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前言
自1951年12月，“中茶”獲得新中國第一枚茶葉商標(biāo)之后，新中國的茶葉企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。發(fā)展至今，中國大陸現(xiàn)已有6.7萬家茶企，成為我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中流砥柱。然而，中國茶葉企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但大多局限于區(qū)域，真正在國內(nèi)外具有重要影響力的企業(yè)和品牌極少。具有半個多世紀(jì)的商標(biāo)發(fā)展歷史的“中茶”牌，也在2015年改換品牌名稱為“中糧茶業(yè)”，其品牌的消費影響力還得假以時日。中國“七萬茶企不敵一家‘立頓’”的說法，似乎成為中國茶葉企業(yè)發(fā)展史上的魔咒。盡管如此，中國茶葉企業(yè)仍在不斷努力，通過多方探索，尋找適合自己的道路，創(chuàng)建或重塑茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，以期共同頂起中國茶的一片天。
2011年至今，歷時五年，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志、中茶所中國茶葉網(wǎng)等權(quán)威機構(gòu)，連續(xù)開展公益性課題——“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估”專項研究。通過價值評估研究，試圖了解我國茶葉企業(yè)品牌發(fā)展的路徑與現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，洞悉短板，為中國茶企未來的品牌經(jīng)營提供專業(yè)參考。
2016年，中心依然聯(lián)合中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志、中茶所中國茶葉網(wǎng)，并聯(lián)合了浙江大學(xué)茶葉研究所等權(quán)威機構(gòu)，共同開展2016中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估活動。在前五輪的評估基礎(chǔ)上，課題組繼續(xù)開展相關(guān)研究，歷時四個月，通過對品牌持有單位、消費者、網(wǎng)譽、專家等對象進行的多方調(diào)查，從中國大陸上千個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，根據(jù)材料的真實性、完整性等標(biāo)準(zhǔn)，最終完成了對 177個中國大陸茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值的有效評估。
一、數(shù)據(jù)解讀：總體價值上升，趨勢良好
本次評估依然沿用“浙江大學(xué)CARD 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估模型”，該模型的一級指標(biāo)為：品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數(shù)×品牌忠誠度因子。評估顯示，177個有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其總價值達到了368.84億元人民幣。下面，是有關(guān)評估數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析。
（一）整體比較：穩(wěn)步增長，均衡發(fā)展
同往年評估數(shù)據(jù)相比，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價值、品牌收益穩(wěn)步增長，均衡發(fā)展，整體趨勢良好，且出現(xiàn)了小高峰；品牌強度、品牌忠誠度穩(wěn)步上升，茶葉消費逐步回歸理性。
1、品牌價值：總體穩(wěn)步增長，小品牌仍占多數(shù)
本次有效評估的177個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其平均品牌價值首次突破了2億元，達到了2.08億元，比2015年1.66億元的平均品牌價值，提升了0.42億元；2016年有效評估的品牌價值最高值為12.77億元，比2015年的品牌價值最高值高出了1.07億元，具體數(shù)據(jù)可見圖1。
比較歷年評估中平均品牌價值的增長幅度，如圖2所示，相比2015年，2016年有效評估品牌的平均品牌價值，提升了25.30%，比2015年的年增長率提高了22.83個百分點，達到了歷年評估中年增長率的最高水平。2015~2016年間，出現(xiàn)了品牌價值增長的小高峰，體現(xiàn)了中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的整體品牌建設(shè)成果。
圖1 2015、2016有效評估品牌的品牌價值比較（億元）
圖2 近五年有效評估品牌的平均品牌價值增長率比較
進一步比較2015、2016兩年有效評估品牌的品牌價值區(qū)間分布，如圖3所示：2015和2016年的評估數(shù)據(jù)中，品牌價值在10億元以上的均有且僅有一個品牌，即“吳裕泰”；2016年，品牌價值位于5至10億元之間的有效評估品牌有13個，比2015年多出了3個；2016年，品牌價值在1~5億元之間的有效評估品牌達到98個，占整體評估品牌的55.37%，2015年是84個，占整體評估品牌的47.19%；2016年，品牌價值在1億元以下的有效評估品牌有65個，比2015年減少了18個，占整體有效評估品牌的36.72%。上述數(shù)據(jù)表明，2016年有效評估的品牌中，億元以下的小品牌數(shù)量有所減少，但5億元以下的品牌仍然占據(jù)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的多數(shù)席位，10億元及以上品牌價值的品牌少之又少。
圖3 2015、2016有效評估品牌的品牌價值區(qū)間分布比較
2、品牌收益：整體呈現(xiàn)上升趨勢
比較2015、2016年有效評估品牌的收益變化，如圖4所示：2016年，有效評估品牌的平均品牌收益為1311.33萬元，比較2015年，增加了232.48萬元；2016年，有效評估品牌的品牌收益最高值為7612.75萬元，比2015年的最高值高出247.28萬元。從該兩組數(shù)據(jù)可知，本次獲得有效評估的品牌，其平均品牌收益均有較大程度的提升，表現(xiàn)出了較強的品牌收益上升勢頭。
圖4 2015、2016有效評估品牌的品牌收益比較（萬元）
進一步比較歷年評估中平均品牌收益的增長幅度，如圖5所示：歷年評估中，平均品牌收益均有不同程度的增長。其中，2016年有效評估品牌的平均品牌收益的年增長率為21.55%，相比2015年，增加了20.80個百分點，表現(xiàn)了強勢跳躍式提升。
圖5 歷年有效評估品牌的平均品牌收益增長率比較
依據(jù)單位銷量品牌收益的大小，即每銷售1公斤茶葉由品牌所帶來的收益，來比較茶葉的品牌溢價能力可見，如圖6所示，2011年有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益為59.97元/千克，到2015年，該平均值為153.94元/千克，達到了歷年評估的最高水平。2016年有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益有所回落，為140.16元/千克，相較2011年，整體水平翻了一番。這表明，經(jīng)過6年的品牌化推進，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌溢價能力得到了成倍的增長，表現(xiàn)出良好的品牌溢價能力。
圖6 歷年有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益比較（元/千克）
3、品牌強度：總體穩(wěn)步提升，傳播有待加強
品牌強度乘數(shù)由一組表征品牌強度程度的因子加權(quán)綜合得出，衡量的是一個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等指標(biāo)的水平。
比較2015、2016兩年的評估數(shù)據(jù)可見，2015年有效評估品牌的平均品牌強度得分為70.72分，2016年評估，該數(shù)值上升至74.77分，具體可見圖7。
圖7 2015、2016有效評估品牌的平均品牌強度得分比較
進一步比較2015、2016有效評估品牌的平均品牌“五力”，由圖8可見，2016年有效評估品牌的平均的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力得分分別為75.49分、79.89分、75.83分、75.62分和69.10分。與2015年相比，除品牌傳播力（75.62分）外，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌發(fā)展力等“四力”均有不同程度的提升，其中品牌資源力提升了13.77分，增長幅度高達20.83%，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力分別提升了6.19、6.69和4.93分。從這組數(shù)據(jù)可知，經(jīng)過一年的品牌建設(shè)工作，本次有效評估品牌的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力方面均得到了不同程度的提升，表明各企業(yè)在2015年間加大了對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、文脈傳承、經(jīng)營管理和市場拓展等方面的投入，但減少了對品牌傳播方面的投入。因此，2016年評估的品牌傳播力數(shù)據(jù)出現(xiàn)了下降。酒香還怕巷子深，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在注重產(chǎn)品品質(zhì)等基礎(chǔ)工作之上，還需要重視在品牌傳播方面的投入。
圖8 2015、2016有效評估品牌的平均品牌“五力”得分比較
4、品牌忠誠度：理性消費逐步回歸
品牌忠誠度因子反映消費者對品牌的忠誠程度。根據(jù)“CARD”品牌價值評估模型，品牌忠誠度因子的大小受市場價格波動幅度大小的影響，主要表現(xiàn)在市場價格波動情況下，消費者購買該品牌茶葉的意愿。
圖9 歷年有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較
圖9是歷年有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子的比較，由圖可見，2011年評估品牌的平均品牌忠誠度因子較高，為0.913；2012年，評估品牌平均忠誠度因子下降到了0.865，之后的2013至2016年間，平均品牌忠誠度因子在逐步回升。2016年，有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子已回升到0.910，基本與2011年水平持平。這表明，在2012至2016年間，茶葉的市場價格波動在逐漸走向穩(wěn)健，茶葉消費趨于理性，正在逐步回歸。
（二）典型分析：多數(shù)品牌在波動中發(fā)展
提取本次有效評估品牌中品牌價值前十位的品牌可見，有8個品牌持續(xù)參與了歷次評估。為更好的呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的連續(xù)性，展現(xiàn)品牌價值的成長路徑，本節(jié)就該8個品牌的品牌價值、品牌收益、品牌強度乘數(shù)、品牌忠誠度因子等四個維度展開相關(guān)數(shù)據(jù)的具體分析，希望從中窺見具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)近年來的發(fā)展態(tài)勢。
1、吳裕泰：品牌價值保持高位
“吳裕泰”系北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司所屬品牌。本次評估中，“吳裕泰”品牌的價值位列第一。歷年評估數(shù)據(jù)也顯示，其品牌價值一直保持在高位。
比較吳裕泰品牌在歷年評估中的品牌收益指標(biāo)可見，2011年，“吳裕泰”品牌收益為6316.10萬元。之后幾年，該品牌的品牌收益持續(xù)提升，到了2016年，品牌收益已達7612.75萬元，2011-2016，品牌收益總體增長了20.53%。比較吳裕泰品牌的價值變化可見，2011年，其品牌價值為10.45億元，2012年有所下降，為9.81億元，之后持續(xù)提升，到2016年，其品牌價值已達到了12.77億元。2011-2016年間，品牌價值總體上升了22.20%，比品牌收益的增長幅度高出了1.67個百分點，具體可見圖10。
圖10 “吳裕泰”品牌歷年評估的品牌收益、品牌價值比較
圖11可見，吳裕泰的品牌強度乘數(shù)變化較大，相比2011年，2012~2016年間，其品牌強度乘數(shù)均在18以下，尤其是2015年，僅為16.95，表現(xiàn)出在品牌“五力”方面一定程度的下降。從品牌忠誠度的曲線變化來看，2011~2013年間，呈現(xiàn)下降趨勢；2013~2016年間，又有所回升， 2016年達到了歷年評估的最高水平。這充分表明，吳裕泰品牌的價格體系穩(wěn)定增長，消費者的忠誠度日趨增高。
圖11 吳裕泰品牌歷年評估的品牌強度乘數(shù)、品牌忠誠度因子比較
品牌好感度和品牌知名度、品牌認知度三個指標(biāo)構(gòu)成了品牌傳播力指標(biāo)，是衡量消費者與品牌之間的關(guān)系及偏好程度的指標(biāo)，也是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度的前提。
比較吳裕泰在歷年評估中的好感度指標(biāo)，如圖12所示：2011年，吳裕泰的品牌好感度為96.10分，在之后的評估中，該指標(biāo)的得分呈現(xiàn)明顯的上下波動，尤其是2013年，該得分下降到了68.00分。到2016年，吳裕泰的品牌好感度得分回升至87.00分。從品牌好感度的變化曲線來看，吳裕泰的品牌好感度呈現(xiàn)略微下降的趨勢，需要注意在品牌傳播上增加與消費者之間的有效溝通。
圖12 吳裕泰品牌歷年評估品牌好感度比較
圖13是吳裕泰近三年的電子商務(wù)銷售情況比較。數(shù)據(jù)可見，2013年，吳裕泰的產(chǎn)品通過電商銷售了495.17萬元，2014年為611.88萬元， 2015年，吳裕泰的全年電商銷售額達到了1200萬元，漲幅分別達到了23.57%和96.12%。這表明，吳裕泰2015年開始，在電子商務(wù)上發(fā)展較為迅速，呈現(xiàn)了跳躍式發(fā)展。
圖13 吳裕泰在2013~2015年間的電商銷售額比較（萬元）
2、采花：品牌價值提升顯著
采花系湖北采花茶業(yè)有限公司所屬品牌。該品牌在2016年的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估中位列品牌價值第3位。
比較采花品牌歷年評估中的品牌收益表現(xiàn)，從圖14可見，2011年，采花的品牌收益為3483.48萬元，在2012~2015年間，采花的品牌收益維持在4000萬元，到2016年評估時，其品牌收益增長為5080.00萬元，比2011年高出了1596.52萬元，整體漲幅高達45.83%。從歷年的品牌價值的增長來看，采花從2011年的5.82億元一路上升至于=9.23億元，尤其是2016年的評估中，以9.23億元躍居排行榜第三位，比上一年度提升了1.31億元。
圖14 采花的歷年評估品牌收益、品牌價值比較
圖15 采花的歷年評估品牌強度乘數(shù)、品牌忠誠度因子比較
如圖15所示，采花的品牌強度乘數(shù)在歷年評估中均較高，平均值達到了18.31，最低的是2011年的18.00分，最高的是2014、2015年的18.50分。采花的品牌忠誠度因子除2012年為0.85之外，其余各年的評估數(shù)據(jù)均在0.90以上。其中，2014~2016三年評估的數(shù)據(jù)顯示，其品牌忠誠度因子均為0.99，表現(xiàn)出極強的價格穩(wěn)定性。
比較采花歷年的品牌好感度可見，如圖16所示：采花品牌與消費者的關(guān)系雖然中間出現(xiàn)過波動，但整體呈現(xiàn)出上升趨勢。2011年，其好感度為76.30分，2012年，上升到86.00分，到2013、2014年，回落到了75.00分。2015年，又提升至歷年最高水平，達到了90.00，與2011年相比，2016年采花的品牌好感度增加了14.02個百分點。
圖16 采花的歷年評估數(shù)據(jù)中品牌好感度比較
圖17 采花2013~2015年間電商銷售額比較（萬元）
比較采花在近三年的電子商務(wù)銷售狀況，從圖17可見，2013年，采花的產(chǎn)品的電商銷售達到了1000萬元；2014、2015年分別達到了1200萬元和1500萬元。相對吳裕泰，采花的電商銷售額略高，但從電商銷售額增長速度來看，采花相對較為平穩(wěn)，平均年增長率為22.5%。
3、吉祥鳥：品牌價值穩(wěn)步提升
吉祥鳥系安徽茶葉進出口有限公司所屬品牌，1997年注冊商標(biāo)，發(fā)展至今已有近20年的歷史。 2016年的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估中，該品牌位列品牌價值排名第4位。
圖18所示，吉祥鳥品牌的2011年品牌價值為7.67億元，后逐年提升，發(fā)展到2016年，品牌價值達8.87億元。2011~2014年間，吉祥鳥 品牌價值相對穩(wěn)定，提升不明顯，到2015、2016年，品牌價值分別提升了2.80%、9.91%。從品牌收益來看，2011年，吉祥鳥的品牌收益為4730.28萬元；到2014年，品牌收益達到歷年評估最高水平，為5382.60萬元；2015年下降至4659.55萬元，是歷年評估最低；2016年回升至5175.67萬元，與2011年相比，品牌的總體品牌收益提升了445.39萬元，上升幅度不大。
圖18 吉祥鳥歷年評估的品牌收益、品牌價值比較
圖19 吉祥鳥的歷年評估品牌強度乘數(shù)、品牌忠誠度因子比較
比較吉祥鳥歷年評估中品牌強度乘數(shù)和品牌忠誠度因子，從圖19可見，吉祥鳥的品牌強度乘數(shù)相對其他幾個典型品牌而言并不高，平均僅有17.02。在2015年的評估中，吉祥鳥的品牌強度乘數(shù)為歷年最高，達到了17.62，之后2016年又下降至17.23，比2011年的16.56上升了4.05%，但整體上升不明顯。在品牌忠誠度因子變化上，2011年，吉祥鳥的品牌忠誠度因子為0.98，之后持續(xù)下降，到2014年評估時，僅為0.84，2015年、2016年，該因子持續(xù)上升，分別達到了0.98和0.99。這表明，吉祥鳥的產(chǎn)品價格在經(jīng)過幾年的市場大波動之后，又逐漸的回歸平穩(wěn)。
圖20 吉祥鳥的歷年評估品牌好感度比較
圖21 吉祥鳥的2013~2015年度的電商銷售額比較（萬元）
圖20是吉祥鳥在歷年評估中的品牌好感度指標(biāo)得分比較，數(shù)據(jù)曲線可見，吉祥鳥的品牌好感度整體不高，但表現(xiàn)出了平穩(wěn)上升的趨勢。從2011年的59.90分，持續(xù)上升到了2015年的79.00分，2016年回落至77.00分，但比較2011年，仍然提升了28.55%。
從近三年的電子商務(wù)銷售額來看，如圖21所示， 2013年到2015年，吉祥鳥的年電商銷售總額均為5000萬元，吉祥鳥品牌在電商銷售上的表現(xiàn)極為穩(wěn)定。
4、更香：品牌發(fā)展穩(wěn)健
更香系北京更香茶葉有限責(zé)任公司所屬品牌。2016年的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估中，更香牌位列品牌價值排名第5位。
如圖22所示，歷年評估中，更香的品牌價值在逐年穩(wěn)步提升，從2011年的5.99億元，持續(xù)上升到2016年的8.55億元，年平均增長率為7.40%；從品牌收益變化來看，除2013年度品牌收益比2012年度略有下降外，其他幾個年度均有所提升。2016年，其品牌收益為4782.50萬元，比2011年增加了1381.94萬元。
圖22 更香的歷年評估品牌收益、品牌價值比較
進一步比較品牌強度乘數(shù)及品牌忠誠度因子，如圖23所示。更香在歷年評估中的平均品牌強度乘數(shù)為18.25，其中，2011年的品牌強度乘數(shù)為歷年最高，2012、2013年的品牌強度乘數(shù)分別為17.80和17.70，相對較低。從品牌忠誠度因子的變化曲線來看，更香平均保持在0.94以上。其中，2013、2014、2016年數(shù)據(jù)可見，品牌忠誠度因子達到了0.98及以上，表現(xiàn)出較為穩(wěn)定的市場價格體系。
圖23 更香的歷年評估品牌強度乘數(shù)、品牌忠誠度因子比較
比較更香在歷年評估中的品牌好感度得分，如圖24所示：2011~2016年間，更香的平均品牌好感度為86.43分，其中，2011年得分最高為99.10分，2015年下降至72.50分，從整體變化的曲線來看，更香的品牌好感度呈現(xiàn)下降趨勢，折射出在消費者關(guān)系維護上存在一定問題，需要多加注意。
圖25是更香在2013年至2015年間的電子商務(wù)銷售額的比較數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)可見，更香通過電商平臺銷售的量并不大，2014年僅有300萬元的銷售額，銷售額最高的2015年度也僅有850萬元，相比吉祥鳥的5000萬元的電商年度銷售額，更香在電商平臺上的銷售量較小。
圖24 更香的歷年評估品牌好感度比較
圖25 更香在2013~2015三年中的電商銷售額比較（萬元）
5、春倫：波動中曲線發(fā)展
春倫系福建春倫茶業(yè)集團有限公司所屬品牌，以福州茉莉花茶為區(qū)域公用品牌背書，主營福州茉莉花茶。2016年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估中，位列品牌價值排名第6位。
比較春倫在歷年評估中的品牌價值可見，2012年，其品牌價值為6.95億元，相對2011年下降了0.55億元，之后的2013-2016年間，其品牌價值逐漸回升，2016年，達到了8.40億元，整體提升了近億元。進一步比較春倫牌歷年的品牌收益，從圖26可見，春倫的品牌收益波動較大，2011、2013、2015年三年的品牌收益均在5000萬元以下，但從整體發(fā)展趨勢來看，2016年，其品牌收益為5492.19萬元，比2011年的4449.47萬元增加了1042.72萬元，表現(xiàn)出春倫的品牌收益在波動中曲線上升的態(tài)勢。
圖26 春倫的歷年評估品牌收益、品牌價值比較
圖27 春倫的歷年評估品牌強度乘數(shù)、品牌忠誠度因子比較
從圖27看春倫在歷年評估中的品牌強度乘數(shù)變化可見，2011年，其品牌強度乘數(shù)為17.34，2012年上升至18.05，2013年又回落到17.83，之后持續(xù)上升，到2016年，其品牌強度乘數(shù)已達18.43。數(shù)據(jù)說明，從2013年起，其品牌“五力”持續(xù)得到了加強。比較品牌忠誠度因子可知，春倫的品牌忠誠度因子波動較大，同品牌收益一樣，表現(xiàn)出一高一低的情況，六輪評估中，春倫的平均品牌忠誠度因子為0.89。
圖28，是春倫在歷年評估中的品牌好感度得分比較，2011年，春倫的品牌好感度僅為49.40分，在歷年評估中最低的水平，2012年，其好感度得分上升到了83.50，將近翻了一番，2014年，好感度得分90.50，達到歷年評估最高水平，之后，在2015、2016年評估中有所回落。從整體曲線來看，春倫的品牌好感度的表現(xiàn)，連年處于上升趨勢。
圖28 春倫的歷年評估品牌好感度比較
圖29 春倫的2013~2015年度電商銷售額比較（萬元）
比較近三年的電子商務(wù)情況，如圖29所示，2013年，春倫品牌產(chǎn)品通過電商平臺銷售了225萬元，2014年為318萬元，到2015年為460萬元，相比2013年翻了一番。從電商銷售額的絕對數(shù)上看，春倫的電商銷售份額不大，2013~2015三年間，平均年銷售額達7億元，電商僅占0.48%，所占比例微乎其微。
6、新坦洋：處于品牌快速成長期
新坦洋系福建新坦洋集團股份有限公司所屬品牌，2016年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估中，該品牌位列品牌價值排名第7位。
比較新坦洋的歷年品牌收益，具體如圖30所示：2011年，其品牌收益為1607.99萬元；2012年，品牌收益提升了近2倍，為4189.61萬元；2013、2014年，品牌收益略有下降；2015年，品牌收益又回升到5033.95萬元；2016年，達到5351.56元。與2011年相比，2016年整體漲幅達到了232.81%。比較歷年品牌價值可見，新坦洋在2011年僅為2.68億元，之后一路高歌，到2016年，其品牌價值已達到8.26億元，整體漲幅高達208.21%，成為所有有效評估品牌中的一匹黑馬。這兩組數(shù)據(jù)，反映了新坦洋正處在一個快速上升期，體現(xiàn)了驚人的發(fā)展速度。
圖30 新坦洋的歷年評估品牌收益、品牌價值比較
圖31 新坦洋的歷年評估品牌強度乘數(shù)、品牌忠誠度因子比較
如圖31所示，從品牌強度乘數(shù)指標(biāo)來看，新坦洋在2011年評估時，其品牌強度乘數(shù)為17.55，2012年上升到了18.65，在之后的2013~2015年間，出現(xiàn)過下降， 2016年，再度提升到了18.74，表現(xiàn)出強勁的品牌“五力”。比較新坦洋歷年的品牌忠誠度因子指標(biāo)表現(xiàn)情況可見，2012年，其品牌忠誠度因子僅為0.57，表明其在2009~2011年三年間的市場價格波動幅度較大；2013、2014年，新坦洋的品牌忠誠度因子回歸到0.95以上，市場價格逐漸回歸平穩(wěn)；2015、2016年，品牌忠誠度因子各為0.70、0.82，說明其價格又出現(xiàn)了較大幅度的波動。這也說明，處在快速上升期的新坦洋品牌，其成長伴隨著不斷波動的市場價格體系。
圖33 新坦洋的2013~2015年度的電商銷售額比較（萬元）
比較新坦洋在近三年的電商銷售情況，從圖33可知，新坦洋的電商銷售額相對較大，從2013年的3757萬元到2014年的5500萬元，增加了46.39%，2015年度電商平臺銷售總額達到了5860萬元，比2014年提升了6.55個百分點，發(fā)展速度趨向平穩(wěn)。
7、品品香：品牌價值騏驥一躍，電商呈現(xiàn)跨越發(fā)展
品品香系福建品品香茶業(yè)有限公司所屬品牌，依托于福鼎白茶區(qū)域公用品牌，在2016年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估中，位列第9位。
如圖34所示，品品香在歷年評估中的品牌收益和品牌價值的數(shù)據(jù)比較可見，品品香在2011~2015年間基本處在一個穩(wěn)定上升的時期，而到了2016年，其品牌收益和品牌價值均得到了較大提升，品牌收益由3014.80萬元上升到了4109.10萬元，品牌價值從5.16億元提升至7.26億元，漲幅分別達到了36.30%和40.70%。該兩組數(shù)據(jù)表明，品品香在前些年穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，于2015~2016年間出現(xiàn)了騏驥一躍，品牌價值提升顯著。
圖34 品品香的歷年評估品牌收益、品牌價值比較
圖35 品品香的歷年評估品牌強度乘數(shù)、品牌忠誠度因子比較
比較歷年評估中的品牌強度乘數(shù)和品牌忠誠度因子，如圖35所示，品品香的品牌強度乘數(shù)逐年提升，從2011年的17.48持續(xù)上升到2016年的18.74。這表明，品品香自2011年以來，在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、品牌經(jīng)營、傳播推廣及市場拓展等方面不斷推進，其品牌“五力”得到了較大的提升。2009-2015年六年間，品品香的品牌忠誠度因子均保持在0.90以上，最高的是2011、2014兩年，為0.98；2015年最低，但也有0.92，平均水平達到了0.95，表現(xiàn)出了極為穩(wěn)定的市場價格體系。
圖36 品品香的歷年評估品牌好感度比較
圖37 品品香的2013~2015年度電商銷售額比較（萬元）
圖36是品品香在歷年評估中的品牌好感度得分比較。從該圖可見，品品香的品牌好感度整體呈現(xiàn)出平緩向上的趨勢。2011年，其品牌好感度為70.40分；2014年，達到歷年最高水平，為97.00分；之后，又略微下降至87.00分。單相比2011年，其品牌好感度整體上升了23.58%。
如圖37所示，2013年，品品香品牌產(chǎn)品的電商銷售額僅215萬元，2014年上升到了1855萬元，2015年又提高至2745萬元，呈現(xiàn)出快速激增式上升。作為傳統(tǒng)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，品牌香在電商平臺上短時間里爆發(fā)出了較強的發(fā)展力。
8、漢家劉氏：品牌價值穩(wěn)健持續(xù)上升
漢家劉氏系湖北漢家劉氏茶業(yè)股份有限公司所屬品牌，在2016年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估中，位列品牌價值排名第10位。
比較漢家劉氏品牌在歷年評估中的品牌收益及品牌價值，從圖38可見，2011年，其品牌收益為2901.80萬元，至2016年上升為5038.75萬元，雖然在2013~2015年間其品牌收益有所下降，但2016年比較2011年的評估數(shù)據(jù)可見，整體仍然提升了2136.95萬元，漲幅高達73.64%。品牌價值的數(shù)值顯示，與品牌收益波動式上升不同，漢家劉氏呈現(xiàn)出了連年持續(xù)性的增長，從2011年的4.64億元，持續(xù)增長至2016年的7.14億元，平均年增長幅度為7.57%，且上升過程較為穩(wěn)健。
圖38 漢家劉氏的歷年評估品牌收益、品牌價值比較
圖39 漢家劉氏的歷年評估品牌強度乘數(shù)、品牌忠誠度因子比較
進一步比較漢家劉氏在歷年評估中的品牌強度乘數(shù)和品牌忠誠度因子，如圖39所示，與其它位于前十的品牌比較，漢家劉氏的品牌強度乘數(shù)不高，平均為17.71，且波動較明顯。；從品牌忠誠度因子的比較可見，2012年評估時，漢家劉氏在2009~2011三年間的市場價格波動較為明顯，品牌忠誠度因子僅為0.65，在之后的2013~2015的三年評估期間，該因子逐漸回升至0.91，但在2016年，該數(shù)值又下降至0.82。波動的數(shù)據(jù)表明，漢家劉氏在2013-2015年間，其產(chǎn)品的市場價格存在著一定的波動。
比較歷年評估中品牌好感度的得分可見，2011年，漢家劉氏的品牌好感度僅為59.10，表現(xiàn)較低；之后，在波動中上升至2014年的98.00分，達到歷年評估最高水平；2015年和2016年，該數(shù)值又回落至87.00分，數(shù)值呈現(xiàn)曲折上行的整體狀況。具體可見圖40。
從圖41可見，漢家劉氏的電子商務(wù)銷售，從2013年的2764萬元，發(fā)展至2015年的5626萬元，三年間，網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)值起點高，且整體翻了一番，表現(xiàn)出高起點，穩(wěn)健、強勁的發(fā)展勢頭。
圖40 漢家劉氏的歷年評估品牌好感度比較
圖41 漢家劉氏的2013~2015年度電商銷售額比較（萬元）
二、現(xiàn)象洞察：力量整合，業(yè)態(tài)創(chuàng)新
2016年，是中國茶產(chǎn)業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品品牌力量整合，業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一年。
2016年，具有“地緣”的茶產(chǎn)業(yè)企業(yè)整合企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間的資源力量，促進“地緣”茶葉品牌發(fā)展；“地緣”茶葉品牌與“非地緣”茶葉品牌借助互聯(lián)網(wǎng)渠道資源，整合地緣與非地緣優(yōu)勢，擴大品牌影響力；茶葉企業(yè)整合旅游業(yè)資源，實現(xiàn)跨界融合，產(chǎn)業(yè)超越；頂級“小而美”茶葉品牌出現(xiàn)、針對年輕消費群體的茶葉品牌出現(xiàn)......因此，力量整合成為新常態(tài)，業(yè)態(tài)創(chuàng)新成為新趨勢。
（一）力量整合成為新常態(tài)
茶葉企業(yè)整合，企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間的資源力量，擴大品牌優(yōu)勢，提升品牌競爭力。同時，茶葉企業(yè)將旅游與茶產(chǎn)業(yè)相融合，創(chuàng)新茶葉企業(yè)發(fā)展方式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)超越。
1、資源整合、抱團發(fā)展
2016年，“極白。氨基酸安吉白茶”品牌的出現(xiàn)，是“安吉白茶”區(qū)域公用品牌尋求突破的政企聯(lián)盟整合資源，集聚力量發(fā)展區(qū)域公用品牌，探索茶產(chǎn)業(yè)集團化發(fā)展的方式。2013年，在四川省委、省政府的支持下，20家川內(nèi)知名茶企組成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟——川茶集團，并將“敘府龍芽”更名為“天府龍芽”，由一個企業(yè)品牌發(fā)展成為公用品牌。2016年，湖北英山縣，在縣委、縣政府的支持下，八家龍頭茶葉企業(yè)抱團發(fā)展，組建“大別茶訪”企業(yè)新品牌，試圖以此帶動英山云霧茶區(qū)域公用品牌及其茶產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的整體發(fā)展。可見，中國茶葉企業(yè)正在整合企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間的力量，探索不同性質(zhì)資源之間的協(xié)同關(guān)系，在各種資源的相互協(xié)同、有效配置中抱團發(fā)展、共享大成。這一趨勢，已經(jīng)成為中國茶產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)。
2、跨界發(fā)展，產(chǎn)業(yè)融合
茶葉企業(yè)不僅整合產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源，同時也將茶葉與旅游業(yè)融合，創(chuàng)新茶行業(yè)的發(fā)展模式，延伸茶產(chǎn)業(yè)的利益發(fā)展空間，拓展茶品牌的跨界發(fā)展空間。比如，茶旅已經(jīng)成為各地各區(qū)域旅游的新亮點，游客可以在茶園感受到采茶、制茶、品茶、購茶等休閑體驗；2016年，徑山茶區(qū)正在建造“大徑山鄉(xiāng)村國家公園”，打造大徑山休閑旅游帶；武夷山大紅袍、安吉白茶、大佛龍井、英山云霧茶等區(qū)域公用品牌背書的相關(guān)茶葉企業(yè)品牌，都在運籌茶、旅融合的跨界新發(fā)展。
3、拓展新渠道，線下線上聯(lián)動
數(shù)據(jù)顯示，2011~2015 年有效評估品牌中，擁有網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的品牌占比分別為58%、59%、75%、89% 和90%。根據(jù)阿里零售平臺數(shù)據(jù)，2015年，僅淘寶的茶葉銷量就達到了88億，較2014年增長了27.5%。同時，在電商平臺上，傳統(tǒng)茶葉品牌的銷售正在逐漸壯大?？梢姡枞~企業(yè)產(chǎn)品品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域中正在不斷發(fā)展，茶葉企業(yè)正通過線下與線上兩大渠道，聯(lián)動提升銷量。
（二）業(yè)態(tài)創(chuàng)新成為新趨勢
近年，茶行業(yè)不僅僅整合力量，同時也在創(chuàng)新中前行。頂級“小而美”以及針對年輕消費人群的茶葉品牌的出現(xiàn)，優(yōu)化了中國茶葉企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)茶行業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。
1、非地緣小眾品牌陸續(xù)浮現(xiàn)
先前中國茶葉品牌的“小而美”主要表現(xiàn)為地緣性強，產(chǎn)量小、品質(zhì)優(yōu)，品牌特色強，但規(guī)?；l(fā)展的空間小。 “小罐茶”、“初印”、“九袋長老”等“小而美”的新品牌的出現(xiàn)，試圖通過品牌打造增加茶葉的文化附加值，提升茶葉溢價空間，以小眾卻高溢價的可能，實現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的新探索。
2、跨國界理念品牌誕生
2016年，茶葉市場出現(xiàn)了“Try”（嘗）這一針對年輕消費人群的茶葉品牌。其品牌命名體現(xiàn)了英中文的協(xié)同表達特征，其品牌含義“嘗試”也體現(xiàn)了品牌對青年人的主流意識與行為方式的趨同認識與品牌理念應(yīng)對。
可見，中國茶界正在逐步探索、完善中國茶葉品牌的消費者結(jié)構(gòu)，并試圖借助互聯(lián)網(wǎng)，更直接、更深層次的進入國際、國內(nèi)年輕消費者的生活空間，占領(lǐng)未來消費市場。
三、未來趨勢：政企聯(lián)動，新品牌生態(tài)初現(xiàn)
(一) 環(huán)境趨勢：國家政策與行業(yè)動態(tài)
國家政策和行業(yè)動態(tài)是企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。國家政策牽一發(fā)動全身，行業(yè)動態(tài)隨之會發(fā)生大變化。而行業(yè)的新變化，會給企業(yè)發(fā)展帶來新的機遇、新的方向。
1、農(nóng)業(yè)部牽頭，倡導(dǎo)整合出拳
2015年3月，農(nóng)業(yè)部首次啟動全國百個農(nóng)產(chǎn)品品牌公益宣傳活動，決定從全國農(nóng)民合作社中選出100個農(nóng)產(chǎn)品品牌進行公益宣傳。通過層層推選和公平評判，于2016年1月7號，公布了從全國140多萬家合作社中選出的百個品牌。這意味著，農(nóng)民合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌從此有了官方頒發(fā)的“金字招牌”。
全國百家合作社百個農(nóng)產(chǎn)品品牌甄選的背后，實質(zhì)上是國家對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重視。農(nóng)業(yè)部部長韓長賦在出席發(fā)布會時強調(diào)，各級農(nóng)業(yè)部門要高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，在抓好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時，著力打造農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，培育品牌主體，積極指導(dǎo)營銷，強化服務(wù)監(jiān)管，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌健康發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境氛圍。
在茶葉行業(yè)，中國茶葉流通協(xié)會貫徹農(nóng)業(yè)部品牌建設(shè)的精神，立足“十二五”時期的成果與問題，在《中國茶葉產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中提出，要加強品牌建設(shè)，提升產(chǎn)業(yè)效益，構(gòu)建以政府和行業(yè)組織為支撐，規(guī)模企業(yè)為主導(dǎo)，認證機構(gòu)做補充的區(qū)域茶葉品牌孵化單元，合力打造以區(qū)域公共品牌為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、企業(yè)自主品牌進行有效填充的產(chǎn)業(yè)品牌綜合體系。
2016年3月，由農(nóng)業(yè)部牽頭，國家有關(guān)部委、相關(guān)行業(yè)組織，國內(nèi)六家重點龍頭企業(yè)共同聚首農(nóng)業(yè)部，達成共識——“我國將合力打造茶葉國際大品牌，締造大型茶葉集團，培育優(yōu)秀民族品牌。”打造“具有國際競爭力的知名茶葉大品牌”。
綜上可見，品牌化、打造具有國際競爭力的茶葉品牌，是國家政策和行業(yè)動態(tài)，也已成為國家以及行業(yè)機構(gòu)的共識。這給中國茶葉企業(yè)帶來了新的機遇，新的發(fā)展可能。
2、社會力量介入，金融投資趨旺
最近幾年，中國大陸各地的茶業(yè)企業(yè)紛紛引入外部資本，謀求上市，借助外力推動自己發(fā)展。迄今為止，已先后有謝裕大、恒福茶業(yè)、雅安茶廠、白茶股份以及湖南黑美人、八馬茶業(yè)等企業(yè)選擇在新三板上市，另有天福、龍潤、坪山等企業(yè)在香港上市；有陜西大唐午子等茶企品牌在上海股權(quán)中心掛牌，福建昭德茶業(yè)在天津股權(quán)交易所掛牌。
中國茶葉企業(yè)，長期處于小而散的狀態(tài)。又因地緣性強的關(guān)系，規(guī)模化程度不高，借助資本市場，拓展品牌知名度、實現(xiàn)品牌與資本聯(lián)姻，可以借助資本整合資源、加大投入、實現(xiàn)品牌延伸、跨界發(fā)展。
(二) 產(chǎn)業(yè)趨勢：品牌建設(shè)翻開新篇章
我國實行“一帶一路”開放戰(zhàn)略，構(gòu)建我國對外開放新格局；農(nóng)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)批示，茶葉品牌要做大做強；金融投資介入茶葉市場，等等。在上述背景下，可以預(yù)計，中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)將翻開新篇章。
1、品牌化與金融化的深度結(jié)合
未來，中國茶葉企業(yè)將在傳統(tǒng)的融資渠道、融資模式的基礎(chǔ)上，廣泛采取上市、大宗交易、信托、企業(yè)聯(lián)合、政企聯(lián)合等手段，加快做大做強的步伐。
中國茶葉學(xué)會副理事長劉仲華預(yù)計，“資本市場是下一個五年茶企追求的對象。未來具備相當(dāng)規(guī)模和良好運行的茶企都會借助資本的力量來發(fā)展，行業(yè)的集中度有望進一步提高。”
與金融化深度結(jié)合，借助資本，插上翅膀，實現(xiàn)茶企品牌的穩(wěn)定發(fā)展與騰飛，是未來中國茶企品牌創(chuàng)建與發(fā)展的重要特征。
2、品牌化與互聯(lián)網(wǎng)化的加速融合
互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)不僅僅是銷售渠道，更是一種生活方式、一種場景營造、一種面向全球跨國營銷的平臺體系。未來的中國茶企，將更重視與互聯(lián)網(wǎng)化的融合。一方面，憶江南、藝福堂、清承堂等持續(xù)發(fā)力，另一方面，傳統(tǒng)茶企將加快觸電，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)淘寶、京東等平臺及其微商、微店的品牌營銷與傳播，取得線上線下的互動營銷經(jīng)驗，多箭齊發(fā)，帶動茶葉品牌加速互聯(lián)網(wǎng)化進程。
3、品牌化與年輕化的互動融合
老一代茶企掌門人陸續(xù)讓出企業(yè)經(jīng)營第一線，第二代茶企掌門人陸續(xù)上崗；年輕的新農(nóng)人進入茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)；茶品牌的核心消費者從老茶客逐步向年輕消費者轉(zhuǎn)型；茶旅融合跨界發(fā)展引發(fā)茶旅游風(fēng)潮；年輕人對中國文化、國學(xué)的日漸熱衷……上述變化，都將導(dǎo)致茶產(chǎn)業(yè)、茶企業(yè)、茶產(chǎn)品與年輕人的互動融合?？梢灶A(yù)見，第二代茶企掌門人將更注重年輕人市場的突破，一批傳統(tǒng)茶企的產(chǎn)品品牌將注入新的生命；一批具有新農(nóng)人的朝氣與新的茶理念、茶文化的青年人茶品牌將陸續(xù)崛起。
4、“中國茶”新品牌生態(tài)初現(xiàn)
隨著力量整合、業(yè)態(tài)創(chuàng)新趨勢的形成，中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來高潮迭起的金融化、互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化浪潮，推動中國茶產(chǎn)業(yè)新的品牌生態(tài)成型。新的品牌生態(tài)體系，將凸顯大者越大、小者更美的品牌結(jié)構(gòu)，在“中國茶”這一國家茶品牌的背書下，形成大型茶品牌集團超越區(qū)域限制、引領(lǐng)中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各地區(qū)域公用品牌與各地中型傳統(tǒng)茶企品牌中流砥柱，規(guī)模小但消費者消費力強的小型品牌個性紛呈的格局。
這一發(fā)展趨勢，驗證了2015中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告中的未來發(fā)展預(yù)言。針對中國茶產(chǎn)業(yè)企業(yè)規(guī)模小、單個企業(yè)的市場占有率低、單個品牌的價值不高等常態(tài)特征，2015的評估報告建議中國茶產(chǎn)業(yè)構(gòu)建一個適合中國茶產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)實、消費與生產(chǎn)、競爭與發(fā)展的品牌新生態(tài)。該品牌新生態(tài)中，基于“地緣”優(yōu)勢的產(chǎn)地品牌與企業(yè)(產(chǎn)品)品牌之間形成“中國茶”整體的產(chǎn)業(yè)品牌與各個不同區(qū)域的茶葉區(qū)域公用品牌、各個不同的區(qū)域公用品牌與區(qū)域內(nèi)企業(yè)(產(chǎn)品)品牌的多重母子品牌關(guān)系；非地緣品牌包括以渠道資源為優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)茶葉品牌、商超茶葉品牌、自營連鎖加盟品牌等,以資源整合文創(chuàng)附加價值的茶葉文創(chuàng)品牌，同時不論是“地緣”還是“非地緣”品牌，都要整合地緣與非地緣優(yōu)勢,打造兼具整合優(yōu)勢的整合品牌。
可以預(yù)見，隨著多種力量的有效集聚，中國茶產(chǎn)業(yè)各類品牌萬花競放、品牌集聚發(fā)力的春天，即將來臨。值得注意的是，中國傳統(tǒng)茶企應(yīng)當(dāng)透過現(xiàn)象看趨勢，抓住金融化、互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化、品牌新生態(tài)格局的環(huán)境趨勢與產(chǎn)業(yè)趨勢，實現(xiàn)品牌的有效轉(zhuǎn)型，才能立于不敗之地，迎來真正的春天。
（課題顧問：魯成銀、阮浩耕、梁國彪、王建榮，專家組成員：魯成銀、梁國彪、王建榮、王岳飛、吳曉力、孫狀云，課題負責(zé)人：胡曉云，課題組成員：魏春麗、劉 進、莊慶超、蔣艷婷、葉南希、賀夢晗、王 琴、喬夢佳、陳亞晴、李志露、張 玲）