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導語：消費者對產(chǎn)品有深刻認知和直接需求，對品牌卻毫無印象，這是眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌當下面臨的困境。以紅棗產(chǎn)業(yè)為例，其產(chǎn)品在生活中十分常見，品牌市場卻宛如一塊“蠻荒之地”，提到紅棗品牌，大部分人只能說出一個“好想你”。本文將以“好想你”這一紅棗行業(yè)知名品牌為案例，分析“好想你”是如何在品牌的蠻荒地中尋到機遇，茁壯生長。
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眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌當下都面臨著一個困境：消費者對產(chǎn)品有深刻認知和直接需求，對品牌毫無印象。以紅棗產(chǎn)業(yè)為例，它是生活中常見的農(nóng)產(chǎn)品，具有較高營養(yǎng)價值且價格實惠，是人人都負擔得起的“保健品”，在市場上頗受歡迎。紅棗的產(chǎn)品功效被大眾熟知，其品牌卻長期處于“尷尬”境地——大眾對紅棗品牌沒有記憶?？v觀市面上流通的紅棗品牌，唯一有知名度、且較受認可的便是“好想你”。
“好想你”品牌的前身，是1992年在河南省新鄭縣創(chuàng)立的奧星食品廠。1997年9月食品廠改制為河南省新鄭奧星實業(yè)有限公司，進入21世紀，它正式更名為好想你棗業(yè)股份有限公司。經(jīng)過二十七年的發(fā)展，如今的“好想你”已成為一家集紅棗種植加工、冷藏保鮮、科技研發(fā)、貿(mào)易出口、觀光旅游為一體的綜合型大公司，是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。
從曾經(jīng)的食品小工廠到現(xiàn)今紅棗品牌的龍頭企業(yè)，巨大的騰飛不免讓人好奇，“好想你”品牌是如何完成對自身的清晰定位，從紅棗市場的“蠻荒”之地中殺出重圍、茁壯成長？我們對“好想你”在品牌建設(shè)中做過的調(diào)整措施進行了整理，或許能解答這個問題。
品牌定位的出發(fā)點必然是消費者需求。在發(fā)展初期，結(jié)合南方人喜歡用棗煲湯和自身產(chǎn)品雞心棗被譽為“百藥之引”這兩個情況，石聚彬（好想你品牌創(chuàng)始人）將產(chǎn)品取名為“雞心人參棗”，用人參煮棗，突出棗藥食兼用的價值；采用100克的小袋包裝，便于消費者單次食用；還將重15公斤的黃色傳統(tǒng)包裝箱升級為僅5公斤重、外觀素雅小巧的白色箱子。依靠對消費者的精準定位，當年的“雞心人參棗”在深圳、廣州地區(qū)十分暢銷，僅半年銷售額達到30萬元。
隨后根據(jù)市場調(diào)查，了解到南方人不喜歡吃棗吐核這一現(xiàn)象，“好想你”品牌迅速設(shè)計并生產(chǎn)出一款類似縫紉機的半自動機器，專門用于生產(chǎn)無核棗；在發(fā)現(xiàn)嚼口香糖是當下的新潮流后，品牌便研發(fā)口香糖樣式包裝的棗片，放在類似煙盒的包裝里，在機場、火車等場所進行派發(fā)和售賣。
由于各方因素限制，在品牌發(fā)展初期“好想你”的營銷渠道單一，主要借助商場進行銷售。商場售賣降低了品牌的運營成本，也讓品牌收集意見反饋速度減緩。專賣店運營成本高昂，卻是能直接接收消費者反饋，獲得有效信息的地方，且專賣店還是一個效果顯著的戶外廣告投放渠道。
因此在品牌發(fā)展初具規(guī)模時，“好想你”及時作出調(diào)整，于2000年在鄭州市緯二路成立第一家好想你專賣店。在之后的發(fā)展中，好想你又對專賣店渠道進行重新定位，探索出“好想你紅棗旗艦店”“好想你生活家健康零食店”“好想你O2O移動連鎖店”“想你好食養(yǎng)生活館”四種專賣店運營新模式。
“單一的商超渠道”、“商超+專賣店”，再到如今的“連鎖專賣+商超+電子商務(wù)+流通渠道”四輪驅(qū)動模式，隨著品牌所處環(huán)境的變化，“好想你”的產(chǎn)品售賣方式也在不斷發(fā)生改變。目前“好想你”依然在探索新銷售模式，期望打造實體店+互聯(lián)網(wǎng)的智慧門店體系。
從近年發(fā)展來看，“好想你”紅棗的品牌定位愈發(fā)清晰。在過去，“好想你”品牌一直專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)和創(chuàng)新研究，這是品牌發(fā)展初期的定位。但隨著市場各品牌生產(chǎn)技術(shù)的提升，品牌差異性優(yōu)勢難以為繼。“好想你”開始探尋品牌的文化價值，期望依靠文化價值為品牌創(chuàng)造再生價值，提升產(chǎn)品溢價空間，最終幫助品牌獲得發(fā)展機會。2009年“好想你”對自身品牌進行重塑，將公司名字從“新鄭奧星公司”更改為“好想你”，通過精準的定位找到品牌的“靈魂所在”，在名稱中融入情感文化價值，為品牌創(chuàng)造了有感情的、鮮活的個性化生命，獲得與消費者溝通的特殊語言、故事和情結(jié)。
“好想你”精品禮盒裝
“好想你”還將品牌理念深入貫徹至營銷活動中。線上有品牌旗艦店、在線征集等讓“好想你”感情流動的營銷活動，線下有體驗參與、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，再加上品牌定期開展的社區(qū)活動、移動O2O銷售車、好想你健康食養(yǎng)體驗館等活動，將“好想你”文化無縫隙覆消費者生活，從而不斷刷新并提升消費者對品牌的情感認知。
“好想你”部分活動圖
紅棗系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和連鎖銷售是“好想你”品牌一直以來的主營業(yè)務(wù)。但根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年“好想你”凈利潤為0.53億元，同比下降47%；2015年上半年凈利潤同期下跌9.94%，至0.35億。持續(xù)下跌的利潤數(shù)據(jù)讓企業(yè)發(fā)展進入緊繃狀態(tài)，對品牌而言，及時進行戰(zhàn)略調(diào)整，尋找新途徑提升市場占有率是當務(wù)之急，而拓展經(jīng)營品類和攻占線上市場或許是個不錯的選擇。
2016年8月，“好想你”以9.6億元的價格收購百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司全部股權(quán)，這也被稱為是“國內(nèi)零食電商并購第一案”。通過這次收購，“好想你”成功將自身產(chǎn)品范疇拓展至主流全品類休閑食品領(lǐng)域，并快速滲透到零食電商渠道，新增40萬件/日的發(fā)貨能力，直接實現(xiàn)了對天貓商城、京東、蘇寧易購、1號店、唯品會、亞馬遜、當當網(wǎng)等主流電商平臺的覆蓋。同時與自身的線下專賣門店相結(jié)合，快速完成O2O模式的打造。