指，只是一步一個(gè)腳印，做好自己的事。我們也真誠(chéng)地希望那些有心誤解的人們，也能夠有心去做一份扎實(shí)的調(diào)查報(bào)告，而不是從互聯(lián)網(wǎng)抓取的只言片語里紙上談兵。
當(dāng)然，以上種種，皆表明，我們的研究成果也受到廣泛的關(guān)注，影響深遠(yuǎn)。我們心中是有團(tuán)火的，那不是憤怒，而是信念。我們所秉承的價(jià)值觀，讓我們心無旁騖，堅(jiān)信我們做的事是有價(jià)值的，堅(jiān)定不移地走在探索中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化的道路上，所以我們無所畏懼。被誤解是探索者的宿命，我們希望這世間的人們不要因?yàn)閼峙抡`解而失去探索的勇氣，希望已經(jīng)在路上的探索者們不要因?yàn)槟切┱`解而止步不前。
冬日還未離開，在路上的人兒啊，如果你們感到寒冷，愿“芒種”的這團(tuán)火也能溫暖到諸位，愿你們和我們一樣，探索不停，也祝所有人在新的一年里，溫暖快樂。
作者丨莊慶超
芒種品牌管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院副院長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部管理干部學(xué)院、淘寶大學(xué)、浙江大學(xué)繼教院等特邀講師，中國(guó)電商服務(wù)聯(lián)盟專委會(huì)副秘書長(zhǎng)，新發(fā)地農(nóng)學(xué)院品牌專家委員會(huì)委員，長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)綠色發(fā)展區(qū)域合作聯(lián)盟專家委員會(huì)委員。
曾參與“中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)群像解析”、“一村一品示范村鎮(zhèn)解析”等多項(xiàng)部委課題，主創(chuàng)麗水山耕、長(zhǎng)白山人參、煙臺(tái)蘋果、鹽池灘羊肉等近百個(gè)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，具有豐富的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，編有《價(jià)值再造-中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃選本精要》等書。