導(dǎo)語(yǔ)：
農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展逐漸突破生產(chǎn)壁壘，技術(shù)革新使得農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象愈加凸顯。而在中華大地上，其實(shí)存留著不少無(wú)法復(fù)制的奇妙物產(chǎn)，它們擁有讓人一嘗難忘的好滋味，它們擁有地緣特色的文脈內(nèi)涵，它們的故事因?yàn)楸淮笊阶韪?，“山外的人”無(wú)法遇見(jiàn)、認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為充分發(fā)揮地方特色農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性價(jià)值是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。本文通過(guò)解讀黔東南州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“苗侗山珍”的價(jià)值塑造之路，希望給各地探索農(nóng)業(yè)品牌的路徑提供借鑒。
2018年底，黔東南苗族侗族自治州決定整合各方資源，集中力量打造一個(gè)覆蓋全州的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，并將這個(gè)品牌取名為“苗侗山珍”，同時(shí)成立了行業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展品牌商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)工作。
黔東南苗族侗族自治州，是全國(guó)苗族、侗族人口數(shù)量最大的聚居地，是全國(guó)唯一一個(gè)以“苗族侗族”命名的自治州，因此“苗侗”即指黔東南。州內(nèi)溝壑縱橫，山巒延綿，農(nóng)產(chǎn)大多生長(zhǎng)于山林間。
自治州將“苗侗山珍”作為黔東南區(qū)域公用品牌的名稱(chēng)，“苗侗”帶有天然的民族吸引力，“山珍”帶有獨(dú)特的美食感染力，這種吸引力和感染力如何轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值、如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)語(yǔ)言？為解決這些問(wèn)題，2019年6月在黔東南州委、州政府的支持下，黔東南州開(kāi)發(fā)投資（集團(tuán)）有限責(zé)任公司委托芒種團(tuán)隊(duì)為“苗侗山珍”品牌制定戰(zhàn)略規(guī)劃，挖掘“苗侗山珍”的個(gè)性價(jià)值。
調(diào)研之前，芒種團(tuán)隊(duì)對(duì)黔東南自治州的城市資料、農(nóng)業(yè)資料進(jìn)行搜集。其中最令我們產(chǎn)生心向往之的，是這樣一段形容：在中國(guó)，被聯(lián)合國(guó)文化基金會(huì)評(píng)為“人類(lèi)疲憊心靈的最后家園”的地方，一個(gè)是西藏，另一個(gè)就是黔東南。懷揣著對(duì)黔東南的向往之心踏上這片土地，的確大開(kāi)眼界。
滿目綠色。州內(nèi)原始植被保護(hù)區(qū)與自然保護(hù)區(qū)共計(jì)29個(gè)，森林覆蓋率達(dá)67.3%，居貴州省第一；境內(nèi)清水江、都柳江、舞陽(yáng)河平行東流，灌溉條件好。隨處飄落著原始文化的印記，目光所見(jiàn)的尋常山水，往往跨越了不尋常的千年歷史。它被譽(yù)為“森林之州”，名副其實(shí)。
滿目風(fēng)情。四十余個(gè)民族共生于此，風(fēng)情迥異卻和諧，有“苗家住山頭，侗家住水頭，漢家住街頭”的融合場(chǎng)景。我們?cè)诶咨娇h俯瞰西江千戶苗寨里的萬(wàn)家燈火，在劍河縣仰望苗族女神“仰阿莎”，在從江縣聆聽(tīng)岜沙苗族對(duì)自然和生命的理解，在鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣感受白天古風(fēng)詩(shī)意、夜晚迷離幻彩的交織…… 滿目美食。黔東南的美食分為兩種，一是州內(nèi)的特色初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，另一種則是頗具民族風(fēng)味的手作美食。 為充分利用自然條件，將綠水青山轉(zhuǎn)化為金山銀山，黔東南州各縣市區(qū)以特色農(nóng)產(chǎn)品為抓手，在延續(xù)農(nóng)耕傳承的基礎(chǔ)上，通過(guò)現(xiàn)代科技為生產(chǎn)賦能，已初步形成“一縣一品”的產(chǎn)業(yè)分布格局。品種獨(dú)特、肉質(zhì)香嫩的榕江小香雞，“小、香、純、凈”、每天要跑步的從江小香豬，中國(guó)地方四大蛋系名鴨三穗麻鴨，有國(guó)家級(jí)藍(lán)莓栽培標(biāo)志化示范區(qū)認(rèn)證的麻江藍(lán)莓……這些農(nóng)產(chǎn)品綠色有機(jī)、滋味豐富、特色鮮明。 至于黔東南的滋味，更讓人一嘗傾心。凱里酸湯魚(yú)，酸爽可口，回味悠長(zhǎng)。貴州是國(guó)酒之鄉(xiāng)，作為苗侗民族聚居地的黔東南州，孕育出了獨(dú)具地方特色的酒業(yè)——花酒，一口入喉，滿口花香。以天然植物色素染成的彩色糯米飯噴香撲鼻，甜糯可口。 此外，黔東南還有一系列“別致美食”，其中最特別的當(dāng)屬牛癟湯。所謂“牛癟”就是將牛宰殺后，把牛胃及小腸里未完全消化的內(nèi)容物拿出來(lái)，擠出其中的液體，加入牛膽汁及佐料放入鍋內(nèi)文火慢熬，煮沸后將液體表面的泡沫過(guò)濾后食用。為了充分體驗(yàn)黔東南的滋味，團(tuán)隊(duì)鼓起勇氣，一嘗“牛癟湯”。然后，一片“真香”之聲。 “真香”是網(wǎng)絡(luò)詞，反映了一種社會(huì)現(xiàn)象，嘗試后才知道東西的真實(shí)味道。無(wú)論是山水環(huán)境、人文歷史、物產(chǎn)美味，黔東南總是給“山外”的人帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。 就規(guī)劃定位人群“黔東南旅游群體與長(zhǎng)三角城市人群”而言，當(dāng)他們不了解黔東南物產(chǎn)時(shí)，品牌產(chǎn)品的“不一樣”讓很多人不敢嘗試。于是，團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行價(jià)值挖掘時(shí)，就是要將這種不一樣的“奇”轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者能夠接受，并且愿意去體驗(yàn)的“趣”，以激發(fā)受眾的興趣。由此創(chuàng)意品牌口號(hào)： “趣”是芒種團(tuán)隊(duì)為“苗侗山珍”提煉的核心價(jià)值。牛癟湯、彩色糯米飯、美味酸湯是有趣的美食發(fā)明；多民族文化在此共生，是有趣的民族文化；有限的耕地里，黔東南人民進(jìn)行了許多有趣的農(nóng)耕創(chuàng)造，例如稻魚(yú)鴨共生模式、糯禾晾曬方式等；在貴州廣袤的喀斯特地區(qū)，黔東南是一片“綠洲”，成就了有趣的山水環(huán)境。這些“趣”附著在“苗侗山珍”品牌之中，給消費(fèi)者帶來(lái)層出不窮的農(nóng)產(chǎn)品趣味。 品牌主形象以藍(lán)白的民族刺繡花紋為主體輪廓，“苗侗山珍”字體中融入了苗侗建筑特點(diǎn)，筆觸變化上揚(yáng)，富有趣味。品牌名稱(chēng)左右兩旁是苗侗兩族的少男少女，肆意舞蹈、歡快奏笙，一派歡愉之景，象征著黔東南人民的幸福生活。刺繡圖案中融入了鼓樓、風(fēng)雨樓等元素，和諧統(tǒng)一，民族風(fēng)情濃郁，畫(huà)面栩栩如生。各元素呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，使得品牌主形象充滿了靈動(dòng)之趣，仿佛這塊刺繡隨時(shí)可以飛躍群山，飛入千家萬(wàn)戶的餐桌之上。 圍繞“趣”的價(jià)值核心，品牌輔助圖形通過(guò)苗族刺繡的方式勾勒出黔東南豐富的農(nóng)產(chǎn)品、民族建筑以及自然山水。表現(xiàn)形式亦與像素畫(huà)結(jié)合，生動(dòng)有趣，創(chuàng)意十足。圖形加文字注釋?zhuān)懊缍鄙秸洹钡娜の讹L(fēng)物一目了然。 2020年6月9日，“苗侗山珍”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌啟動(dòng)儀式在黔東南州政府舉行。會(huì)上，州委副書(shū)記、州長(zhǎng)羅強(qiáng)在發(fā)布會(huì)上表示，“苗侗山珍”正式啟用，黔東南農(nóng)業(yè)發(fā)展將迎來(lái)新起點(diǎn)，要求各級(jí)政府全力以赴抓好品牌運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)黔東南農(nóng)業(yè)乘風(fēng)破浪！“苗侗山珍”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)
“苗侗山珍”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)展出產(chǎn)品全新包裝圖
目前，州內(nèi)組建了黔東南州苗侗山珍農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)為“苗侗山珍”品牌的商標(biāo)所有者，申請(qǐng)加入?yún)f(xié)會(huì)會(huì)員50家，涉及全州各類(lèi)農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、物流、銷(xiāo)售企業(yè)及合作社?，F(xiàn)已完成《“苗侗山珍”食用畜牧產(chǎn)品》、《“苗侗山珍”食用種植產(chǎn)品》、《“苗侗山珍”食用淡水產(chǎn)品》、《“苗侗山珍”加工食品》、《“苗侗山珍”建設(shè)和管理通用要求》五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。正在著手編制銷(xiāo)售管理系統(tǒng)、品控與溯源管理系統(tǒng)、檢測(cè)管理系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)、地理信息與遙感信息系統(tǒng)、展示發(fā)布系統(tǒng)等信息平臺(tái)，預(yù)計(jì)在年內(nèi)全部實(shí)施完成。 “趣”，是“苗侗山珍”品牌的核心價(jià)值，也是開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)的大方向。后續(xù)運(yùn)營(yíng)單位將圍繞“趣”不斷演繹品牌精彩，建立目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌間強(qiáng)烈的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，深切傳遞“苗侗山珍，妙趣橫生”。相信“苗侗山珍”承載著黔東南州農(nóng)人的希望，必然能為創(chuàng)造更好的品牌價(jià)值，為人們帶來(lái)更多奇妙的滋味！
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