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當(dāng)?shù)谝豢|春風(fēng)吹醒沉睡的茶山，鮮嫩的芽尖便成了季節(jié)的信使。
春天，不僅是一年之始，更是中國(guó)茶品牌的璀璨舞臺(tái)——從梧州六堡茶、安吉白茶、大佛龍井再到徑山茶、嶗山茶、安康富硒茶、英德紅茶……基于二十余年理論研究與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，芒種團(tuán)隊(duì)為全國(guó)各地茶葉區(qū)域公用品牌帶去好創(chuàng)意。
2025春茶季即將開啟，我們精選了關(guān)于茶品牌打造、運(yùn)營(yíng)、保護(hù)等多篇專家觀點(diǎn)內(nèi)容，期待這些文章的再交流，能為茶品牌建設(shè)帶來(lái)新思路、新靈感，助力中國(guó)茶品牌更上層樓。
本文依據(jù)胡曉云主任在2024年第三屆寶船國(guó)際茶文化節(jié)（香港）的演講整理而成，共計(jì)兩篇。
“品牌要發(fā)現(xiàn)的、引導(dǎo)的、滿足的，不僅僅是人作為人的基本需求，而是人作為人的欲求，才能無(wú)限制地?cái)U(kuò)大產(chǎn)業(yè)邊界、無(wú)限制地提升品牌的消費(fèi)價(jià)值。” ——胡曉云
茶境（Tea Realm）指的是以茶為核心元素，協(xié)同茶生產(chǎn)與消費(fèi)的自然、人文、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、人群及其生活樣式等共同構(gòu)成的場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景，不只是一個(gè)空間的概念，也不只是指風(fēng)景（Landscape）而是擁有特定生境、情境、心境、意境、道境、化境的境域（Realm，也作境地、境界，側(cè)重空間里的內(nèi)在精神與布局方式）。
南朝宋·范曄《后漢書·虞詡傳》
若棄其境域，徙其人庶，安土重遷，必生異志。
茶境包含六境：
生境（Habitat，希臘語(yǔ) bios=生命+topos=地點(diǎn)）是指茶種或茶種群體，茶人或茶人群體賴以生存的自然生態(tài)場(chǎng)域。這里指茶的生存與成長(zhǎng)的自然生態(tài)場(chǎng)域；茶人的生存與成長(zhǎng)的自然生態(tài)場(chǎng)域。
迄今為止，中國(guó)有1000個(gè)縣域生長(zhǎng)著茶葉，約有2000個(gè)茶品遍布全國(guó)各地。
由獨(dú)特的生境為基礎(chǔ)而獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)的茶葉區(qū)域公用品牌，已有613個(gè)。這些茶葉品牌，都是因其有獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境，以及獨(dú)特的歷史人文環(huán)境而形成的。因此，當(dāng)?shù)氐娜艘簿鸵圆铻樯纬闪艘圆铻楹诵牡纳娣绞健?/span>
這種獨(dú)特的生境，是以茶為核心元素的茶境（茶旅目的地）的獨(dú)特基礎(chǔ)。
茶境
情境(Situation)是指茶與茶人，茶人與天、地、其他茶人、事件、消費(fèi)者等所處的關(guān)系，包括獨(dú)特的茶生活方式、茶工藝特色、茶氛圍等社會(huì)環(huán)境與情感關(guān)系。
不同的關(guān)系構(gòu)成不同的故事、情緒流動(dòng)、氣氛環(huán)境，構(gòu)成茶境中特殊的情境。
情境包括各種制茶、喝茶的情境，如“江華苦茶”，“苦”即是好。邊喝邊唱“苦啊苦啊”，實(shí)指好茶。如安化黑茶的制茶氣氛（多個(gè)人拉纖一樣踩著茶）與太平猴魁茶的制茶氣氛（四個(gè)人一組，圍著一張小桌團(tuán)坐，手中作“兩葉抱芽”的茶）、與西湖龍井茶（一人一口鍋）制茶氣氛全然不同。
不同茶葉有不同的制茶氣氛 圖源：網(wǎng)絡(luò)
不同的情境，營(yíng)造具有不同氣氛、情緒、故事、關(guān)系的茶境。
心境(State of mind)是指茶人、茶消費(fèi)者等在特定茶境中具有的獨(dú)特情感體驗(yàn)與情緒狀態(tài)（心由境生，無(wú)境也無(wú)心；心離不境，無(wú)心也無(wú)境，心與境互轉(zhuǎn)互動(dòng)）。
不同的生境、情境催生不同的心境，不同的心境，會(huì)生成不同的生境、情境認(rèn)知。心與境互轉(zhuǎn)互動(dòng)，心境是茶境營(yíng)造的主體目標(biāo)。
意境(Artistic conception)是指由茶場(chǎng)域中自然、人文等共同生發(fā)出的獨(dú)特意象與美學(xué)特色，虛實(shí)相生的景象與意象。不同的生境、情境、心境、道境、化境，構(gòu)成不同的意境。
如洞庭山碧螺春的江南水鄉(xiāng)茶境：淡雅清渺的太湖、高大甜闊的果樹、蔥蘢濃郁的茶蓬，黑瓦白墻的江南建筑、素衣丹青的茶人，構(gòu)成了江南茶鄉(xiāng)淡雅悠遠(yuǎn)的意境。而武夷山上的巨巖、深谷、碧水、丹山、寺廟、茶韻，又構(gòu)成了壯美深邃、綺麗多幻的意境。
碧螺春茶園 圖源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
大紅袍產(chǎn)地 圖源：武夷茶人
意境由主客兩體協(xié)同構(gòu)成，茶境設(shè)計(jì)構(gòu)成意境的基礎(chǔ)，茶境體驗(yàn)與消費(fèi)者想象力構(gòu)成意境的層級(jí)。
道境(Taoist realm)是指人通過(guò)種茶、消費(fèi)茶而獲得的修為的境界。是指人通過(guò)種茶、消費(fèi)茶而獲得的修為的境界。通過(guò)“五感”體驗(yàn)，不只獲得感官的體味與滿足，更通過(guò)感官體驗(yàn)，意識(shí)升維，進(jìn)入“藏識(shí)”，即茶的價(jià)值觀的境界。
中國(guó)茶的“八字藏識(shí)”，尚德（Noble）、包容（Tolerant）、樂生（Optimistic）、和雅（Elegant），這就是茶的修為與境界，也是中國(guó)茶的茶境的境界，是茶的精神層面的境界。
化境(Transcendent realm)是指通過(guò)茶、人、空間、情感、意蘊(yùn)、行為、關(guān)系等構(gòu)成的茶性、信仰等象征性意義境界。
化境是基于實(shí)有的生境，人互動(dòng)、想象而形成的情境、心境、意境，進(jìn)入一定程度的道境而產(chǎn)生的虛無(wú)的、象征的境界。
如大佛龍井的品牌價(jià)值表達(dá)：居深山，心自在；竹葉青的品牌價(jià)值表達(dá)：竹葉青，平常心；安吉白茶的品牌價(jià)值表達(dá)：安吉白茶，純粹好茶；“閩榕”茉莉花茶品牌的價(jià)值表達(dá)：茶蘊(yùn)花魂入花骨。這些表達(dá)體現(xiàn)了基于茶種特色、工藝特色、品質(zhì)特色，訴求消費(fèi)者的心境、意境、道境的象征意義的提煉與表達(dá)。
大佛龍井、安吉白茶的品牌價(jià)值表達(dá)
因此，圍繞茶境，我們應(yīng)當(dāng)建設(shè)“茶旅目的地”，既是在創(chuàng)造“茶境”，令其為“勝境”“佳境”，能夠引得消費(fèi)者“入境”“轉(zhuǎn)境”“住境”直至“人境合一”。
問(wèn)題在于，何為“勝境”“佳境”？又如何，令消費(fèi)者“入境”“轉(zhuǎn)境”“住境”直至達(dá)到“人境合一”？
目前“茶境”建設(shè)的現(xiàn)狀與效果
由此可見，“茶境”需要以品牌思維實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展，才能獲得“六境合一”的消費(fèi)價(jià)值提升。
品牌思維的特征，是以滿足消費(fèi)者（CtoB）需求為核心目標(biāo)，以打造差異化（Differentiating）品牌為系統(tǒng)戰(zhàn)略，以消費(fèi)認(rèn)知(Cognition )超越客觀現(xiàn)實(shí)，以創(chuàng)意(originality)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)造多元價(jià)值。
一、以滿足消費(fèi)者（C to B）需求為核心目標(biāo)
不為茶人（I）自己及審美偏好而設(shè)計(jì)“茶境”，在為消費(fèi)者（C）而設(shè)計(jì)“茶境”的前提下，創(chuàng)造I的有效價(jià)值。
二、以打造差異化（Differentiating）“茶境”品牌為系統(tǒng)戰(zhàn)略
品牌是差異化系統(tǒng)戰(zhàn)略而非工具體系，要超越并杜絕同質(zhì)化設(shè)計(jì)，創(chuàng)造差異化設(shè)計(jì)。沒有差異化，就沒有“茶境”的前景、價(jià)值、溢價(jià)可能性。目前，“茶境”的同質(zhì)化程度較高（如各地茶博物館雷同現(xiàn)象）。
三、以消費(fèi)認(rèn)知(Cognition )超越客觀現(xiàn)實(shí)
“茶境”中的“六境”要加強(qiáng)消費(fèi)本質(zhì)需求考察，以區(qū)分“六境”設(shè)計(jì)初衷與消費(fèi)者認(rèn)知真實(shí)的差別，產(chǎn)品是物質(zhì)的，而品牌是認(rèn)知的。茶人的自信與對(duì)茶性的理解，要如何與消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同？
四、以創(chuàng)意(Originality)驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)造“茶境”的六元價(jià)值
打造“茶境”（ibrand）個(gè)性品牌，創(chuàng)造中國(guó)茶大品牌（IBRAND）。創(chuàng)意的核心是有策略的創(chuàng)意，有效的創(chuàng)新（Big Idea）。一些“茶境”設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)者往往存在誤區(qū)：來(lái)者不懂茶，故不懂我。
那么，應(yīng)該如何創(chuàng)造“六境合一”的茶境價(jià)值？我認(rèn)為，在當(dāng)下甚至未來(lái)，“茶境”品牌打造，須對(duì)應(yīng)不同的“療愈欲求”，創(chuàng)造具有差異化的“療愈經(jīng)濟(jì)”。
首先，這是由“茶境”的“六境”特質(zhì)決定的。生境（茶品）、情境（茶性）、心境（茶韻）、意境（茶象）、道境（茶道）、化境（茶魂），承載上述六境特質(zhì)的“茶境”，具有身心靈的療愈作用，其功能包括物理功能、心理療愈和靈魂升華。
其次，這是由茶消費(fèi)者當(dāng)下的本質(zhì)需求決定的。當(dāng)今與未來(lái)世界，消費(fèi)欲求的大趨勢(shì)是什么？包括需求（剛需）和欲求（改善性/想象性需求）兩個(gè)方面。品牌要發(fā)現(xiàn)的、引導(dǎo)的、滿足的，不僅僅是人作為人的基本需求，而是人作為人的欲求，才能無(wú)限制地?cái)U(kuò)大產(chǎn)業(yè)邊界、無(wú)限制地提升品牌的消費(fèi)價(jià)值，延緩并消除“供大于求”的陷阱。
胡曉云，2000
那當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)欲求特征是什么呢？
2024上半年消費(fèi)者更看重的體驗(yàn)
在當(dāng)下，人們正在經(jīng)歷后疫情時(shí)代、低增長(zhǎng)時(shí)期、雙重內(nèi)卷社會(huì)，“圍爐喝茶”等時(shí)尚表象后面的本質(zhì)需求是“渴望得到療愈”。
愈的古漢字寫法