導(dǎo)讀
2020年之于中國茶葉品牌，注定是不平凡的一年。來自浙江新昌的大佛龍井，這個年輕而充滿活力的茶葉區(qū)域公用品牌，歷經(jīng)四任縣長的傾情打造，連續(xù)躋身“全國十強(qiáng)”。這次，第五任“茶葉縣長”呂田，在大佛龍井繼品牌重塑之后，又策劃利用數(shù)字化技術(shù)，將線下節(jié)慶轉(zhuǎn)型線上，拉開了品牌化、數(shù)字化雙輪驅(qū)動的新探索。
近日，呂田副縣長和芒種品牌管理機(jī)構(gòu)專委會主任、浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云共同做客《茅瑩今日秀》，聊聊“大佛龍井”那些事兒。
這段時間，縣長、縣委書記走進(jìn)直播間帶貨的新聞非常多。前段時間，《茅瑩今日秀》節(jié)目也聊過桐鄉(xiāng)市長走進(jìn)過直播間賣濮院毛衣，衢州市長賣椪柑，淳安副縣長賣有機(jī)魚，海寧市委書記給皮革城代言；上周日，仙居縣委書記林虹也進(jìn)了直播間，推銷起仙居的特產(chǎn)……
上周，新昌也有一場大型的“云直播”，為的就是推銷新昌金名片——大佛龍井茶。今天我們演播室就請來了大佛龍井的第一推銷人——新昌縣人民政府副縣長呂田以及我們浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任，芒種品牌管理機(jī)構(gòu)專委主任胡曉云，一起來聊一聊這次不同以往的新昌大佛龍井茶文化節(jié)。
4月15日，2020中國茶葉大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)開幕式在新昌大明茶園成功舉辦，本次活動用互聯(lián)網(wǎng)思維與品牌思維對傳統(tǒng)線下節(jié)慶進(jìn)行改造，以云直播、云發(fā)布、云游覽、云互動、云觀點、云連線、云消費等展現(xiàn)，被稱為“七朵云”的全新節(jié)會體驗，為消費者帶來更具參與感、新鮮感的品牌盛會。
節(jié)會場地搬到了灑滿陽光的春天茶園中，品牌LOGO、“居深山，心自在”品牌口號、二次元采茶小姑娘在一叢叢茶葉中忽隱忽現(xiàn)，品牌之色與茶園之色、天空之色自然和諧地融為一體，構(gòu)成了天地間“最春天”的一幅畫。身著白衣的茶藝師妙手泡茶，現(xiàn)場嘉賓在裊裊琴音中細(xì)啜大佛龍井，仿若居于深山，享自在之感。各個方面充分展現(xiàn)新昌大佛龍井產(chǎn)地資源，更好地為本次茶文化節(jié)添彩。
這次云上的茶文化節(jié)，除了提升現(xiàn)場的品牌體驗感，更多的在于從線下轉(zhuǎn)為線上，借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)高效和精準(zhǔn)傳播，升級為“云節(jié)慶”。開幕當(dāng)天，利用微信、H5、抖音等平臺，讓觀眾能夠?qū)崟r觀看活動全程，在線體驗采茶、炒茶、制茶全過程，借VR虛擬體驗大佛龍井品牌館，還能在“云上茶園”領(lǐng)略江南風(fēng)光，欣賞茶道表演，品牌曝光量達(dá)千萬級。
新昌種茶已有1500多年歷史，茶道之祖支遁大師當(dāng)年就在新昌傳播茶文化。但以前所產(chǎn)茶葉并非龍井，最先是條形的古法茶，后是用于出口換匯的珠茶，曾被譽(yù)為“軟黃金”。改革開放后，茶葉統(tǒng)銷統(tǒng)購取消，一夜之間，新昌茶農(nóng)陷入賣難困境。“西湖龍井”在市場上一直炙手可熱，新昌茶葉能否實現(xiàn)“圓改扁”？縣里為此專門從杭州請來師傅，開辦了400多期培訓(xùn)班，學(xué)做扁形茶。一斤珠茶賣三元，改成龍井后，身價陡增十倍，抵得上當(dāng)時人們一個月工資。老百姓賴以生存的產(chǎn)業(yè)總算穩(wěn)住，新昌也由此率先步入名茶之鄉(xiāng)行列。新昌有座大佛寺，遠(yuǎn)近聞名。“大佛龍井”的名號隨之應(yīng)運而生。
1994年，新昌的扁形茶終于有名有姓，踏上了品牌化征程，這在當(dāng)時堪稱一大創(chuàng)舉。有了品牌，還得有市場。1995年，新昌開辦“浙東名茶市場”，之后又壯了壯膽，新建起“中國茶市”，一躍成了全國最大的龍井茶集散中心。
在新昌農(nóng)業(yè)版圖中，茶葉地位舉足輕重：其產(chǎn)值占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的三分之一，農(nóng)民一半收入來自茶葉，全縣有43萬人口中有18萬人涉茶。因此，每任分管農(nóng)業(yè)的副縣長，幾乎都會被冠以“茶葉縣長”的雅號。事實上，連續(xù)五任“茶葉縣長”，一任接著一任干，都為新昌茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了獨特貢獻(xiàn)。呂田副縣長表示：到了他這任茶葉縣長，最重要的就是打造好新昌大佛龍井的互聯(lián)網(wǎng)+品牌之路。
呂田認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)消費，讓所有茶品牌處于同一條起跑線，尤其在浙江，群雄環(huán)侍，必須抓住每一個機(jī)會，才能站穩(wěn)腳再圖發(fā)展。在品牌化上，“大佛龍井”新形象的推出同樣只是邁出了第一步。未來，品牌化與數(shù)字化必須實現(xiàn)“雙輪驅(qū)動”。“一方面，數(shù)字化為品牌提供質(zhì)量保障和產(chǎn)品背書，也讓營銷變得更加低成本和高效化；另一方面，品牌化則通過概念傳播提升競爭優(yōu)勢，讓數(shù)字化體現(xiàn)應(yīng)有價值，從而形成可持續(xù)動力。兩者缺一不可，只有相得益彰，才能推動產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展。”
數(shù)據(jù)顯示，去年新昌茶葉總面積近15.3萬畝，全年產(chǎn)量5030噸，產(chǎn)值超過12億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值則達(dá)到了86.2億元。最新的品牌價值評估則顯示，“大佛龍井”品牌價值為45.15億元，位列全國茶葉區(qū)域公用品牌第五名。有理由相信，“雙輪驅(qū)動”的布局，將為“新昌模式”注入新的內(nèi)涵。通過這個新引擎，“大佛龍井”也將再領(lǐng)風(fēng)騷，成為引領(lǐng)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一面旗幟。
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