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導(dǎo) 讀
我們是一群從浙江大學(xué)走來的新農(nóng)人，工作上秉承求是·創(chuàng)新精神，也始終保持著一份不斷探索、學(xué)習(xí)的熱情。2019年伊始，我們又一次啟動了讀書會，并將之整理成文，以饗讀者。本期讀書會由規(guī)劃經(jīng)理周葉潤老師作分享，摘選《品牌歸于運動》一書中“大眾”、“百威”、“耐克”三大國際品牌案例，也發(fā)散總結(jié)了“寶潔”的品牌運動，探討品牌運動軌跡（廣告策略的變動）之于品牌生存發(fā)展的影響。
這是浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心主任胡曉云老師的專著《品牌歸于運動》[2003]。此書對16個國際品牌的運動模式深入研究，把這些成功輝煌的國際品牌在其品牌建設(shè)過程中的運動軌跡呈現(xiàn)給讀者，告訴人們，只有符合品牌發(fā)展規(guī)律，又體現(xiàn)出自己的特殊運動模式的品牌，才能成為真正有價值、高價值的品牌。
什么叫品牌運動？書中給出了一個非常明確的定義，叫做品牌自我建設(shè)和發(fā)展的運動過程，再詳細(xì)一點就是品牌從一個基點開始，通過核心因素的外化、延伸，形成其生命的運動過程，是一個品牌從開始到現(xiàn)在它的發(fā)展軌跡。在品牌運動過程中有一些東西是不會改變的，這些東西就是它的核心因素，核心因素沒有改變，對應(yīng)的核心價值也不會改變。
但是它的外化延伸在哪里體現(xiàn)？經(jīng)營模式，管理模式，傳播模式，溝通模式，危機公關(guān)模式，廣告策略模式。書中16個案例，用各種各樣的模式在講，我自己最理解的最感興趣的一個點就是廣告策略模式。我把書中有趣的廣告策略，關(guān)聯(lián)辯證哲學(xué)中的“運動與靜止”，通過這次小課堂分享。
運動和靜止這個辯證關(guān)系在品牌中，運動和靜止是什么？
不變的，是品牌的核心價值，最初設(shè)定的時候已經(jīng)定好。而世間萬物存在的狀態(tài)都是絕對運動與相對靜止的結(jié)合，品牌的絕對運動，體現(xiàn)在品牌參與者對于品牌外化元素的不斷創(chuàng)造、重塑、變更、調(diào)整，恰是這些運動圍繞著核心價值或品牌定位，讓一個品牌在市場中作出順應(yīng)甚至引領(lǐng)市場的改變，得以生存與發(fā)展。
這本書的案例從60年代開始到21世紀(jì)，這樣的一個過程中，品牌的外化有非常多的改變，里面用了很多詞，比如說品牌個性，品牌形象，還有品牌的印象等等這樣一些東西。我今天從普通消費者角度去講解這本書。對普通消費者來說，對一個品牌只有一些印象，只有一些很感性的認(rèn)知，而且這個認(rèn)知是模糊的，沒有一個確切的具象的表達(dá)，所以在這里我提了一個詞叫品牌氣質(zhì)。
我覺得這就像一個人，人跟人之間，在溝通的時候，我們最先感覺到他的氣質(zhì)。但你了解他之后，你可以發(fā)現(xiàn)它的核心價值是什么，所以品牌氣質(zhì)是普通人對品牌最直接的感覺。
廣告大師大衛(wèi)·奧格威說過，品牌是在消費者的心目中建立的產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系和紐帶。這個關(guān)系是感性的。第二點，品牌是模糊的，傳播效益是遞減的，品牌通過廣告策略，通過廣告來傳遞核心價值，但在消費者心中感覺是一種模糊的印象。
所以我提出了品牌氣質(zhì)，但氣質(zhì)跟核心價值不一定吻合，氣質(zhì)是可以被廣告人們?nèi)藶樗茉臁?/span>
不難在市場中發(fā)現(xiàn)一些品牌在試圖改變他的氣質(zhì)。比如在國產(chǎn)車品牌中，某專注質(zhì)量的品牌在新車型的研發(fā)中將傳統(tǒng)標(biāo)志替換了新的標(biāo)志，以此針對部分消費者對國產(chǎn)的刻板印象，淡化自己在人們眼中過去的氣質(zhì)，更妙的是，還吸引了另一部分“國潮”追尋者的注意與興趣。所以氣質(zhì)是非常重要的一個點，“運動”地到位則讓品牌有更好的發(fā)展。
我找了三個我比較喜歡的案例，它們在發(fā)展過程中，自己的核心價值沒有變的情況下，他氣質(zhì)是不是在改變呢？它的氣質(zhì)，是不是隨著它的不同廣告策略改變，最后給大家什么樣的印象？三個案例從三個角度去講，大眾，百威，耐克。以及從生活中找到了品牌運動相對不那么順利的寶潔品牌，它在運動中，氣質(zhì)是否影響了其發(fā)展？
大眾——坦誠的訴求與不變的風(fēng)格
大眾，德文叫Volkswagen，在德語里是民眾之車的意思，所以中文翻譯成大眾這個詞非常準(zhǔn)確，跟它的定位與氣質(zhì)相符合。另一點氣質(zhì)就是專注德系車。盡力表達(dá)他們的工程師是專注的，車是非常堅固牢靠的，這兩個點一直貫穿著整個品牌發(fā)展過程，而且一直穩(wěn)定地發(fā)揮作用，一直沒有改變。
先講大眾的前身，大眾最早的一輛車甲殼蟲和希特勒有關(guān)，1924年希特勒在構(gòu)思一個事情，想給整個德國造高速公路。他造完高速公路還想讓所有家庭都能開上一輛車，這輛車很簡單，坐兩個人跟三個小孩子這么一家，面向于德國普遍家庭狀況。
因為是大眾之車，大眾傾向于去表達(dá)一個經(jīng)濟實用的訴求。
最早一幅海報的文案叫think small，告訴人們這個車雖然現(xiàn)在可能比較貴（當(dāng)時因為研發(fā)成本比較高），但希望大家考慮的是后面的事情。小的事情，比如說一年之后的油費，跟其他車能差多少，比如說輪胎等其他方面，從這些小的方面來算，大眾反而成為了實用的經(jīng)濟車。
三年后的結(jié)算，當(dāng)初便宜的車反而開支很大
還有一個比較經(jīng)典的文案叫“送葬車隊”，講的是一個人立了一個遺囑給他的侄子，“只有我一個侄子喜歡買甲殼蟲，所以我知道他是一個非常省錢的人，所以我愿意把我錢都留給他。”
“我們”車子雖小，但是非常堅固，發(fā)生槍戰(zhàn)的時候，所有的警察甚至拋棄了自己的警車，就想躲到這輛大眾車?yán)铩?/span>
大眾的很多經(jīng)典廣告是夸張的又詼諧的，當(dāng)時廣告行業(yè)青睞于海報的美觀，不然便是注重實用性，凸顯主體，大字大圖重色彩。而大眾的廣告策略使海報圍繞產(chǎn)品本質(zhì)、當(dāng)時的功能訴求，又結(jié)合低調(diào)內(nèi)涵的德式幽默，大眾化的反而又有文化分量的，顯得直白坦誠，成功吸引了大批消費者的興趣。
大眾還在另一個角度做一些廣告，這個角度叫專業(yè)和專注。他們可能是汽車行業(yè)里，第一家坦白自家造的車?yán)镉辛淤|(zhì)車，但是他們把這些車給處理掉了。海報文案最后一句話叫“我們提出了檸檬（報廢車），而你們得到了李子（完美的車）。”
還有第三個方面，因為大眾在打人民大眾的牌子，需要跟普通民眾有一些互動，要產(chǎn)生聯(lián)系。于是大眾廣告有這樣一組海報，讓車標(biāo)成為了這個載體。
大眾的"VW"隱藏在海報畫面中
形式獨特，不講車，通過其他方式來講。大眾的品牌氣質(zhì)簡而言之，是沉穩(wěn)老練可信賴的，廣告策略也少有變化顯得沉穩(wěn)且富有創(chuàng)意，百年印象始終如初。
“豪華奢侈的汽車概念當(dāng)?shù)罆r，大眾車推出了令人瞠目的'民眾之車'定位。20世紀(jì)60年代，大眾甲殼蟲廣告運動以廣告界前所未有的簡介清晰和情感聯(lián)系，賦予產(chǎn)品人格個性和品牌價值：它簡單、誠實、調(diào)皮；它精工細(xì)致、質(zhì)量可靠。
……大眾全面透徹地了解消費者心中的市場結(jié)構(gòu)，大眾準(zhǔn)確設(shè)定消費者意念中的品牌形象。規(guī)避了許多企業(yè)在品牌管理方面存在的典型失誤——對品牌進(jìn)行維護(hù)發(fā)展時完全改變它內(nèi)在的本質(zhì)，一貫的高品質(zhì)以低價的訴求策略，體現(xiàn)了大眾對品牌價值的一貫性認(rèn)識、一慣性建議和一慣性管理
……大半世紀(jì)的品牌歷程，大眾始終以大眾的面目出現(xiàn)，以對大眾需求的體察為中心進(jìn)行自己的生命旅程。輝煌而誠實。”
——《品牌歸于運動》
百威——動物代言人的反復(fù)運動
百威，Budweiser，把動物代言做到了一個極致，營銷史上非常經(jīng)典的動物代言。還有一點是“反復(fù)”，它的運動過程中是一個反復(fù)的過程。
第一階段：高貴的馬▼
在上世紀(jì)，百威的電視廣告中出現(xiàn)的馬給觀眾們留下了深刻印象，馬成功地成為了百威留給消費者們的深刻印象，是當(dāng)時百威獨特的標(biāo)準(zhǔn)符號，俗稱“百威馬”。
源于1933年4月的一天中，美國人民慶祝禁酒法令廢除時，百威當(dāng)時的總裁August.Sr的兩個兒子送給他們父親的一份禮物——克萊茲代爾馬，August.Sr當(dāng)即決定將代表了百威精神的克萊茲代爾馬（克萊茲代爾馬象征著高貴、優(yōu)雅和品質(zhì)，代表著積極向上的精神）帶向全美。
克萊茲代爾馬
第二階段：街頭青蛙與蜥蜴▼
九十年代也一直在用這匹馬，但是到了第二階段百威換了一種方式，用青蛙和蜥蜴，這些和高貴的百威馬有著截然不同印象的動物去代言百威啤酒。
1996年全美橄欖球賽期間，一則廣告名為《青蛙三重唱》的視頻登上了熒幕，三只青蛙歡快地唱著“Bud-wei-ser”。意味著百威公司動物形象戰(zhàn)略與廣告風(fēng)格的轉(zhuǎn)變——從一貫的王者風(fēng)范轉(zhuǎn)為調(diào)皮可愛。而之后，更加平民化的品牌形象“蜥蜴”時代來臨，調(diào)皮油滑的蜥蜴路易與弗蘭克成為了百威啤酒的形象代言人。
百威不僅降低了形象的身份，從王者到平民，也降低了售價。公司為了使百威品牌在貨架上更具競爭力，不顧長年精心樹立的高質(zhì)高價品牌定位，長遠(yuǎn)來看傷害了百威飲用者心目中的品牌形象以至于2000年百威公司又搬出了克萊茲代爾馬來重正雄風(fēng)，但在當(dāng)時，的確博得了市民們的歡迎，占據(jù)了大部分的市場。
第三階段：影響力音樂人▼
時代變遷，現(xiàn)在的百威代言人是極具影響力的音樂人，百威在美國的代言人是蕾哈娜，在中國則選了張靚穎和陳奕迅，在加之頻繁使用的音樂氛圍、熱鬧的集體舞等等。所呈現(xiàn)的品牌氣質(zhì)迎合了當(dāng)代主流文化與年輕人的選擇，當(dāng)然也成功迎合年輕人的市場。
無論是哪個識別符號都服務(wù)于品牌形象的樹立，都是極具價值的品牌資產(chǎn)，包括它的馬，包括它的螞蟻，包括它的青蛙三兄弟，包括現(xiàn)在的音樂人，可能不是它獨具的，但是也是服務(wù)于它的品牌形象。
“70年定為變遷，我們看到——借助如夢神話，借助幽默和動物代言群體 ，王者如何一邊騎在馬上一邊撫慰著人群的心靈。克拉斯代們以其優(yōu)雅、高貴、幽默和靈性，將產(chǎn)品與美國勞動者形象完美統(tǒng)一，造就了百威品牌的王者傳統(tǒng)與價值。……70年代百威品牌的傳播始終交替著兩條線索：既要保持王者風(fēng)范，又要貼近預(yù)定消費者的心路歷程；既要樹立高大雄健、勤勉奮斗的品牌形象，又要曲高和寡影響產(chǎn)品的銷售率。”
——《品牌歸于運動》
耐克——“造神”計劃與探索消費者心理
耐克，是男生們最喜歡的一個品牌。然后這個品牌的關(guān)鍵詞有兩個，第一個是造神，創(chuàng)造了一批體育之神，第二個詞叫點燃。
創(chuàng)始人菲爾奈特最早就是一個田徑長跑的運動員出身，他在大學(xué)的時候就揚言要在八年內(nèi)超過阿迪達(dá)斯，那時候阿迪達(dá)斯占據(jù)了百分之七八十的市場。菲爾奈特開始擺地攤，最早的耐克廉價開售，然而八年之后他真的做到了。耐克的整個思路跟大家其實不一樣，不生產(chǎn)，只做設(shè)計和研發(fā)，其他東西就外包給工廠去做。
第一階段：“造神”計劃的巨大影響▼
20世紀(jì)80年代晚期，耐克走向了巔峰。不僅僅像銳步那樣和選手們簽約，而更在于耐克如何營銷關(guān)系，耐克讓選手們在廣告中成為明星，扮演主角，其廣告片就像是一部微電影，這和當(dāng)時的競爭對手完全區(qū)別開來。
耐克所塑造的運動員主角就像是眾神一般，體育界像極了新的羅馬神殿。而耐克史上最杰出的“神”，也是耐克所造最成功的神，無疑是邁克爾·喬丹。不僅在當(dāng)時，掀起了“喬丹效應(yīng)”，與喬丹所聯(lián)系的事物都迎來了名氣與價格的上漲，而且在現(xiàn)在，耐克公司專門設(shè)立的“喬丹品牌”——“Air Jordan”在世界，尤其是在中國大受歡迎，成為了“潮流”必備。
第二階段：“造神”冷卻后“點燃”凡人▼
但在20世紀(jì)90年代，耐克在巔峰狂熱之后開始冷卻，“造神”似乎發(fā)生了審美上的飽和，包括銳步和阿迪達(dá)斯，更多的運動鞋企業(yè)加入了市場競爭，他們都有了自身的運動明星代言人。最具決定性的衰敗，來自喬丹的退役，失去了最具傳奇色彩和感召力的明星代言人退役后，耐克廣告的主力發(fā)動機幾近熄火。1993年喬丹第一次退役時，耐克公司的股票相應(yīng)下跌了75%。
耐克得以生存發(fā)展至今，應(yīng)證了品牌歸于運動。也在當(dāng)時，1998年，“I can”代替了膾炙人口的“Just do it”。耐克廣告代言人增添了業(yè)余選手，對體育運動的渴求回到了原先面目。就像是，“Just do it”是巨星告訴人們的激勵，而“I can”是熱愛運動的大眾發(fā)自內(nèi)心的激勵。耐克美國市場營銷副總裁鮑勃·伍德說，“這一口號是對人們與體育運動之間最深層次情感聯(lián)系的一種反省，這種情感聯(lián)系存在于所有體育參與者的內(nèi)心，他們非常積極地參與運動并設(shè)定個人目標(biāo)。”
基于“點燃”普通人心中的神話，耐克品牌策略的變革，幫耐克度過了發(fā)展的低迷期。
在穩(wěn)定之后，復(fù)興之后，耐克又讓“Just do it”全面回歸。耐克將對體育精神的崇拜放到了運動員的傷疤(一些不放棄運動的傷殘運動員)上，這更像是與“I can”的結(jié)合。除了重現(xiàn)品牌精髓，耐克的策略步入了時尚其，不僅在外形上，還在所用技術(shù)上做了前所未有的創(chuàng)新，比如“氣墊快板”鞋、減震器、“Nike ID”個性化運動鞋等等...耐克成為了一個時刻保持輝煌年輕的品牌，其品牌氣質(zhì)是激情澎湃的。
“耐克創(chuàng)造并掌握了一種語言，一種與‘消費者上帝’對話的神奇語言。從散發(fā)著耐克光芒的‘飛逸’標(biāo)志，從第一個廣告口號‘Four of the top seven finishers’，誰說它不在飛？純粹的體育精神和喬丹神話，眾神之殿的建造于‘如此美麗’的新世紀(jì)感嘆，使耐克棲息在體育文化的金字塔尖，比任何公司夢想的更長
丹·威登的革命性創(chuàng)意與古德拜的平民意識，令其跳出了體育用品廣告的桎梏。運用明星策略打造世俗宗教，把品牌忠誠演變成新的信仰；以‘Just do it’回應(yīng)消費時尚，使自己成為完成宗教意識的工具，成為新型部落主義中的耀眼圖騰。經(jīng)年累月的廣告運動，以明星魅力獲得了世人的極度瞻仰，以品牌精髓和解了神人間的天然對立。耐克不僅創(chuàng)造自己，同時創(chuàng)造了不朽的廣告模式。”
——《品牌歸于運動》
寶潔——廣告策略錯誤的十年
寶潔是整個營銷史上，踐行USP（獨特銷售主張）理論最具有代表性的一家企業(yè)，眾多的營銷案例都足夠載入營銷史冊。“獨特銷售主張”是說，每一個產(chǎn)品都有一個非常明確的銷售賣點。比如說海飛絲主張去屑，飄柔額洗護(hù)二合一，以及柔順自信， 還有潘婷主張營養(yǎng)和滋潤，沙宣則是專業(yè)美發(fā)。
包括在洗衣領(lǐng)域的產(chǎn)品，每個牌子都在打不同訴求。第二個便是寶潔的多品牌戰(zhàn)略，旗下有非常多品牌，在中國市場就一百多個品牌。
部分品牌展示
在上世紀(jì)90年代到20世紀(jì)08年左右，寶潔的洗護(hù)用品幾乎占中國市場的60%以上，很多品牌家喻戶曉。08年之后，寶潔反而開始走了下坡路。對比2008年817.45億美元的年營收，2018年則下降到了668.32億美元。這兩個數(shù)字雖然都非常龐大，但對于寶潔一個大集團(tuán)來說，如果再算上十年的通脹情況的話，其差距意味著巨大的落后。
那這十年的差距是什么原因呢？我認(rèn)為，有三個種原因，第一個是品牌與產(chǎn)品老化。
比如海飛絲，數(shù)十年來海飛絲產(chǎn)品的外形、包裝似乎一成不變。雖然這個形象創(chuàng)造了一個超級符號，但是我們也從另一個角度講，它成為了一個老化的品牌?，F(xiàn)在很多年輕人都不會去買，更別說我們下一代。
再者就是它的廣告策略老套，每次都是用一個家庭場景，名人推薦，然后再加上產(chǎn)品功能的描述。讓人印象特別深刻的，比如小品演員郭冬臨代言的汰漬洗衣粉。比如從蔡依林到鹿晗等一系列歌星對海飛絲的代言廣告中一成不變的藍(lán)色調(diào)。隨著社會發(fā)展這些形式開始漸漸地難以貼近消費者的心理。
寶潔給人們留下了“老派作風(fēng)”的氣質(zhì)印象。
然后第二個癥結(jié)叫無效的數(shù)字營銷。
寶潔是世界上最大的廣告主，廣告投入是最高的，在數(shù)字營銷（使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動）剛出來的時候，奉行“消費者在哪，我們就在哪”傳播理念的寶潔，成了實驗數(shù)字營銷成敗的先驅(qū)者，大量增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。2011年寶潔開始做跟Facebook等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺合作，在美國和中國都搞起了數(shù)字營銷。
2017年8月寶潔曾對外宣布，在過去的一個季度中，寶潔在數(shù)字廣告投放上削減了1億美元，但并未對業(yè)績產(chǎn)生影響。“在不透明的供應(yīng)鏈中我們發(fā)現(xiàn)了極大的浪費，甚至存在詐騙的情況。尤其在美國市場，美國廣告協(xié)會曾向我證明，寶潔投入的資金中，只有25%走向了消費者。”首席品牌官Pritchard說。寶潔發(fā)現(xiàn)，后來決策中削減的廣告投入在之前對應(yīng)的大部分都是機器人點擊產(chǎn)生的虛假流量，這些廣告在很大程度上是無效的。
所以直到后來寶潔才發(fā)現(xiàn)數(shù)字營銷是不靠譜的，是抵達(dá)不到他們想要的消費群體的。現(xiàn)在的寶潔決定開始調(diào)整戰(zhàn)略，回歸大眾媒體。
第三個癥結(jié)，多品牌戰(zhàn)略有優(yōu)有劣，前期它可以給你帶來非常多的收益，每個產(chǎn)品都有一個獨特的銷售主張，滿足了不同消費者的個性需求，因此消費者數(shù)量巨大。但同時自家品牌之間也會存在競爭，大大加強了品牌的管理難度。 還有個問題是傳播資源的分散，雖然是最大的廣告主，在如此多品牌需要打廣告的情況下，也顯得力不從心。
現(xiàn)在我們看到寶潔逐漸回歸大眾媒體，而且在2014年的時候，寶潔縮減了一百多個品牌，還有就是把產(chǎn)品提升創(chuàng)新。寶潔在其品牌的運動上，這十年的碰壁像是大病一場，所幸最終調(diào)整戰(zhàn)略，相信在不久后寶潔將重返過往的輝煌。
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一個杰出的廣告運動可以讓一個品牌世界矚目，一個背離品牌與消費者溝通的基本元素的溝通模式，雖然具有創(chuàng)意看起來轟轟烈烈，但也會讓消費者丟掉對品牌的忠心。所以，品牌核心價值決定了一個種子能長成什么樹，而其運動的一面，其運動的策略，決定了這顆樹的生存與死亡。希望如上所舉的品牌運動的案例，能對各位有所啟發(fā)，去找到一條適應(yīng)品牌發(fā)展的運動軌跡。
本文根據(jù)現(xiàn)場錄音整理