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當(dāng)?shù)谝豢|春風(fēng)吹醒沉睡的茶山，鮮嫩的芽尖便成了季節(jié)的信使。
春天，不僅是一年之始，更是中國(guó)茶品牌的璀璨舞臺(tái)——從梧州六堡茶、安吉白茶、大佛龍井再到徑山茶、嶗山茶、安康富硒茶、英德紅茶……基于二十余年理論研究與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，芒種團(tuán)隊(duì)為全國(guó)各地茶葉區(qū)域公用品牌帶去好創(chuàng)意。
2025春茶季即將開啟，我們精選了關(guān)于茶品牌打造、運(yùn)營(yíng)、保護(hù)等多篇專家觀點(diǎn)內(nèi)容，期待這些文章的再交流，能為茶品牌建設(shè)帶來新思路、新靈感，助力中國(guó)茶品牌更上層樓。
本文依據(jù)胡曉云主任在2024年第三屆寶船國(guó)際茶文化節(jié)（香港）的演講整理而成，共計(jì)兩篇。《茶境，療愈身心靈的場(chǎng)景（一）》詳情>>
“在后疫情與低增長(zhǎng)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)個(gè)體內(nèi)在欲求、情感滿足和心靈愈合的“療愈消費(fèi)”欲求自然而然出現(xiàn)，并呈現(xiàn)越來越盛行趨勢(shì)。養(yǎng)身更養(yǎng)心，重新養(yǎng)一遍自己。” ——胡曉云
療愈，古漢字表達(dá)為“癒”（通“愈”），以“疒”與“俞”、“心”結(jié)合形成的“癒”，是為了表達(dá)疾病得到治療、身體恢復(fù)到健康狀態(tài)，從而帶來愈后的心靈愉悅和整體平衡。中國(guó)古代醫(yī)學(xué)觀念中的健康，不僅指身體的無病狀態(tài)，更強(qiáng)調(diào)身、心、靈和諧統(tǒng)一。因此，“癒”字蘊(yùn)含的，不僅僅是生理上的康復(fù)，還包括了心理、精神層面的康復(fù)與平衡。
“癒”字在漢字體系的抽象意義，代表的是通過治療使生物體或情境（包括人的心理狀態(tài)）恢復(fù)到自然、健康、和諧的平衡狀態(tài)。這一意義與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中對(duì)“療愈”的理解——即恢復(fù)生物體或情境的平衡——高度契合。
療愈的英文表達(dá)為“healing”，意為“恢復(fù)生物體或情境的平衡”?！癶ealing”指的是通過療愈過程，受損的生物體（如人體、動(dòng)物或植物）或不平衡的情境得以恢復(fù)到健康、和諧或正常的狀態(tài)。它涉及身體、心靈或情感層面的恢復(fù)和平衡?！隘熡笔沁^程，“治愈”是結(jié)果。
現(xiàn)代社會(huì)，“療愈”一詞，從日本提出。日文中的表達(dá)通常對(duì)應(yīng)為“癒し”（いやし）或“ヒーリング”（healing 的音譯外來詞）。癒し（いやし）：是日語的固有詞匯，源自漢字“癒”，原意為“愈合”或“恢復(fù)健康”。在更廣泛的語境下，它也用來表示心靈、情感上的治愈或恢復(fù)平衡。它的意義接近“healing”，強(qiáng)調(diào)了從疾病、傷痛或不平衡狀態(tài)恢復(fù)到健康、和諧或正常狀態(tài)的過程。例，“心の癒し”（こころのいやし）指的是心靈的治愈或療愈。ヒーリング（healing 的直接音譯），它的意義與“healing”完全相同，無縫對(duì)應(yīng)英文中的概念，包括身體、心靈和情感層面的恢復(fù)與平衡。在現(xiàn)代日語中，尤其是在描述身心療愈、能量療愈等西方傳入的概念時(shí)，“ヒーリング”被頻繁使用。
療愈無論表達(dá)為“癒し”或“ヒーリング”，兩者都包含了從不健康、不平衡狀態(tài)恢復(fù)到健康、和諧或正常狀態(tài)的意義，但“癒し”更強(qiáng)調(diào)日語文化的傳統(tǒng)概念，而“ヒーリング”則更多體現(xiàn)了西方文化的影響。
在日本，因此生發(fā)了眾多的“療愈系”產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，滿足“療愈消費(fèi)”，幫助人類獲得身心靈療愈，并創(chuàng)造了“療愈經(jīng)濟(jì)”。
Healing Fair 2024 Osaka 現(xiàn)場(chǎng)
“療愈消費(fèi)”已經(jīng)出現(xiàn)，并且開始盛行。事實(shí)上，“療愈”不僅僅是一種身心靈恢復(fù)平衡的過程，更是一種生活態(tài)度，一種對(duì)美好事物的追求與向往。
因此，在后疫情與低增長(zhǎng)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)個(gè)體內(nèi)在欲求、情感滿足和心靈愈合的“療愈消費(fèi)”欲求自然而然出現(xiàn)，并呈現(xiàn)越來越盛行趨勢(shì)。養(yǎng)身更養(yǎng)心，重新養(yǎng)一遍自己。
這一趨勢(shì)帶動(dòng)了“療愈產(chǎn)業(yè)”的出現(xiàn)與盛行。以“情緒消費(fèi)”、養(yǎng)身更養(yǎng)心為目的旅游、頌缽、瑜伽、美妝、藝術(shù)、游戲、美食、聊天樹洞、寵物、手辦等出現(xiàn)與盛行。比如，包掛的情緒價(jià)值、松弛感療愈。
2023年《中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)*療愈之年》：“療愈消費(fèi)，也許是救贖現(xiàn)代人的一劑良藥?！?023年，小紅書搜索“療愈”，約有39萬+件商品、258萬+篇筆記，不僅有冥想、spa、瑜伽、音樂等減壓型療愈消費(fèi)，還有食療、芳療、旅修等養(yǎng)生型療愈消費(fèi)。
英敏特 2023年《中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)*療愈之年》報(bào)告
以杭州這個(gè)城市為例，杭州在2004年左右做出了從旅游城市到療愈城市的轉(zhuǎn)型與升華，形成了杭州城市品牌的特質(zhì)規(guī)定性。
2001年杭州“愛情之都”的定位，文脈在于神話與傳說；2004年，杭州“東方休閑之都”再定位，將旅游轉(zhuǎn)化為休閑；2005年“中國(guó)茶都”的定位，在于茶品、茶性、茶道、茶魂與茶生活；2006“東方休閑之都”再定位：重點(diǎn)在“休閑”，“癒し”（日語）：撫慰、治愈；在2006年9月14日杭州進(jìn)行了“東方休閑之都，生活品質(zhì)之城”的整合定位
因此，杭州既現(xiàn)代又傳統(tǒng)，既高效又悠閑，既生態(tài)又治愈，體現(xiàn)了一種理想的生活狀態(tài)。
在2004年時(shí)，杭州剛剛經(jīng)歷了2003年非典，杭州提出了城市品牌口號(hào)：一起去杭州吧！從旅游觀光定位到“療愈”身心靈，“茶境”就是杭州城市品牌“療愈價(jià)值”的代表性場(chǎng)景。
2004年在日本東京、大阪兩地播發(fā)的“一起去杭州吧”廣告片，用茶·西湖·濕地等表達(dá)“癒し”-自然治愈，茶田撫慰的景致。
2022年在CCTV播發(fā)的“西湖龍井”茶：真香靈味，自然不同。在片中，西湖龍井、自然景色、宋式美學(xué)相得益彰，營(yíng)造出療愈氣氛與療愈場(chǎng)景。
2023年全網(wǎng)播發(fā)的“亞運(yùn)”品牌形象片，在迎亞運(yùn)的火熱期待中，茶成為競(jìng)技與治愈的生態(tài)場(chǎng)景。事實(shí)證明，杭州城市品牌打造順應(yīng)了“旅游療法”世界旅游消費(fèi)趨勢(shì)。
2023年“亞運(yùn)”品牌形象片中的茶
2023年“徑山茶”品牌形象片，以唐宋風(fēng)雅、一葉真?zhèn)鳛楹诵?，傳遞出通透與灑脫的人生哲思。仿佛與古人對(duì)話，仿古人生活，找到“徑山茶境”中唐宋以來的“樂生”精神；人間煙火與風(fēng)雅錢塘，成為人間激烈競(jìng)爭(zhēng)中得以“出境”的“出逃的消費(fèi)美學(xué)”。因此，杭州這個(gè)城市同時(shí)具有感性與理性、低調(diào)與繁華、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、體悟與效率、休閑與奮斗、撫慰與勇敢、和諧與競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椴枧c茶村，近距離切換，因此人們?cè)谶@里得到了諧和/療愈，這就是杭州作為最具幸福感城市的由來。
杭州的茶山與現(xiàn)代建筑
隱入茶境 隱居西湖 隱入山水人文 隱入歷史吟唱
游徑山
宋 · 蘇軾
眾峰來自天目山，勢(shì)若駿馬奔平川。
中途勒破千里足，金鞭玉鐙相回旋。
人言山住水亦住，下有萬古蛟龍淵。
道人天眼識(shí)王氣，結(jié)茅宴坐荒山巔。
精誠(chéng)貫山石為裂，天女下試顏如蓮。
寒窗暖足來樸渥，夜缽兄水降蜿蜒。
雪眉老人朝叩門，愿為弟子長(zhǎng)參禪。
爾來廢興三百載，奔走吳會(huì)輸金錢。
飛樓涌殿壓山谷，朝鐘暮鼓驚龍眠。
晴空偶見浮海蜃，落日下數(shù)投林鳶。
有生共處覆載內(nèi)，擾擾膏火同烹煎。
近來愈覺世路隘，每到寬處差安便。
嗟余老矣百事廢，卻尋舊學(xué)心茫然。
問龍乞水歸洗眼，欲看細(xì)字銷殘年。
都市里的茶村的核心價(jià)值是溫暖“warm”。溫暖的懷抱（文化原型），溫暖的記憶（親情回望），溫暖的想象（美好場(chǎng)景）。懷舊-自在-浪漫-舒適-療愈。
茶山景象
隱入“茶境”，隱入茶村，隱入人間煙火。徑山村位于杭州市余杭區(qū)徑山鎮(zhèn)，地處天目山脈東北峰，有著江南五山十剎之首——徑山寺風(fēng)景區(qū)，轄6個(gè)自然村，全村有農(nóng)戶515戶，是一個(gè)山多地少，以茶文旅為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
2019年9月24日，徑山村（紅茶、綠茶）入選第九批全國(guó)“一村一品”示范村鎮(zhèn)。2020年9月9日 ，被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳公布為“2020年中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村”。
徑山村
事實(shí)證明，杭州城市品牌打造順應(yīng)了“旅游療法”世界旅游-療愈消費(fèi)趨勢(shì)。杭州利用“茶境”，打造了城鄉(xiāng)融合的聯(lián)合品牌?，F(xiàn)在，杭州一城就擁有三個(gè)知名茶品牌：西湖龍井、徑山茶、桂花九曲紅梅。
聚焦到療愈的相關(guān)研究。2020 年，國(guó)外學(xué)者 Buckley 和 Westaway指出，旅游作為一種療法的潛能。2021年，國(guó)內(nèi)學(xué)者楊振之首次提出“旅游療愈”的概念，即游客參與非藥物干擾的旅游活動(dòng)和體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)生理、心理和社會(huì)方面的療愈作用。2022 年，Wen 等明確提出了旅游療法（travel therapy）一詞，并指出其在公共健康領(lǐng)域惠及大眾的重要性。
旅游療愈是指游客通過參與旅游活動(dòng)，置身于旅游的場(chǎng)景、環(huán)境之中，獲得愉悅、放松、暢爽等情景式體驗(yàn)，提高自身的身心健康，并在一定程度上達(dá)到可替代臨床治療干預(yù)的目的。
對(duì)“療愈經(jīng)濟(jì)”的未來趨勢(shì)進(jìn)行展望的話，我們可以看到，“療愈消費(fèi)”催生了“療愈產(chǎn)業(yè)”的興起與盛行。而“療愈消費(fèi)”與“療愈產(chǎn)業(yè)”共同構(gòu)成了“療愈經(jīng)濟(jì)”這一新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)不僅僅注重物質(zhì)層面的滿足，更關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)在欲求、情感價(jià)值、心靈愈合。
全球健康研究所的報(bào)告《全球健康經(jīng)濟(jì)：超越新冠病毒》預(yù)測(cè)，全球療愈經(jīng)濟(jì)將以每年約10%的速度增長(zhǎng)，到2025年，療愈經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7萬億美元。全球健康研究所強(qiáng)調(diào)，由于疫情在很大程度上改變了人們理解和體驗(yàn)“療愈經(jīng)濟(jì)”的方式，未來，療愈經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)可能會(huì)發(fā)生一些改變。全球健康研究所研究人員表示，療愈消費(fèi)的初衷可能將從逃避現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向自我保護(hù)、自我照料和心理健康。
療愈經(jīng)濟(jì)，英文表述為“Healing Economy，其核心價(jià)值分三個(gè)層級(jí)：
第一層級(jí)是生理愉悅：透過物質(zhì)產(chǎn)品的本質(zhì)特征，療愈消費(fèi)者的身體，形成生理愉悅；
第二層級(jí)是情緒愉悅：透過物質(zhì)產(chǎn)品的獨(dú)特元素以及非物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)要素，甚至一種色彩（審美療愈）、一縷香氣（芳香療愈）、一種聲音（音聲療愈）、一種手勢(shì)（按摩撫慰），療愈人的心靈、調(diào)整人的情緒，具有心靈慰籍的情緒價(jià)值。
第三層級(jí)是靈魂愉悅：透過物質(zhì)產(chǎn)品的獨(dú)特元素、非物質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)要素、甚至一種態(tài)度、價(jià)值觀，開悟心智，直達(dá)靈魂深處。“頓悟”、“禪悟”，影響并改變?nèi)说奈磥怼?/span>
療愈，因此成為一種生活方式，一種“出逃的消費(fèi)美學(xué)”。
而以茶為核心要素，實(shí)現(xiàn)“茶境療愈”的產(chǎn)生與盛行既是對(duì)療愈消費(fèi)的驗(yàn)證，也是療愈經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成部分。
杭州余杭百年林場(chǎng)中的“不是居?林”療愈系度假酒店“悅境”
“療愈價(jià)值”與“茶境”具有與生俱來的匹配性，中國(guó)“茶性”的身心靈療愈價(jià)值：尚德、包容、樂生、和雅。
現(xiàn)代茶文化及生活的場(chǎng)景、產(chǎn)業(yè)、文化母體。有著令人回望的眷戀記憶，集聚美好人與事的場(chǎng)景，對(duì)茶民生活的親近感受，還能享受自然純凈的茶產(chǎn)品。
“茶境”的塑造與再生，可以療愈現(xiàn)代病，同時(shí)也療愈“茶境”自身。
古茶林
“茶境”品牌具有多維價(jià)值：功能性意義、情感性意義、情境性意義、認(rèn)知性意義、社會(huì)性意義。
“茶境”品牌多維價(jià)值
塑造具有療愈價(jià)值的“茶境”的基本方法論
一、尋找原型，唯有尋根原型并發(fā)展原型的“茶境”，才能夠安放身心靈。
在最近，一個(gè)酷似孫悟空的‘天命人’”，恰好契合了中國(guó)玩家集體意識(shí)（原型心理）中對(duì)“冒險(xiǎn)”與“英雄”書寫的共同想象。
黑神話·悟空
而我們的中國(guó)茶，就擁有豐富、神秘、悠久、鮮活的茶神話史及神話原型。
中國(guó)茶的神話史與神話原型（之一）
中國(guó)茶的神話史與神話原型（之二）
中國(guó)茶的神話史與神話原型（之三）
中國(guó)茶的神話史與神話原型（之四）
二、延續(xù)文脈。有中生有，利用擷取、改造、移植等方法，延續(xù)、發(fā)展、再造、重塑“茶境”的文脈價(jià)值。
部分“茶境”的文脈傳承與再造
三、創(chuàng)新認(rèn)知。利用創(chuàng)意，改變或提升消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)新“茶境”認(rèn)知價(jià)值。品牌建設(shè)是“新質(zhì)生產(chǎn)力”的重要體現(xiàn)，而創(chuàng)意的核心價(jià)值就在于——改變消費(fèi)認(rèn)知。
茶村的“療愈價(jià)值”發(fā)現(xiàn)——杭州徑山
徑山“五峰山房”民宿 圖源：浙江省旅游民宿
品徑山茶道，穿宋家漢服 民宿經(jīng)營(yíng)主為原鄉(xiāng)人母女 圖源：浙江省旅游民宿
四、傳遞價(jià)值。利用各種傳播方法，傳遞“茶境”多重價(jià)值。全方位感官感受到靈魂融合“入境·轉(zhuǎn)境·住境·人境合一”，創(chuàng)造不同“茶境”不同的品牌特征/文化特征，以產(chǎn)生身心靈療愈價(jià)值。
傳播創(chuàng)新賦能
謝謝聆聽，后會(huì)有期！