芒種說(shuō)：
我們都是追夢(mèng)人，在建設(shè)中國(guó)農(nóng)業(yè)事業(yè)的路上，我們?nèi)f眾一心；在品牌機(jī)遇隱現(xiàn)的地方，我們細(xì)心觀察。
2月6日，阿里在全國(guó)率先發(fā)起“愛(ài)心助農(nóng)”計(jì)劃，旨在疫情期間幫助全國(guó)滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品尋找銷(xiāo)路。此次新冠疫情的封城封路、居家隔離等嚴(yán)格防疫措施，對(duì)各地農(nóng)產(chǎn)品造成了一定的銷(xiāo)路困境。聚劃算作為阿里成功布局下沉市場(chǎng)的“倚天劍”，在此次助農(nóng)計(jì)劃中擔(dān)任排頭兵使命，第一時(shí)間搭建線上“愛(ài)心助農(nóng)”平臺(tái)，并與集團(tuán)內(nèi)部天貓、淘寶、盒馬、餓了么、菜鳥(niǎo)、阿里鄉(xiāng)村事業(yè)部、數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部等20多個(gè)涉農(nóng)業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)，合力打通線上線下農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的全域網(wǎng)絡(luò)，幫助各地農(nóng)戶(hù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接。
01、阿里愛(ài)心助農(nóng)專(zhuān)線
受疫情影響，此次“愛(ài)心助農(nóng)”的最大難題就是物流運(yùn)輸。不少農(nóng)產(chǎn)品因物流網(wǎng)絡(luò)中斷而“崩潰”，大量果蔬糧食被阻斷在農(nóng)田里，不僅影響農(nóng)民收益，還連帶了影響3、4月份的春耕播種。聚劃算聯(lián)手阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)、天貓、菜鳥(niǎo)等平臺(tái)，火速搭建從采摘、包裝、運(yùn)力到銷(xiāo)售的全鏈路數(shù)字供應(yīng)鏈，累積打通20多個(gè)省份的“愛(ài)心助農(nóng)專(zhuān)線”，為數(shù)百農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)辟了一條由滯銷(xiāo)轉(zhuǎn)暢銷(xiāo)的愛(ài)心生命線。
馳援海南的第一條愛(ài)心助農(nóng)專(zhuān)線
為了解農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的真實(shí)情況，阿里特召中國(guó)工程院副院長(zhǎng)“柑橘院士”鄧秀新、“花生院士”張新友等30位中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍專(zhuān)家，攜手阿里巴巴“愛(ài)心助農(nóng)計(jì)劃”摸排反饋各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)信息，讓更多好的農(nóng)產(chǎn)品走出大山，同時(shí)也承諾讓消費(fèi)者吃得放心。
8位院士專(zhuān)家助農(nóng)專(zhuān)場(chǎng)
3月10日，聚劃算愛(ài)心助農(nóng)還組織上線“院士助農(nóng)”專(zhuān)場(chǎng)，來(lái)自中國(guó)工程院、國(guó)家蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系、國(guó)家梨產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系、國(guó)家馬鈴薯產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系、國(guó)家大宗蔬菜產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系等8位院士專(zhuān)家，從各自專(zhuān)業(yè)角度，分析了此次疫情對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響。專(zhuān)家的悉數(shù)利害講解，讓受眾瞬間意識(shí)到了愛(ài)心助農(nóng)項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值。此次活動(dòng)下來(lái)，聚劃算愛(ài)心助農(nóng)賣(mài)空了60萬(wàn)斤由農(nóng)業(yè)院士專(zhuān)家推薦的8種農(nóng)產(chǎn)品。
在聚劃算“愛(ài)心助農(nóng)”頁(yè)面上，最顯眼的還是由聚劃算品牌代言人黃渤領(lǐng)銜發(fā)起的愛(ài)心助農(nóng)倡議人陣容。包文婧、傅園慧、郭采潔、華少等41位大咖明星均為家鄉(xiāng)發(fā)起呼吁，希望更多人關(guān)注愛(ài)心助農(nóng)，關(guān)心家鄉(xiāng)行動(dòng)，不讓農(nóng)民辛苦一年的成果爛在地里。明星倡議人的形式，不僅為此次活動(dòng)帶來(lái)了話題影響力，同時(shí)也為愛(ài)心助農(nóng)活動(dòng)帶來(lái)了“可信賴(lài)”的公信力背書(shū)。
眾多明星加入“愛(ài)心助農(nóng)”活動(dòng)
為全面打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路，淘寶直播也為此次“愛(ài)心助農(nóng)”提供了強(qiáng)大助力。2月10日，阿里巴巴宣布全國(guó)所有線下商戶(hù)均可零門(mén)檻免費(fèi)入駐淘寶直播，并提供免費(fèi)使用運(yùn)營(yíng)工具和專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，鼓勵(lì)更多農(nóng)戶(hù)和商家通過(guò)直播方式參與愛(ài)心助農(nóng)活動(dòng)。2月14日情人節(jié)當(dāng)天，21位明星音樂(lè)人在平臺(tái)組織下舉辦了一場(chǎng)“不見(jiàn)面演唱會(huì)”，通過(guò)公益直播音樂(lè)會(huì)的方式助陣“愛(ài)心助農(nóng)”計(jì)劃。2月15日村播日，平臺(tái)又組織發(fā)起一場(chǎng)大規(guī)模的村播活動(dòng)，上萬(wàn)農(nóng)民集體開(kāi)播賣(mài)菜，并有薇婭、李佳琦等頂流網(wǎng)紅前來(lái)助力。與此同時(shí)，1000多家商家也聯(lián)合發(fā)起了一場(chǎng)“不務(wù)正業(yè)”的跨界賣(mài)菜，300多位頭部主播在淘寶的對(duì)接下與農(nóng)民實(shí)現(xiàn)愛(ài)心連麥。聯(lián)合利華、李寧、森馬、一葉子等部分品牌商家，更開(kāi)啟了一對(duì)一幫扶農(nóng)產(chǎn)地，用直播為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行帶貨。
“不見(jiàn)面音樂(lè)會(huì)”活動(dòng)截圖
左圖為“不務(wù)正業(yè)”跨界賣(mài)菜連麥截圖，右圖為江西竹筍村播小軍哥與一葉子直播連麥畫(huà)面
通過(guò)聯(lián)動(dòng)明星藝人、頭部主播、知名品牌、菜農(nóng)果農(nóng)等多方力量進(jìn)入淘寶直播，“愛(ài)心助農(nóng)”成功幫助滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品觸達(dá)了更多消費(fèi)圈層，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)兩端對(duì)接目的。
縣長(zhǎng)直播是當(dāng)下熱議的話題，受疫情影響，不少縣（區(qū)、市）長(zhǎng)紛紛進(jìn)入平臺(tái)直播間為本地滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品代言。作為地方領(lǐng)導(dǎo)，縣長(zhǎng)的言行舉止中透著極富光環(huán)的公信力形象，所以通常在縣長(zhǎng)的直播間里帶貨成效都較為顯著，同時(shí)也能為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)一定的背書(shū)作用。意料之中，縣長(zhǎng)直播也是阿里愛(ài)心助農(nóng)計(jì)劃中的重要環(huán)節(jié)。
3月3日，淘寶直播在愛(ài)心助農(nóng)計(jì)劃下啟動(dòng)“春播月”。甘肅慶陽(yáng)市副市長(zhǎng)董濤、江西尋烏縣副縣長(zhǎng)米雅娜、山東商河縣副縣長(zhǎng)王帥等數(shù)百位縣市長(zhǎng)，相繼齊聚淘寶直播平臺(tái)，為其原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品代言。
06、多個(gè)產(chǎn)品聯(lián)合行動(dòng)
阿里愛(ài)心助農(nóng)計(jì)劃，是一場(chǎng)凝聚集團(tuán)之力發(fā)起的活動(dòng)。在阿里系產(chǎn)品中，我們還看到阿里媽媽發(fā)起“千萬(wàn)女神愛(ài)心助農(nóng)”活動(dòng)，天貓農(nóng)場(chǎng)上線游戲兌換農(nóng)品的互動(dòng)玩法，天貓精靈開(kāi)通“AI助農(nóng)”頻道，甚至在支付寶螞蟻森林種樹(shù)的網(wǎng)友，一天也能助銷(xiāo)260萬(wàn)斤農(nóng)貨。通過(guò)多個(gè)產(chǎn)品的聯(lián)合行動(dòng)，愛(ài)心助農(nóng)在短短一個(gè)月內(nèi)就建立了多維、立體的助銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)。
天貓農(nóng)場(chǎng)助農(nóng)活動(dòng)
千萬(wàn)女神愛(ài)心助農(nóng)活動(dòng)
漂亮的助農(nóng)“戰(zhàn)績(jī)”
《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2月6日至25日，此次“愛(ài)心助農(nóng)”項(xiàng)目20天內(nèi)成功幫助全國(guó)農(nóng)民賣(mài)掉了5.4萬(wàn)噸滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，而且這批農(nóng)品分別來(lái)自20個(gè)省1802個(gè)縣，品類(lèi)多達(dá)38萬(wàn)款。在如此特殊的疫情之下，能夠如此迅速地搭建起全鏈路數(shù)字化通道，阿里平臺(tái)助農(nóng)的實(shí)力可見(jiàn)雄厚。另一方面，由于此次疫情的高關(guān)注度與高卷入度，愛(ài)心助農(nóng)活動(dòng)也同眾多消費(fèi)者建立起正向的情感紐帶，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)是一種趨于良好發(fā)展態(tài)勢(shì)的渠道資源。淘寶方面，也已經(jīng)宣布將“愛(ài)心助農(nóng)”常態(tài)化，計(jì)劃在年內(nèi)打造100款正宗原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品，幫助50萬(wàn)農(nóng)戶(hù)增收致富。
“愛(ài)心助農(nóng)”之外的阿里助農(nóng)計(jì)劃
“愛(ài)心助農(nóng)”是特殊時(shí)期臨時(shí)發(fā)起的項(xiàng)目，作為電商扶貧的主力軍，阿里同時(shí)也進(jìn)行著兩大助農(nóng)計(jì)劃。
其一是2014年提出的農(nóng)村淘寶“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”，該計(jì)劃經(jīng)過(guò)多年戰(zhàn)略升級(jí)，已優(yōu)化為成熟的生態(tài)服務(wù)模式。一方面幫助農(nóng)產(chǎn)品上行，另一方面進(jìn)行著阿里整個(gè)服務(wù)體系的下沉，天貓優(yōu)品農(nóng)村線下零售品牌、淘鄉(xiāng)甜線上頻道品牌即是其間生成的兩個(gè)產(chǎn)品。
其二是2018年推出的“畝產(chǎn)一千美金計(jì)劃”，該計(jì)劃的特別之處在于數(shù)字化與全球化，是農(nóng)產(chǎn)品上行的升級(jí)模式。一方面為實(shí)現(xiàn)畝產(chǎn)一千美元，項(xiàng)目將通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)、ET農(nóng)業(yè)大腦、普惠技術(shù)，幫助產(chǎn)地全產(chǎn)業(yè)鏈沉淀數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化以及品牌化。另一方面，計(jì)劃在嘗試探索電商脫貧的海外通路，助力中國(guó)農(nóng)貨品牌出海增收。2018年6月俄羅斯世界杯期間，一場(chǎng)“淘鄉(xiāng)甜小龍蝦馳援世界杯”線下試吃活動(dòng)，已成功為農(nóng)產(chǎn)品出海打造出一條新通路。
淘鄉(xiāng)甜小龍蝦在海外的消費(fèi)場(chǎng)景
“愛(ài)心助農(nóng)”背后存在的問(wèn)題
對(duì)于很多消費(fèi)者而言，愛(ài)心助農(nóng)并不是一件新鮮事，而且對(duì)于愛(ài)心助農(nóng)的評(píng)價(jià)也褒貶不一。除了正面可觀的銷(xiāo)售成績(jī)，在這些助農(nóng)環(huán)節(jié)中，打著愛(ài)心旗號(hào)賣(mài)非標(biāo)品、次等貨的魚(yú)目混珠現(xiàn)象也并不少見(jiàn)。另一方面，由于助農(nóng)活動(dòng)直接對(duì)接農(nóng)戶(hù)，因此在農(nóng)產(chǎn)品包裝運(yùn)輸上可能會(huì)有所欠缺，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障存在問(wèn)題。
在愛(ài)心助農(nóng)活動(dòng)中，我們看到不少消費(fèi)者反映鮮果蔬菜存在以次充好、缺斤少兩的問(wèn)題。這些看似偶然的“愛(ài)心消耗”現(xiàn)象，其實(shí)無(wú)論對(duì)愛(ài)心助農(nóng)平臺(tái)，還是對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品整體形象而言，都是一種潛在的傷害。對(duì)此，除了要加強(qiáng)監(jiān)管，做好標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，還應(yīng)注重農(nóng)產(chǎn)品品牌化的意義，以品牌保障助農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，以助農(nóng)活動(dòng)推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播。
農(nóng)產(chǎn)品上行痛點(diǎn)分析
通過(guò)觀察阿里電商助農(nóng)項(xiàng)目，能夠發(fā)現(xiàn)阿里一直在通過(guò)內(nèi)部成熟的平臺(tái)、活動(dòng)為新產(chǎn)品進(jìn)行賦能升級(jí)，同時(shí)它所具備的農(nóng)業(yè)數(shù)字化能力與集團(tuán)全域營(yíng)銷(xiāo)能力是大部分農(nóng)村地區(qū)、農(nóng)業(yè)企業(yè)無(wú)法匹及的，這也是中國(guó)眾多農(nóng)產(chǎn)品上行的痛點(diǎn)所在。目前我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)散、小、弱依然是普遍問(wèn)題，市場(chǎng)供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)帶來(lái)農(nóng)民收益低位徘徊現(xiàn)象嚴(yán)重，政府資金顧此失彼或缺乏市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)能力，始終無(wú)法立竿見(jiàn)影地在消費(fèi)市場(chǎng)上打響區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，是近年來(lái)從中央到地方政府都在積極探索的農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展路徑，旨在為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的品牌信用背書(shū)，整合區(qū)域資源帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。經(jīng)過(guò)各地政府與企業(yè)的共同運(yùn)作，市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出不少諸如“麗水山耕”、“天賦河套”等具有較好知名度的區(qū)域公用品牌。但從消費(fèi)者視角來(lái)看，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的認(rèn)知依然較為淺顯。基于目前中國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，尋找優(yōu)質(zhì)平臺(tái)賦能農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，或許也是一種循序漸進(jìn)、順勢(shì)可為的發(fā)展路徑，通過(guò)這條支路為區(qū)域公用品牌賦能、增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展基礎(chǔ)、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于區(qū)域公用品牌的價(jià)值認(rèn)知，進(jìn)而通往中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化的合力發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌建設(shè)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效益。
2020年我國(guó)將全面建成小康社會(huì)，這標(biāo)志著我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)即將邁入一個(gè)新的歷史起點(diǎn)，“品質(zhì)消費(fèi)”將成為主流消費(fèi)觀，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)化與品牌化也將得到更多的重視和關(guān)注。期待脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的最終取勝和“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式的深度融合，共同助力中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌再度開(kāi)啟一個(gè)全新階段。
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