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近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022-2025年）》提出打造精品區(qū)域公用品牌，建立完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范。恰逢《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2022）》正式發(fā)布，《中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)》攜手浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、芒種品牌管理機(jī)構(gòu)專家委員會主任胡曉云，共同探討農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展與保護(hù)之路。
《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2022）》發(fā)布，剖析發(fā)展現(xiàn)狀，提出針對性建議——
目前全國省級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門重點(diǎn)培育的農(nóng)業(yè)品牌中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌約300個(gè)，企業(yè)品牌約5000個(gè)產(chǎn)品品牌約6500個(gè)；2021年“五常大米”等品牌溢價(jià)超過100%……農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)近日發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2022）》(下稱(報(bào)告》)顯示，進(jìn)入新發(fā)展階段，我國打造農(nóng)業(yè)品牌，增加品牌效益、增加農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要意義不斷凸顯。
同時(shí)《報(bào)告》也提出，在各地加緊推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中，還存在品牌舞識度低、品牌保護(hù)意識不強(qiáng)、牌套牌等問題，需要多方進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，保護(hù)農(nóng)業(yè)品牌，做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌。
農(nóng)業(yè)品牌的規(guī)范有序發(fā)展，涉及品牌模式與建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。以農(nóng)業(yè)品牌的重要組成部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為例，從目前各地已經(jīng)發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌來看，品牌建設(shè)模式呈現(xiàn)多樣化。比較常見的建設(shè)模式為“產(chǎn)地+品類”，如省級的有“吉林鮮食玉米”、廣東市級的“茂名荔枝”、江蘇縣級的“泗陽秈米”等。同時(shí)，也有突出地域特色的多品類品牌體系，如甘肅省級的“甘味”、重慶市的“巴味渝珍”、河北市級的“承德山水”、浙江市級的“麗水山耕”、內(nèi)蒙古市級的“赤誠峰味”等，涵蓋了多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品、覆蓋多個(gè)產(chǎn)業(yè)，有聚合抱團(tuán)發(fā)展之勢。
品牌建設(shè)模式多樣，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)時(shí)，是選擇單品類還是多品類，有沒有一個(gè)合理的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)？這是業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題之一。
在《報(bào)告》發(fā)布團(tuán)隊(duì)看來，農(nóng)業(yè)品牌打造應(yīng)遵循品牌建設(shè)規(guī)律，突出品牌特色，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，特別是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌要體現(xiàn)地域性、產(chǎn)業(yè)性和公共性。實(shí)踐表明，“產(chǎn)地+品類”的建設(shè)模式更能實(shí)現(xiàn)品牌辨識，增強(qiáng)品牌粘性，達(dá)到推動區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。而目前一些地區(qū)打造的全品類的地域形象品牌，忽視了單品區(qū)域公用品牌的核心價(jià)值，導(dǎo)致品牌與產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性弱、品牌辨識度低、傳播成本高、產(chǎn)業(yè)帶動力不突出、促進(jìn)消費(fèi)作用不明顯等問題。
“無論是多品類的還是單品類的都有成功或失敗的可能性，因?yàn)槌晒Υ蛟燹r(nóng)業(yè)品牌，除了在于品牌模式，還與品牌的資源惠賦、價(jià)值支撐，品牌運(yùn)營管理的落地能力、運(yùn)營機(jī)制、管理模式等多種因素息息相關(guān)。在浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云看來，不要機(jī)械地討論哪個(gè)模式好或壞的問題，而是需要考慮以上各種因素，然后要非常準(zhǔn)確地找到適合度最高的品牌打造模式。
在選定品牌打造模式后，推動品牌規(guī)范發(fā)展也尤為重要，而規(guī)范的基礎(chǔ)是有科學(xué)合理的標(biāo)準(zhǔn)。2021年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，率先建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，研究制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南?！秷?bào)告》認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的全面啟動,對引領(lǐng)帶動農(nóng)業(yè)品牌健康有序發(fā)展將發(fā)揮積極作用。
另外，不久前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022-2025年）》提出打造精品區(qū)域公用品牌，推動農(nóng)業(yè)品牌國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)研究制定，建立完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范。
浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的“2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評估”結(jié)果顯示，2022年，126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值達(dá)23.15億元，與近3年評估數(shù)據(jù)相比呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢；《報(bào)告》顯示2021年，糧食類和水產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)均超60%，“五常大米”“盱眙龍蝦”等品牌溢價(jià)超過100%。
伴隨著農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量的快速增長和部分品牌價(jià)值的攀升，再加上一些地方保護(hù)意識不強(qiáng)、措施不足、力度不夠，導(dǎo)致冒牌、套牌等問題較頭突出，給品牌形象和聲譽(yù)造成不良影響。同時(shí)，企業(yè)主體打造品牌缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，更多注重創(chuàng)品牌、打品牌，在護(hù)品牌上認(rèn)識不深，不及時(shí)注冊商標(biāo)，不重視打擊假冒偽劣產(chǎn)品，難以保持持續(xù)旺盛的品牌生命力。
“品牌的保護(hù)應(yīng)建立在擁有商標(biāo)專用權(quán)基礎(chǔ)之上，商標(biāo)是法律意義上界定的品牌要素，而品牌必須要有注冊商標(biāo)，這樣品牌塑造后，才能有相應(yīng)的法律法規(guī)來保護(hù)，否則在遭遇他人搶注或者遇到假冒產(chǎn)品時(shí)，就不能拿起法律的武器來維護(hù)品牌利益，品牌的打造也會前功盡棄。” 胡曉云表示。
北京知識產(chǎn)權(quán)研究會會長孫國瑞認(rèn)為，應(yīng)及時(shí)將農(nóng)業(yè)品牌注冊為商標(biāo)，形成商標(biāo)權(quán)利，為下一步品牌受權(quán)許可、做大做強(qiáng)尊定基礎(chǔ)。否則，沒有權(quán)利基礎(chǔ)，就不存在許可的問題。因此，對于打造農(nóng)業(yè)品牌而言，也應(yīng)及時(shí)申請注冊商標(biāo)。
據(jù)了解，在農(nóng)業(yè)品牌打造過程中，品牌標(biāo)識顯著性是影響獲準(zhǔn)商標(biāo)注冊的關(guān)鍵。實(shí)踐中，一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌標(biāo)識或因顯著性弱、遭遇在先權(quán)利障礙等未能獲準(zhǔn)注冊，或只能在較少的類別上獲得保護(hù)。
甘肅省白2019年起開始打造“甘味”品牌，著力構(gòu)建以“甘味”公用品牌為統(tǒng)領(lǐng)、地方公用品牌和企業(yè)商標(biāo)品牌為支撐的品牌培首體系，但早在2006年，已有“甘味”商標(biāo)在第30類上獲準(zhǔn)注冊；“山西藥茶”省級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)布后不久遭遇了商標(biāo)搶注，同時(shí)在發(fā)布前后提交的4件“山西藥茶"商標(biāo)均未獲準(zhǔn)注冊；冒牌的“五常大米”不時(shí)出現(xiàn)……
可喜的是，自2021年起，甘肅省市場監(jiān)督管理部門將“甘味”商標(biāo)注冊并作為全省商標(biāo)品牌戰(zhàn)略“一號工程”加以推進(jìn)，指導(dǎo)相關(guān)單位向國家知識產(chǎn)權(quán)局提交了“甘味GAN- WEL及圖”商標(biāo)注冊申請，分別在5個(gè)類別上被核準(zhǔn)注冊，目前“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)商標(biāo)已達(dá)500件；黑龍江省借助新一代信息技術(shù)，為“五常大米”建立溯源服務(wù)平臺，力求解決品牌冒用問題………可見，越來越多有力的品牌保護(hù)舉措，正在為農(nóng)業(yè)品牌的做大做強(qiáng)保駕護(hù)航。