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2016中國畜牧品牌價(jià)值評估說明
胡曉云 魏春麗
中國畜牧品牌價(jià)值評估課題組
浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心
課題組成員
胡曉云 魏春麗 蔣文龍 李冬津
莊慶超 賀夢晗 周佳潔 戴 烈
品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌化成為我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要戰(zhàn)略。通過品牌化引領(lǐng)、推動供需結(jié)構(gòu)改革與升級，是我國對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)不斷深化的發(fā)展要求。隨著國家對品牌農(nóng)業(yè)的重視程度日漸加深，農(nóng)業(yè)品牌化工作遍地開花，各地推進(jìn)畜牧業(yè)品牌的建設(shè)如火如荼。為進(jìn)一步推動畜牧行業(yè)品牌化進(jìn)程，全面、立體地呈現(xiàn)我國畜牧產(chǎn)業(yè)化發(fā)展成果，也為了更好的宣傳和推薦畜牧業(yè)品牌，中國畜牧業(yè)協(xié)會和浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合開展“2016中國畜牧品牌價(jià)值專項(xiàng)評估”。
本次評估對象為初級畜牧產(chǎn)品品牌，不包括農(nóng)資、農(nóng)機(jī)、獸醫(yī)藥等產(chǎn)品品牌。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心在多年農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估的基礎(chǔ)上，結(jié)合畜牧行業(yè)特征，得出評估結(jié)論。本次評估自2016年8月份啟動，依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評估模型”、“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估模型”（簡稱“CARD模型”），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，對品牌持有單位、消費(fèi)者、行業(yè)數(shù)據(jù)等進(jìn)行了多方調(diào)查研究，以科學(xué)、客觀、中立為原則，最終完成了對17個(gè)畜牧區(qū)域公用品牌和13個(gè)畜牧企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值評估。
依據(jù) “品牌價(jià)值=品牌收益×品牌強(qiáng)度乘數(shù)×忠誠度因子”的數(shù)理模型及其構(gòu)成要素，本文將對本次評估中的有關(guān)數(shù)據(jù)展開說明。
1.畜牧區(qū)域公用品牌
本次獲得有效評估的17個(gè)畜牧區(qū)域公用品牌，品牌總價(jià)值為226.24億元，平均品牌價(jià)值為13.31億元，其中，品牌價(jià)值最高的是南京鹽水鴨，為47.49億元；其次是雙陽梅花鹿，品牌價(jià)值為45.56億元；高郵鴨蛋以41.13億元，排列第三。
為方便比較，我們將評估品牌分為兩大品類，一類是畜類品牌，包括畜、畜肉及制品，共計(jì)7個(gè)品牌；另一類是禽類品牌，包括禽、禽肉、禽蛋及制品，共計(jì)10個(gè)品牌。
（一）平均品牌價(jià)值與評價(jià)品牌收益數(shù)據(jù)比較
如圖1所示，本次評估的畜類品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益分別為15.07億元和8803.33萬元，禽類品牌的12.07億元和7126.02萬元，分別高出了24.86%與23.54%?？梢?，畜類品牌的整體品牌價(jià)值與收益現(xiàn)狀較之禽類品牌具有一定的優(yōu)勢。
圖1 2016參評的畜類、禽類區(qū)域公用品牌平均品牌價(jià)值、品牌收益比較
（二）品牌“五力”與品牌強(qiáng)度數(shù)據(jù)比較
品牌強(qiáng)度乘數(shù)是由一組表征品牌未來收益能力指標(biāo)構(gòu)成，包括品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力。本次評估中，畜類品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)是18.23，禽類品牌平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.04，兩者平均品牌“五力”得分具體可見圖2。
由圖2可見，相較于禽類品牌，畜類品牌在品牌帶動力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力上均有不同程度的優(yōu)勢，但在品牌資源力上不及禽類品牌。這表明，畜類品牌在歷史文脈、環(huán)境資源等資源的挖掘上還需要下功夫；而禽類品牌，在區(qū)域聯(lián)動、傳播推廣、市場拓展等多方面均存在短板，需要進(jìn)行系統(tǒng)化提升。整體而言，無論畜類品牌還是禽類品牌，品牌經(jīng)營力得分相對突出，組織管理層面的工作成效較為明顯。
圖2 2016參評的畜禽類區(qū)域公用品牌的平均 “五力”得分比較
表1是本次評估中品牌“五力”得分排在前三位的區(qū)域公用品牌相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)可見，雙陽梅花鹿在品牌帶動力上表現(xiàn)突出，泰和烏雞在資源價(jià)值挖掘和利用上較為充分，高郵鴨蛋在經(jīng)營管理和品牌傳播上均有較好的成效，而城口老臘肉有較強(qiáng)的發(fā)展勢頭。
表2是本次評估畜牧區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度得分排行，由表可見，高郵鴨蛋、泰和烏雞和萊蕪黑豬三個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度得分較高。
表1 2016參評的區(qū)域公用品牌“五力”得分前三位品牌
表2 2016參評畜牧區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度得分排行
（三）品牌忠誠度因子數(shù)據(jù)比較
品牌忠誠度因子的大小受近三年市場價(jià)格波動幅度的影響，波動越大，相應(yīng)的品牌忠誠度因子就越小。本次評估中，17個(gè)畜牧區(qū)域公用品牌平均品牌忠誠度因子均在0.80（最高為1）以上，平均忠誠度因子為0.92。數(shù)據(jù)顯示，近三年，參評畜牧產(chǎn)品的市場價(jià)格體系較為穩(wěn)定。
2.畜牧企業(yè)產(chǎn)品品牌
（一）平均品牌價(jià)值與評價(jià)品牌收益數(shù)據(jù)比較
本次獲得有效評估的13個(gè)畜牧企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌總價(jià)值為89.50億元，平均品牌價(jià)值為6.88億元，其中“華英”品牌價(jià)值最高，為35.82億元，是唯一一個(gè)價(jià)值超過20億元的品牌；排在第二位的“皇香”品牌，品牌價(jià)值為16.44億元；“KERCHIN科爾沁”以14.98億元的品牌價(jià)值位列第三。
如圖3所示，本次評估中，品牌價(jià)值在1到10億元之間的品牌數(shù)量有6個(gè)，占整體評估品牌數(shù)量的46.15%，另有4個(gè)品牌的品牌價(jià)值不足億元。
圖3 2016參評的畜牧企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值區(qū)間分布
如圖4所示，13個(gè)畜牧企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為4001.97萬元，其中“華英”的品牌收益最高，達(dá)到了20369.48萬元，位于平均水平以上的還有“皇香”和“KERCHIN科爾沁”，大多數(shù)參評品牌的品牌收益在平均值以下，最低的僅為13.50萬元。可見，畜牧企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌收益跨越區(qū)間極大，高品牌收益的品牌不多。
圖4 2016參評的畜牧企業(yè)產(chǎn)品的品牌收益與平均值比較
（二）品牌“五力”與品牌強(qiáng)度數(shù)據(jù)比較
畜牧企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力加權(quán)計(jì)算得出。本次有效評估的13個(gè)品牌，其平均品牌“五力”得分如圖5所示，分別為82.15、79.48、84.60、79.70和79.53。數(shù)據(jù)顯示，只有品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌經(jīng)營力的得分超過了80。與前述參評的畜牧業(yè)區(qū)域公用品牌一樣，本次評估的13個(gè)畜牧企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌經(jīng)營力得分較為突出。這也表明，畜牧業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌更需要注重對自身產(chǎn)品的歷史文脈資源、品牌傳播以及市場拓展等方面的提升。
圖5 2016參評的畜牧企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌“五力”得分
表3為本次評估畜牧企業(yè)產(chǎn)品品牌中品牌“五力”得分前三位的品牌。表3可知，“KERCHIN科爾沁”品牌在企業(yè)示范帶動方面作用顯著，“鳳中皇”在品牌資源力上的表現(xiàn)略勝一籌，“華英”品牌的經(jīng)營管理能力較強(qiáng)，“恒都”的品牌傳播工作比較到位，“榮牧”品牌正處在品牌上升期。
表4是本次評估畜牧企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌強(qiáng)度得分排行，數(shù)據(jù)可見，“華英”、“KERCHIN科爾沁”和“恒都”三個(gè)品牌的得分較高，表現(xiàn)出較強(qiáng)的未來收益能力。
表3 2016參評的中國畜牧企業(yè)產(chǎn)品品牌“五力”得分前三位的品牌
表4 2016參評畜牧企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌強(qiáng)度得分排行
（三）品牌忠誠度因子數(shù)據(jù)比較
比較畜牧企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子可見，近三年，畜牧市場價(jià)格非常穩(wěn)定，平均忠誠度因子達(dá)到了0.94，最低的品牌也達(dá)到了0.82。市場價(jià)格的波動是不可避免的，在市場經(jīng)濟(jì)中，隨著飼料、人力、租金等多種成本增加的情況下，要保持市場價(jià)格一成不變的可能幾乎為零，同時(shí)，品牌溢價(jià)的提升也需要表現(xiàn)在市場價(jià)格的提升上。但為維護(hù)消費(fèi)者的忠誠度，品牌主體在調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格體系之時(shí)，需要注重把握價(jià)格變化幅度。
盡管本次獲得有效評估的品牌數(shù)量不多，但根據(jù)評估數(shù)據(jù)的分析，我們依然可以對中國畜牧業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀有一個(gè)相對整體的了解。品牌價(jià)值的評估不是為了簡單地將品牌無形資產(chǎn)進(jìn)行量化，更不是為了排名。通過品牌價(jià)值評估，可以系統(tǒng)化的梳理品牌發(fā)展現(xiàn)狀，厘清品牌建設(shè)中的優(yōu)勢與劣勢，從而對未來的品牌戰(zhàn)略更有方向性、科學(xué)性，從而促進(jìn)我國畜牧業(yè)品牌健康、有序發(fā)展。
