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農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)如同馬拉松長(zhǎng)跑，是一個(gè)長(zhǎng)期工程。頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃完成之后，如何拓展品牌渠道、打造爆款產(chǎn)品、進(jìn)行市場(chǎng)傳播……面對(duì)一系列問題，唯有在運(yùn)營(yíng)上久久為功，品牌才能真正落地生根，走得更遠(yuǎn)更好。
神仙大農(nóng)，浙江省仙居縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，由芒種團(tuán)隊(duì)進(jìn)行頂層規(guī)劃與形象設(shè)計(jì)，并于2022年正式發(fā)布。品牌創(chuàng)建之初，仙居縣委、縣政府就十分注重“神仙大農(nóng)”品牌運(yùn)營(yíng)，專門設(shè)立“浙江神仙大農(nóng)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司”負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)。為更好地銜接市場(chǎng)，2023年7月，“神仙大農(nóng)”引進(jìn)了專業(yè)化的品牌運(yùn)營(yíng)“外腦”——浙江兆豐年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“兆豐年”）。兆豐年接過品牌運(yùn)營(yíng)的接力棒，開始圍繞市場(chǎng)需求進(jìn)行品牌突圍。時(shí)值兆豐年入駐“神仙大農(nóng)”品牌運(yùn)營(yíng)一周年，芒種團(tuán)隊(duì)前往仙居縣進(jìn)行品牌回訪，探一探“神仙大農(nóng)”品牌有哪些新變化。
門店管理，煥發(fā)新氣象
回訪第一站，我們來到了“神仙大農(nóng)”品牌旗艦店（白塔店）。這是“神仙大農(nóng)”首家線下品牌體驗(yàn)店，緊鄰國(guó)家5A景區(qū)“神仙居”。得益于優(yōu)越的地理位置，游客在觀光完“神仙居”景區(qū)后，能便捷地來到“神仙大農(nóng)”門店采購(gòu)伴手禮，實(shí)現(xiàn)了“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比湕l的無縫銜接。因此，與“神仙居”景區(qū)捆綁引流，提升游客的體驗(yàn)感，是兆豐年對(duì)“神仙大農(nóng)”白塔店的定位。
體驗(yàn)感從試吃開始。白塔店專設(shè)試吃臺(tái)，陳列著品牌各種拳頭產(chǎn)品。通過試吃，游客可以更迅速地做出購(gòu)買選擇。在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，店員會(huì)根據(jù)游客的不同購(gòu)買需求，推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。若游客對(duì)“神仙大農(nóng)”背后的品牌故事感興趣，店員也會(huì)予以耐心講解。值得一提的是，在黃金旅游季，白塔店與“神仙居”景區(qū)還會(huì)聯(lián)動(dòng)開展優(yōu)惠促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的引流效應(yīng)，進(jìn)一步提升游客體驗(yàn)感。
除白塔店外，針對(duì)其他品牌門店，兆豐年同樣根據(jù)不同市場(chǎng)需求進(jìn)行個(gè)性化定位。“城區(qū)店”以滿足社區(qū)綜合性需求為切入點(diǎn)，推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)，同時(shí)兼顧節(jié)慶禮盒及干貨；“臺(tái)州店”從城市會(huì)客廳著手，主攻生鮮銷售，并兼顧高端定制、大宗團(tuán)購(gòu)；“杭州店”則以長(zhǎng)三角地區(qū)B端銷售渠道為主，致力于開拓品牌市場(chǎng)影響力。每家品牌門店有差異化定位，在產(chǎn)品陳列布局、營(yíng)銷活動(dòng)、人員配置等方面有了更加清晰的方向。這種“因地制宜”的門店管理策略，不僅提升了門店整體的運(yùn)營(yíng)管理水平，也使各門店能更好地貼合目標(biāo)客群的需求，增強(qiáng)了品牌消費(fèi)粘性。
開發(fā)爆品，迎合新消費(fèi)
乒乓球大小的仙居楊梅 圖源：央視新聞
作為資源稟賦豐富的山區(qū)縣，仙居從不缺好產(chǎn)品，但產(chǎn)品的商品化程度卻不高。許多產(chǎn)品仍停留在初加工階段，難以在市場(chǎng)流通；有些產(chǎn)品則與消費(fèi)需求有所脫節(jié)，銷售范圍有限。兆豐年入駐“神仙大農(nóng)”品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)，其中一項(xiàng)重要課題便是，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，打造符合消費(fèi)者喜好的爆款產(chǎn)品。
深入市場(chǎng)調(diào)研后，兆豐年把開發(fā)爆品的重點(diǎn)投向了楊梅汁。首先，仙居楊梅，作為楊梅類區(qū)域公用品牌價(jià)值排名全國(guó)第一的品牌，市場(chǎng)知名度和品牌認(rèn)可度均名列前茅。其次，盡管仙居縣內(nèi)楊梅企業(yè)已開發(fā)楊梅汁產(chǎn)品，但由于容量大、容器不易運(yùn)輸?shù)纫蛩?，銷售半徑受到限制。更為重要的是，目前市場(chǎng)上還未出現(xiàn)一款真正“出圈”的楊梅汁爆品，這為“神仙大農(nóng)”品牌提供了機(jī)遇。
結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，兆豐年發(fā)揮仙居楊梅優(yōu)質(zhì)資源的優(yōu)勢(shì)，對(duì)“神仙大農(nóng)”楊梅汁產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)改造，開發(fā)出了包裝精美、風(fēng)味獨(dú)特、便于流通的4款情緒版紫蘇楊梅汁，分別命名為“梅心事”“梅焦慮”“梅煩惱”“梅壓力”。產(chǎn)品一經(jīng)上市，就在線上線下市場(chǎng)引起熱烈反響，備受消費(fèi)者青睞。其中，“梅焦慮”銷售尤為突出，上市當(dāng)月就創(chuàng)下了3.8萬瓶的銷量，目前累計(jì)銷售近百萬瓶，成為當(dāng)之無愧的爆品。
以仙居楊梅為原料，兆豐年還進(jìn)一步改良開發(fā)了楊梅原汁、楊梅酥、楊梅酒、楊梅干、楊梅麻花、楊梅月餅等系列產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)端補(bǔ)鏈、強(qiáng)鏈、壯鏈做足功課，不斷拉長(zhǎng)楊梅銷售周期和半徑，讓仙居楊梅從“六月紅”的季節(jié)性水果，逐漸發(fā)展為“月月紅”的全年性產(chǎn)業(yè)。
多維營(yíng)銷，講述新故事
一場(chǎng)助農(nóng)直播，短短兩小時(shí)，十幾款產(chǎn)品上架便秒空，銷售額突破500萬元大關(guān)。這是“神仙大農(nóng)”在今年6月9日“十個(gè)勤天”直播間的出色銷售表現(xiàn)。這場(chǎng)借助明星效應(yīng)的直播帶貨活動(dòng)，是“神仙大農(nóng)”積極擁抱年輕市場(chǎng)的又一次嘗試。
隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，品牌年輕化成為適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的必然選擇。在品牌營(yíng)銷方面，兆豐年將品牌傳播與年輕消費(fèi)需求緊密結(jié)合，以年輕化的語(yǔ)言講好品牌故事。除了邀請(qǐng)明星直播推介品牌產(chǎn)品，“神仙大農(nóng)”還對(duì)以往的大農(nóng)集市進(jìn)行升級(jí)，將仙居特色農(nóng)產(chǎn)品與街頭網(wǎng)紅美食結(jié)合，創(chuàng)新打造了集夜市美食、室外音樂、街頭藝術(shù)等多種元素于一體的城市露營(yíng)集市，吸引了眾多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
此外，在媒介選擇上，“神仙大農(nóng)”以微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、小紅書等社交平臺(tái)為傳播主陣地，借力新媒體塑造年輕化品牌形象。不久前，“神仙大農(nóng)”推出品牌形象MV《神仙日子，神仙味》，首播后火速吸引了超過5萬的瀏覽量。該影片用旅游Vlog+神曲的年輕化敘事形式，將琳瑯滿目的仙居美食和多姿多彩的仙居美景一一呈現(xiàn)，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)被轉(zhuǎn)化為年輕游客的所見所感，從而建立起和觀眾的情緒共鳴，極大地激發(fā)了觀眾的好奇心和探索欲。
農(nóng)旅融合，繪就新風(fēng)景
仙居特色農(nóng)產(chǎn)品資源非常豐富，但長(zhǎng)期以來經(jīng)濟(jì)效益并未得到充分挖掘。在仙居旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，與之相配套的周邊特色農(nóng)業(yè)衍生產(chǎn)品不多、精品化水平也不高，除去楊梅等少數(shù)產(chǎn)品外，可供游客選擇不多?！吧裣纱筠r(nóng)”的推出，劍指山區(qū)共富、農(nóng)旅深度融合的現(xiàn)實(shí)課題。
飲品自動(dòng)售賣柜
“浙江神仙大農(nóng)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司”隸屬國(guó)企浙江神仙居旅游集團(tuán)。兆豐年利用這一身份優(yōu)勢(shì)，將“神仙大農(nóng)”品牌與神仙居景區(qū)的資源深度捆綁，在農(nóng)旅融合方面做了許多探索。走進(jìn)“神仙居”景區(qū)，到處可見“神仙大農(nóng)”的身影，飲品自動(dòng)售賣柜、南天頂咖啡館等區(qū)域均有“神仙大農(nóng)”的品牌元素和產(chǎn)品出現(xiàn)?！笆畟€(gè)勤天”的直播現(xiàn)場(chǎng)也設(shè)置在景區(qū)內(nèi)，以真實(shí)的美景做直播背景，讓直播間觀眾沉浸式感受“游神仙居，品神仙味兒，過神仙日子”。
楊豐山梯田，傳承著古越稻耕文化的基因，是仙居重要旅游資源。“神仙大農(nóng)”通過挖掘楊豐山梯田背后的文脈故事，發(fā)揮其多重價(jià)值。作為中國(guó)水稻研究所的實(shí)驗(yàn)和探索地，楊豐山大米品種均為院士們精心選育，品質(zhì)優(yōu)異。為此，“神仙大農(nóng)”推出“院士米”概念，吸引消費(fèi)關(guān)注，提升了大米的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。與此同時(shí)，“神仙大農(nóng)”借助楊豐山舉辦的農(nóng)民豐收節(jié)、插秧節(jié)、攝影節(jié)等活動(dòng)，在媒介上大力宣傳千年梯田的農(nóng)耕文化，進(jìn)一步提升了楊豐山梯田的文旅價(jià)值。
玩轉(zhuǎn)農(nóng)遺，綻放新光芒
來到回訪的最后一站——仙居古楊梅公園。走入古楊梅群，沿著石階拾級(jí)而上，一幅古老而又充滿生機(jī)的生態(tài)畫卷映入眼簾：楊梅樹與茶樹青翠交織、錯(cuò)落有致，樹林下草木茂盛，林間仙居雞悠閑踱步、土蜂簇?fù)碚癯?。這種“梅—茶—雞—蜂”有機(jī)結(jié)合的復(fù)合型山地農(nóng)業(yè)模式，正是仙居古楊梅群復(fù)合種養(yǎng)系統(tǒng)的生動(dòng)寫照。隨著2023年浙江仙居古楊梅群復(fù)合種養(yǎng)系統(tǒng)，被認(rèn)定為“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”，這一傳承千年的農(nóng)耕故事也因此被全世界所聆聽和關(guān)注。
然而，“申遺”成功只是第一步，接下來更為重要的是將文化影響力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力和產(chǎn)品力。首先，趁著“申遺”成功的熱度，“神仙大農(nóng)”適時(shí)推出“梅茶雞蜂”品牌禮盒，將其打造為仙居代表性的特色伴手禮。一盒楊梅酥、一罐茶、一瓶蜂蜜、一張仙居雞提貨卡，每個(gè)產(chǎn)品包裝都經(jīng)過了精美設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者全面展現(xiàn)了天人合一的古法耕作場(chǎng)景。在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和融合上，“神仙大農(nóng)”還將做出更多創(chuàng)新嘗試，讓這一古老的農(nóng)遺借由產(chǎn)品的力量，綻放新的光芒。此外，入選“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”也給仙居文旅產(chǎn)業(yè)帶來了新機(jī)遇。目前，仙居縣正積極建設(shè)全國(guó)首個(gè)“古楊梅品種資源圃”和“古楊梅公園”，努力做出一篇精彩的“梅茶雞蜂”農(nóng)文旅融合文章，讓悠久燦爛的農(nóng)耕文明續(xù)寫新的篇章。
一路回訪下來，可以看到，“神仙大農(nóng)”品牌通過政府主導(dǎo)+國(guó)有企業(yè)監(jiān)管+專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的模式，借助品牌運(yùn)營(yíng)“外腦”，突破自身經(jīng)營(yíng)瓶頸，在品牌管理、產(chǎn)品開發(fā)、品牌營(yíng)銷、農(nóng)旅融合等方面進(jìn)行了諸多創(chuàng)新嘗試，并取得了一系列亮眼的成績(jī)，被浙江省委改革辦評(píng)為全省營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化提升“最佳實(shí)踐案例”、被省委社建委評(píng)為全省首批共同富裕實(shí)踐觀察點(diǎn)位，成為全國(guó)深化“千萬工程”的典型標(biāo)桿。
未來，“神仙大農(nóng)”在品牌運(yùn)營(yíng)道路上，遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)還有很多，但已初露鋒芒，只要保持創(chuàng)新求索的精神，不斷發(fā)現(xiàn)問題，不斷解決問題，相信終有一天，它必將成為大家心中的“神仙”品牌，全方位帶給消費(fèi)者“神仙日子神仙味”的美好生活體驗(yàn)。