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十年磨劍，一劍驚天。作為全國首個全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的地市級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，經(jīng)過十年錘煉發(fā)展，“麗水山耕”已發(fā)展會員352家、授權產(chǎn)品956款，通過品牌創(chuàng)建與運營破解了麗水農(nóng)產(chǎn)品品類多而散、主體多而小、市場競爭力弱的難題。近日，“麗水山耕”登上《麗水日報》頭版頭條，以“賦能農(nóng)業(yè) 激活青山”為主題，講述品牌十年發(fā)展經(jīng)驗。
全國首個全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的地市級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌問世十年
麗水山耕：賦能農(nóng)業(yè)，激活青山
時值冬季，位于縉云縣東渡鎮(zhèn)兆岸村的“麗水山耕”生態(tài)綜合示范園建設卻正如火如荼。這一由麗水市農(nóng)投集團投資超1.13億元的項目，未來將依托“麗水山耕”品牌優(yōu)勢，打造省級現(xiàn)代化農(nóng)事服務中心樣板。
這也是自2014年“麗水山耕”品牌問世十年來，“麗水山耕”所下的最新一顆關鍵棋。
十年磨劍，一劍驚天。作為全國首個全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的地市級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，經(jīng)過十年錘煉發(fā)展，“麗水山耕”已發(fā)展會員352家、授權產(chǎn)品956款，先后五次登上“中國區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌影響力”地市級榜首，2023年入選“中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌·年度案例”。
知名“三農(nóng)”專家顧益康認為，麗水“將實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略作為深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結構性改革的突破口”的做法，為全國山區(qū)農(nóng)業(yè)未來何去何從找到了一條現(xiàn)實路徑。
圖源：麗水市農(nóng)投集團
破解“多小散”
麗水，地處浙西南，作為浙江的綠色屏障，擁有獨一無二的優(yōu)質(zhì)生態(tài)。但是，“九山半水半分田”的地形結構，決定了麗水農(nóng)業(yè)“多、小、散”的特點。
圖源：浙江農(nóng)業(yè)農(nóng)村
雖然麗水市擁有豐饒的物產(chǎn)，但卻無知名度高的農(nóng)業(yè)品牌，面臨產(chǎn)品散而亂、品牌溢價低、推廣難度大的困境。
“在2013、2014年間，全市有7000多個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體，2800多個農(nóng)業(yè)品牌商標。但其中只有3家國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，著名商標更是屈指可數(shù)。”市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局相關負責人告訴記者，創(chuàng)品牌需要廣泛宣傳、包裝策劃、技術支撐和大量資金，還需要專業(yè)品牌營銷人才，靠企業(yè)單打獨斗很難形成氣候。
一面是消費者對“品牌農(nóng)產(chǎn)品”的旺盛需求，一面是眾多弱小主體無力打造強勢品牌，供需脫了節(jié)。“這使我們意識到，單純引導生產(chǎn)主體創(chuàng)品牌是遠遠不夠的，更需要政府直接參與打造品牌?！边@位負責人說。
以“有形之手”打造全新品牌，對麗水而言是一個高難度挑戰(zhàn)，即便放眼全國，也無先例可循。為此，麗水找到了浙江大學卡特中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符號系統(tǒng)、渠道構建、傳播策略等進行全面規(guī)劃。
胡曉云帶領團隊在走訪麗水蓮都、遂昌、龍泉等縣（市、區(qū)）后發(fā)現(xiàn)，麗水有許多農(nóng)業(yè)品牌，如“遂昌竹炭”“縉云麻鴨”“景寧惠明茶”等等，雖歷史悠久，文化底蘊深厚，但在全省和全國范圍內(nèi)知名度和影響力較為欠缺。
解決“星星多月亮少”的困境，“整合全域，統(tǒng)一品牌”，是麗水農(nóng)業(yè)發(fā)展刻不容緩的選擇。
2013年，麗水委托浙江大學卡特品牌研究中心編制規(guī)劃。
圍繞品牌化、電商化和標準化要求和目標，整合景寧惠明茶、慶元香菇、遂昌菊米等聲名遠播的生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品，麗水創(chuàng)建了中國首個地市級區(qū)域公用品牌——“麗水山耕”。
“‘山’是麗水的地貌特征，‘耕’意味著深耕細作、精雕細琢?！愃礁?，朗朗上口，富有區(qū)域特色，而且蘊含豐富的文化底蘊?！丙愃修r(nóng)投公司原總經(jīng)理徐炳東說，“麗水山耕”的名稱，濃縮了這里的山水、文化特色，飽含濃厚的農(nóng)耕氣息。
2014年9月26日，杭州市和平會展中心，在麗水生態(tài)精品農(nóng)博會區(qū)域品牌媒體說明會上，“麗水山耕”品牌正式向全省乃至全國亮相。
“麗水山耕”品牌主形象
品牌輔助形象
市政府時任分管農(nóng)業(yè)的副市長任淑女在媒體說明會上說，“麗水山耕”將與麗水下屬各縣市（區(qū)）區(qū)域品牌實行母子品牌運作，同時將與企業(yè)品牌構成一個完整的品牌體系。
作為區(qū)域品牌，“麗水山耕”該由誰所有，又由誰管理運營？對此，麗水大膽創(chuàng)新，整合全市優(yōu)秀農(nóng)業(yè)主體成立麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會，并以協(xié)會名義注冊和管理運營。
“麗水山耕”架構模式
“采取‘兩塊牌子一套人馬’的運作模式，實施母子品牌雙商標運營?！笔修r(nóng)投公司董事長王禮軍介紹，在這一體制機制的創(chuàng)新過程中，“政府主導”確保了政府對品牌背書的公信力與公益性，“協(xié)會管理”體現(xiàn)了行業(yè)協(xié)會的自律，“公司運營”則實現(xiàn)了資源的整合與市場主體的靈活性。
“一個好的品牌，不僅要符合區(qū)域?qū)嶋H和時代發(fā)展特征，更要充分詮釋其品牌內(nèi)涵，讓參與其中的中小企業(yè)充分認可其發(fā)展理念?！焙鷷栽平榻B，為此“麗水山耕”提出了“法自然，享淳真”的品牌口號，其核心價值是遵循自然規(guī)則，讓農(nóng)業(yè)重回淳樸、返璞歸真。
“有了‘麗水山耕’區(qū)域公用品牌，讓我們有一種找到了依靠的感覺?！闭憬潞褪称酚邢薰究偨?jīng)理吳理文說，自從加入“麗水山耕”后，公司少走了許多彎路，特別是發(fā)展理念和思路更加清晰，市場定價也更有底氣?！叭缃?，公司生產(chǎn)的茶葉發(fā)酵火腿產(chǎn)品，擁有市場定價權，迎來了跨越發(fā)展良機。公司2014年的產(chǎn)值僅800萬元，到2023年已增長到超5000萬元。”
公用品牌 全產(chǎn)業(yè)鏈“一站式”服務
區(qū)域品牌建設最大的敵人，就是一旦擁有知名度，大家群起使用，結果假冒偽劣泛濫成災，最后品牌信用喪失殆盡。因此，業(yè)界專家以“公地災難”來形容這一現(xiàn)象，并認為區(qū)域公用品牌都無法逃脫這一宿命。
“公地災難”的核心，是產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控和把握。為了解決這一致命問題，麗水抓住“授權使用”這一關鍵環(huán)節(jié)，進行了一系列創(chuàng)新探索。
“麗水山耕”區(qū)域公用品牌商標使用管理實施細則明確規(guī)定，納入質(zhì)量安全追溯管理系統(tǒng)，通過相應的檢驗檢測，并且在倉儲能力和儲運條件上達到要求的，才允許使用“麗水山耕”品牌。
王禮軍介紹，在品牌的授權使用上，“麗水山耕”的原則是“從嚴”而非“從寬”，是“優(yōu)生優(yōu)育”而非“多子多?！薄Ｔ谄放仆瞥龅囊荒陼r間里，經(jīng)“協(xié)會”授權使用的企業(yè)，只有103家。
農(nóng)業(yè)品牌化運營有其獨特性和復雜性。為此，麗水市農(nóng)投公司從一開始就旗幟鮮明地提出了“1+N”的服務體系?！?”即為“麗水山耕”區(qū)域公用品牌引領，“N”則由標準化、金融化、電商化等部分組成。
在麗水，使用“山耕”品牌的門檻很高，“可追溯”是首先必須滿足的要求。與其他只能追溯到主體責任的系統(tǒng)不同，麗水自行開發(fā)的追溯系統(tǒng)，不僅能夠做到“產(chǎn)品溯源”，而且可做到“監(jiān)管追責”，從生產(chǎn)主體到鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道再到縣級政府，每一層級的責任一目了然。同時，麗水還建立了“質(zhì)量追溯輔導員制度”，幫助企業(yè)進行平臺操作，確保錄入信息的正確性和完整性。
“追溯”是為了用數(shù)據(jù)取得消費者的信任。為此，麗水依托市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局原有檢測設備，與民營企業(yè)共同合作，成立藍城檢測公司，每年可檢測2萬批次農(nóng)產(chǎn)品?！斑@不僅盤活了國有資產(chǎn)，而且確保了檢測的方便性、及時性，為質(zhì)量安全提供了保障?！丙愃{城農(nóng)科檢測技術有限公司負責人谷建潮說。
在農(nóng)產(chǎn)品營銷中，冷鏈物流一直是短板所在。為了解決這一難題，麗水農(nóng)投公司又吸引社會資本，共同組建成立電商公司，將生產(chǎn)端到銷售終端的產(chǎn)品服務全部交由該公司負責。同時，聘請省農(nóng)科院按照麗水農(nóng)產(chǎn)品的具體情況，設計研制儲運操作手冊，將農(nóng)產(chǎn)品物流運輸進行標準化規(guī)范。
麗水農(nóng)投公司品牌部相關負責人介紹，“麗水山耕”采取的是雙商標運營模式，農(nóng)投公司利用產(chǎn)權交易平臺，通過產(chǎn)權價值評估、流轉(zhuǎn)處置、信托等辦法，為加盟的生產(chǎn)主體解決資金短缺問題，助推企業(yè)品牌成長。
秋高氣爽的11月，慶元縣屏都街道百丈村大奔橋自然村的甜橘柚基地里，工人們正忙著采摘豐收的甜橘柚。基地負責人潘俊杰說，以前甜橘柚沒有實行分級銷售，產(chǎn)品賣不遠，而且口感有酸有甜，很難實現(xiàn)精細化品控。
圖源：麗水日報
甜橘柚產(chǎn)品遇到的難題，因麗水山耕夢工場的建立迎刃而解。自2018年7月成立麗水山耕夢工場后，逐步形成了麗水農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新服務綜合體系。麗水山耕夢工場有限公司總經(jīng)理孔靖雯說，甜橘柚經(jīng)過水果分揀線分裝，同類果實的大小和糖度都能達到一致。“記得最初我們用了40天才銷售32.5萬公斤甜橘柚，而水果分揀線投入運行后，僅用了12天就銷完了55萬公斤甜橘柚?！彼f。
圍繞“訂單農(nóng)業(yè)”和“共富村”打造，“麗水山耕”形成了“強村公司+村集體+農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體+農(nóng)戶”的生產(chǎn)銷售模式，特別是以市場訂單為導向，推動品種、標準、包裝、銷售、價格“五統(tǒng)一”，全過程推動基地按標準生產(chǎn)，無縫隙鏈接銷售終端市場，健全了公用品牌“聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)富農(nóng)”的新機制。
蓮都區(qū)仙渡鄉(xiāng)的甜桃，就受益于“麗水山耕”，解決了“賣難”問題。2024年5月，麗水山耕夢工場引入市內(nèi)外多家水果銷售公司，與仙渡鄉(xiāng)仙里村簽訂“訂單農(nóng)業(yè)”合作協(xié)議，特別是面向嘉興、杭州的消費者推出“桃樹認養(yǎng)”公益助農(nóng)活動，讓數(shù)萬公斤甜桃在樹上“就銷售完了”。
高品質(zhì)的“麗水山耕”產(chǎn)品，在不斷亮相大城市展銷展覽現(xiàn)場之外，天貓、京東、抖音等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺也已上架400余款產(chǎn)品。截至目前，“麗水山耕”累計合作建設訂單基地20個、認定核心基地35家會員，產(chǎn)品已進入20余家大型連鎖商超及省級單位食堂，“麗水好味道”正擺入越來越多消費者的餐桌。
品牌賦能
十年前，遂昌長粽還是一個不知名的地方特產(chǎn)，銷售半徑不超過30公里。如今，在“麗水山耕”品牌的加持下，年銷售額突破1.2億元，帶動全縣4600余名群眾人均增收1.8萬元，并培育市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)1家、縣級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)3家。
圖源：麗水山耕
“在2016年，我們就對遂昌長粽實行‘電商化’營銷?！笨拙个┙榻B說，長粽原料為全天然食材，外包裝采用野生箬葉，包裹繩改用龍須草，凸顯鄉(xiāng)土風情，尤其是生產(chǎn)全過程可追溯，并取得了食品安全生產(chǎn)許可證書?！巴ㄟ^精心打扮的這款長粽產(chǎn)品，一上線就受到消費者的追捧，每個賣到100多元還遭到瘋搶。”
“麗水山耕”區(qū)域公用品牌運營以來，通過品牌化、電商化、標準化以及差異化發(fā)展，有效對接了農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結構性改革需求，催促了麗水生態(tài)精品農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型蝶變。
云和縣清江生態(tài)龜鱉養(yǎng)殖專業(yè)合作社是第一批加入“麗水山耕”的會員企業(yè)。合作社負責人卜偉紹說：“在加入‘麗水山耕’前，每公斤批發(fā)價才40元，還要求著人家采購?！焙髞?，在市農(nóng)投公司協(xié)助下建立了溯源系統(tǒng)，消費者只要拿出手機掃一掃二維碼，就能對甲魚的成長過程、檢測數(shù)據(jù)等一目了然。
如今，卜偉紹還在基地安裝了攝像頭，實現(xiàn)在溯源平臺實時查看養(yǎng)殖場情況?！耙郧拔业募佐~賣不出麗水?，F(xiàn)在，全國除了西藏外，所有省份的消費者都能吃到我的甲魚?！彼f，有了溯源體系和“麗水山耕”品牌的加持，每公斤有機甲魚賣出了600元的好價錢。
由于政府的品牌背書和強化宣傳，不僅為消費者提供了信心，更讓“麗水山耕”產(chǎn)品迅速實現(xiàn)了溢價。如縉云麻鴨，原價60元左右一只，通過“麗水山耕”品牌宣傳，加上經(jīng)銷商代理，價格提高到118元一只，溢價50%；龍泉高山小黃牛的牛腳圈，屬冷門產(chǎn)品，當時庫存積壓9噸，通過杭州的“麗水山耕”食材推介，冷門變熱門，庫存銷售一空……
麗水百味農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社理事長陳小方說，通過對麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提煉挖掘，再經(jīng)過會展傳播、體驗傳播，“麗水山耕”品牌在上海、杭州、寧波等地刮起一股股生態(tài)旋風。也正因此，他的“三年老姜”“生態(tài)蓮子”等產(chǎn)品加入“麗水山耕”品牌后供不應求，價格也漲了好幾倍。
“麗水山耕”的作用，不僅在于幫助企業(yè)開拓市場、實現(xiàn)溢價，更重要的是通過市場化的手段，倒逼著標準化，引領農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提升路徑。王禮軍說，加盟“麗水山耕”品牌產(chǎn)品檢測十分嚴苛，如有一例檢測不合格的，就將取消品牌授權?！斑@扭轉(zhuǎn)了就標準化抓標準化的被動局面，讓質(zhì)量安全通過品牌有了保障?！?/span>
“麗水山耕”品牌運營的成功，讓麗水農(nóng)業(yè)從“數(shù)量擴展”邁入“質(zhì)量提升”的新階段，并開始用差異化的品牌思維、市場思維指導生產(chǎn)，甜橘柚、“山耕家宴”等一些新品種、新技術得到快速普及推廣。
在市場推廣中，“麗水山耕”深受大城市消費者歡迎，上海、杭州等地的經(jīng)銷商爭著成為其代理。原本從事電子器材銷售工作的朱旭峰，2015年在杭州注冊成立“悅享公社”，引入“麗水山耕”產(chǎn)品后，社群農(nóng)產(chǎn)品團購市場迅速打開。如今，“麗水山耕”占據(jù)了他線下體驗店產(chǎn)品的七成。借助其好產(chǎn)品、好品牌，杭城20多家大單位、大集團成為他的穩(wěn)定客戶。
“麗水山耕”還得到了浙江省政府后勤集團的支持，產(chǎn)品不僅進入省政府機關食堂餐桌，每年還舉辦“麗水山耕”產(chǎn)品展示展銷活動300余場，在省級機關掀起了原生態(tài)綠色產(chǎn)品消費熱潮。省發(fā)改委一位干部對春節(jié)期間的“麗水山耕”產(chǎn)品展銷印象深刻，他說：“地道年貨送到身邊，便捷又放心，同時又能給偏遠山區(qū)農(nóng)民增加收入，真是一舉多得！”
為了讓更多麗水農(nóng)產(chǎn)品“跨山達?！薄俺錾饺胧小?，“麗水山耕”以全渠道營銷為策略，深耕上海、寧波、杭州等長三角區(qū)域市場，2024年來共在全國范圍內(nèi)開展278場線上線下展銷活動。
“麗水山耕”十周年上海活動
“山耕”出山，登上大雅之堂，也迎來農(nóng)旅融合發(fā)展契機。在“麗水山耕”品牌引領下，麗水近年來陸續(xù)推出“麗水山居”“麗水山路”“麗水山泉”等系列“山”字系品牌。
如今，越來越多印著“麗水山耕”字樣的山茶油、土蜂蜜等農(nóng)產(chǎn)品擺上“麗水山居”民宿的展示貨架，推動了“山”字系產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。蓮都古堰畫鄉(xiāng)的民宿“駐85”主理人葉麗琳在經(jīng)營三棟民宿，還新開一家餐飲店。她說，融入“麗水山耕”的產(chǎn)品，不僅能讓客人有更多舌尖上的享受，還能配套更多農(nóng)事體驗，“山山融合”前景美好。
品牌賦能，提升生態(tài)產(chǎn)品價值；運營創(chuàng)新，驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品升級暢銷。如今的“麗水山耕”，不僅成為了麗水的“金名片”，也是全國知名的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，每年吸引超過100批次的學習考察團隊來取經(jīng)。
在“麗水山耕”的助力下，麗水品質(zhì)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值從十年前的152余億元，增長到2023年的600億元；麗水農(nóng)民人均可支配收入從十年前剛剛突破1萬元，增長到2023年的超3萬元。到目前，全市品質(zhì)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值過10億元的已有10條，像茶葉、食用菌等產(chǎn)業(yè)已形成了“種全國、賣全國”的格局。
念好“山字經(jīng)”，做活“土特產(chǎn)”。
如今，秀山麗水正聚焦品質(zhì)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，推動“麗水山耕”“二次飛躍”，打造“農(nóng)投集團+鄉(xiāng)鎮(zhèn)強村公司”聯(lián)動平臺，以品牌化倒逼產(chǎn)業(yè)的標準化、規(guī)模化、組織化程度，激活綠水青山，推動浙西南革命老區(qū)共同富裕，朝著譜寫中國式現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)新篇章的大步邁進！