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近日，《農(nóng)民日報》7版刊發(fā)《如何用爆品助力品牌出圈？——浙江仙居“神仙大農(nóng)”品牌運營啟示錄》一文，深入關(guān)注仙居縣全品類區(qū)域公用品牌“神仙大農(nóng)”，報道了仙居縣通過品牌打造、運營，優(yōu)化整合供應(yīng)鏈，組建“共富生活委員”鏈接廣大小農(nóng)，有效破解了區(qū)域公用品牌市場化的痛點，為“品牌賦能山區(qū)共富”找到了一條切實可行的道路。
“共富生活委員”收番薯 圖源：神仙大農(nóng)
山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品，什么都有一點，但又什么都只有一點點。如何化零為整，抱團(tuán)發(fā)展？浙江省臺州市仙居縣就十分典型，仙居楊梅和仙居雞雖出名，可除此之外，還有一大堆“小散弱”農(nóng)產(chǎn)品。2021年，該縣推出全品類區(qū)域公用品牌“神仙大農(nóng)”。短短三年間，其已涵蓋9大類、275款產(chǎn)品，輻射帶動全縣80%農(nóng)戶，溢價能力顯著提升。
“神仙大農(nóng)”品牌主形象
今年的楊梅成熟季，浙江遭遇連續(xù)強(qiáng)降雨，為鮮果銷售帶來巨大壓力。然而在仙居，一款名為“梅焦慮”的紫蘇楊梅汁卻勢如黑馬，一經(jīng)推出，便已累計銷售達(dá)90多萬瓶。不止該品，楊梅酥、楊梅干等一眾爆品此起彼伏。在精深加工的加持下，楊梅短時銷售壓力驟減，也讓“神仙大農(nóng)”迅速走紅。
前不久，在第九屆中國果業(yè)品牌大會上，仙居楊梅區(qū)域公用品牌價值評估顯示已達(dá)30.07億元，同類水果中排名第一。大家都在致力于爆品打造，“神仙大農(nóng)”何以出圈？爆品又怎樣帶動其他農(nóng)品？其給山區(qū)農(nóng)業(yè)的品牌運營能帶來哪些啟示？
洞悉需求，打造能與市場對話的好產(chǎn)品
仙居“八山一水一分田”，得益于自然氣候的“小火慢燉”，所產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品特征顯著，原生態(tài)風(fēng)味十足。仙居縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長王海輝坦言，此前，由于缺乏市場認(rèn)可度，好產(chǎn)品并沒能很好地轉(zhuǎn)化為高效益，“散裝”流向市場后，自然很難有議價權(quán)，更別談溢價空間。
全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形態(tài)的出現(xiàn)，可以說為像仙居這樣的山區(qū)縣，找到了一條現(xiàn)實路徑。在浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云看來，該品牌類型就是一種“統(tǒng)”的形式，可有效對應(yīng)雙層經(jīng)營體制及山區(qū)農(nóng)業(yè)特征，走出具有中國特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展之路。
為了提升“神仙大農(nóng)”的富農(nóng)效應(yīng)，仙居專門成立以縣委書記、縣長為雙組長的區(qū)域公用品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組，并組建仙居縣旅游集團(tuán)下屬子公司浙江神仙大農(nóng)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司（下稱“神仙大農(nóng)公司”）。目標(biāo)很明確：將原先小農(nóng)戶、松散型的管理方式，向?qū)I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化升級，幫助農(nóng)民賣東西，并且賣出好價格。
神仙大農(nóng)白塔旗艦店
有政府引導(dǎo)、有國企支撐，市場化運作始終是繞不開的難點。去年，仙居敞開大門，引入兆豐年品牌管理機(jī)構(gòu)做“外腦”。在專業(yè)目光審視下，該團(tuán)隊負(fù)責(zé)人王東升很快發(fā)現(xiàn)了問題所在：浩浩蕩蕩的產(chǎn)品體系，能與市場真正對話的卻鳳毛麟角。
在王東升看來，運營品牌需要洞悉市場需求和消費者心理，首先要打造一款兼具地方特色和市場潛力的產(chǎn)品，并使之成為爆品。根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H，團(tuán)隊決定從最具代表性的仙居楊梅入手，推出一款具有差異化競爭優(yōu)勢的楊梅汁。這并非創(chuàng)造，而是重構(gòu)，因為仙居早有類似產(chǎn)品，只不過不溫不火，難有市場號召力。
從消費者需求出發(fā)，改造隨即展開。原先的大玻璃瓶換為塑料小罐裝，易運輸、便攜帶；調(diào)試最佳酸甜比，將配料表簡化到只有水、楊梅汁、白砂糖和紫蘇汁，更健康，也更具產(chǎn)品力；用文創(chuàng)設(shè)計改頭換面，尤其嫁接情緒價值，引發(fā)消費共情。如此一番改造下來，果然一炮走紅。再后來，“梅憂傷”“梅遺憾”“梅辛事”等冠以楊梅酥后，同樣奏效，被年輕人所喜愛。
如今，神仙大農(nóng)公司利用國企優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈資金保障、前瞻性產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、傳播及渠道資源整合等方面發(fā)力，以彌補(bǔ)大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體的短板。品牌運營團(tuán)隊則利用專業(yè)優(yōu)勢，設(shè)計新產(chǎn)品，開展?fàn)I銷活動，聯(lián)動外部資源，彼此形成合力。由于一系列爆款的出現(xiàn)，“神仙大農(nóng)”得以聲名鵲起。
成就渠道，修煉內(nèi)功優(yōu)化供應(yīng)鏈
飲料市場，體量龐大，但競爭也十分激烈，由眾多強(qiáng)勢品牌占據(jù)著渠道。剛出道的紫蘇楊梅汁能分得一杯羹嗎？“消費者要的是性價比，生產(chǎn)者要的是利潤，而這種共贏構(gòu)架還需充分考量渠道，并且率先成就渠道?！闭憬裣删勇糜渭瘓F(tuán)總經(jīng)理陳浩澤一針見血。
直播帶貨現(xiàn)場
好產(chǎn)品關(guān)鍵要賣得出，仙居錨定直播電商等新零售線上渠道，同時聯(lián)動線下鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)。短短幾個月，紫蘇楊梅汁很快打通了銷量關(guān)，可面對襲來的“潑天富貴”，由于缺乏成熟的供應(yīng)鏈，訂單接得手忙腳亂，往往一個標(biāo)簽錯貼，就能引發(fā)大量售后問題，改造提升供應(yīng)鏈迫在眉睫。可選擇哪些企業(yè)、哪個群體進(jìn)行深度合作？
章紅波具體負(fù)責(zé)“神仙大農(nóng)”運營，她坦言，初創(chuàng)品牌雖有政府背書，可光憑一己之力要把幾百家楊梅產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)“統(tǒng)”起來，實際操作難度很大。往往龍頭企業(yè)有自己的產(chǎn)品體系和分銷渠道，倘若拿來貼標(biāo)加價，只是權(quán)宜之計，卻無法長久。因此，團(tuán)隊將更多目光聚焦于年輕化的“農(nóng)創(chuàng)客”。這支新軍盡管處于起步階段，但年紀(jì)輕、思路活，理念相符，敢闖敢試。
“95后”楊馥瑋是浙江梅緣農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司負(fù)責(zé)人，按照“神仙大農(nóng)”的產(chǎn)品研發(fā)思路和設(shè)計，她很快就落地了紫蘇楊梅汁的改造方案。運營團(tuán)隊則在背后輔助其把控質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，借助第三方云倉服務(wù)，提升本地倉儲及物流中轉(zhuǎn)能力。
爆品的出爐并非偶然，背后需要產(chǎn)業(yè)、項目、人才等各個要素的疊加。相比初級農(nóng)產(chǎn)品而言，其通過精深加工后，更容易標(biāo)準(zhǔn)化，也能打破地域和時令的限制。王海輝表示，接下來，將構(gòu)建龍頭企業(yè)引領(lǐng)、廣大小農(nóng)戶參與的產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，借助利益聯(lián)結(jié)，提升組織化水平，再通過“神仙大農(nóng)”借船出海。
至于人才，仙居也有系統(tǒng)化部署：引育培養(yǎng)共富工坊運營師、鄉(xiāng)村規(guī)劃設(shè)計師、鄉(xiāng)村經(jīng)營管理師、農(nóng)村電商推廣師、鄉(xiāng)村美食和創(chuàng)意師等“五師英才”，招引青年大學(xué)生和各類人才回鄉(xiāng)，以催生各類新業(yè)態(tài)和新經(jīng)濟(jì)項目。章紅波明顯感覺到，如今，并肩作戰(zhàn)的年輕人越來越多，整個供應(yīng)鏈體系正加速完善。
組織創(chuàng)新，“共富生活委員”鏈接廣大小農(nóng)
直播中的陳玉琴 圖源：仙居發(fā)布
陳玉琴個頭小小，一站到鏡頭前，卻是勁頭十足。趁著午飯時間，她亮相“神仙大農(nóng)”品牌中心的共享直播間。滿桌的茄子、辣椒、黃瓜、雞蛋等，都是由山里一家一戶搜羅而來。從今年3月開賬號帶貨，她已累計銷售1萬多單，幫助村民增收近40萬元。
陳玉琴從小生活在溪港鄉(xiāng)百花村，距離縣城尚有80公里。去年，縣里要選一批熟悉村情、熱心村務(wù)的人員，組建“共富生活委員”團(tuán)隊，助推山溝溝里的“土特產(chǎn)”走出“深閨”。陳玉琴自告奮勇加入其中，從最初直播間里的門可羅雀，到現(xiàn)在每場能賣出200多單，這讓她倍感欣慰。
仙居縣委組織部副部長徐巧玲告訴記者，著眼于農(nóng)村地區(qū)資源稟賦弱、產(chǎn)業(yè)體量小、農(nóng)民創(chuàng)收難的發(fā)展困境，推出村級“共富生活委員”的初衷，就是在一線基層排摸產(chǎn)銷需求、連通品牌渠道、對接共富工坊，串起供貨與市場之間的需求，從而托起農(nóng)戶的增收致富夢。
對于“神仙大農(nóng)”而言，這支隊伍同樣功不可沒。因為除了打造爆品之外，如何帶動更多農(nóng)產(chǎn)品銷售，也是這支隊伍的應(yīng)有之義。可千家萬戶的小農(nóng)生產(chǎn)零零散散又非標(biāo)準(zhǔn)化，誰來組織、誰來品控、誰來發(fā)貨……類似問題，不一而足?？v使前有“神仙大農(nóng)”背書，也得有組織幫助接軌大市場，“共富生活委員”正好堪當(dāng)其用。
神仙大農(nóng)“共富生活委員”助農(nóng)銷售暨“神仙大農(nóng)”達(dá)人孵化第三期培訓(xùn)會
土貨要土，絕非意味著不具標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量與口碑事關(guān)品牌生命線。對此，縣里先后制定關(guān)于“神仙大農(nóng)”產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)程、綠色標(biāo)準(zhǔn)等100多項標(biāo)準(zhǔn)。而懂農(nóng)事、知農(nóng)情的“共富生活委員”恰好成為質(zhì)量把控員，一頭鏈接小農(nóng)戶，一頭鏈接大市場。目前，依托“共富生活委員”隊伍，全縣已完成5701個訂單，帶動銷售額696.2萬元，今年光番薯面就賣了210萬斤。
現(xiàn)在，仙居正謀劃往前一步，根據(jù)市場反饋和消費需求，慢慢沉淀、培養(yǎng)出一批專業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化新階段，政府則及時跟進(jìn)對基地建設(shè)、技術(shù)指導(dǎo)、金融扶持、人才培育等方面進(jìn)行支持，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
胡曉云總結(jié)認(rèn)為，“神仙大農(nóng)”以品牌為平臺，實現(xiàn)了要素創(chuàng)新、組織創(chuàng)新，將老農(nóng)民、新農(nóng)人與各類新型經(jīng)營主體相串聯(lián)，并與新理念、新能力、新鏈條、新零售等相鏈接，有效破解了區(qū)域公用品牌市場化的痛點，也為“品牌賦能山區(qū)共富”找到了一條切實可行的道路。
原標(biāo)題：如何用爆品助力品牌出圈？
——浙江仙居“神仙大農(nóng)”品牌運營啟示錄
記者 朱海洋 方堃