導(dǎo)語：
?“莫道農(nóng)家無寶玉，遍地黃花是金針?！边@是宋代文學(xué)家蘇軾描寫黃花菜的詩句。黃花菜又名金針菜、萱草、忘憂草，食為佳肴、醫(yī)為良藥、觀為名花，是中國干菜四大珍品之一，有文字記載的生產(chǎn)食用歷史已長達(dá)兩千七百多年。
大同市云州區(qū)，位于山西省北部，素有“中國黃花之鄉(xiāng)”的美稱，與甘肅省慶陽市、湖南省祁東縣和陜西省大荔縣并稱全國黃花四大主產(chǎn)區(qū)。黃花菜在大同市云州區(qū)的種植歷史已有600多年，自北魏起便有記載，到明朝年間才開始大量種植。 大同黃花擁有色澤金黃、角長肉厚、一花七蕊等獨特優(yōu)秀品質(zhì)，但由于早些年受水地少、采摘勞力不足、晾曬場地不夠、收益不足、冰雹和病蟲害等因素影響下，長期處于一家一戶的小規(guī)模種植，并沒有形成大的產(chǎn)業(yè)。 2011年，在“一縣一業(yè)”的號召下，云州區(qū)開始規(guī)?；N植黃花菜，將黃花產(chǎn)業(yè)確定為“一區(qū)一業(yè)”主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。近年來，依托獨有的資源稟賦，區(qū)政府對黃花菜產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了大力扶持，在黃花菜的種植補貼、宣傳推廣、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、項目扶持等方面都有助力，使得云州區(qū)黃花菜種植規(guī)模進(jìn)一步擴大，加工技術(shù)不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷拓寬。據(jù)統(tǒng)計，2020年初黃花種植面積已從1.68萬畝發(fā)展到17萬畝，年產(chǎn)值達(dá)7億元，形成了109個規(guī)?；姆N植基地村，培育了15家龍頭加工企業(yè)、95家黃花專業(yè)合作社和30家300畝以上的種植大戶。如今，在區(qū)政府的持續(xù)支持下，大同黃花成為了全區(qū)農(nóng)民增收致富的支柱產(chǎn)業(yè)，被賦能為貧困戶的“脫貧寶”和鄉(xiāng)村的“振興牌”。 然而，隨著大同黃花產(chǎn)業(yè)的不斷擴大，一些問題也逐漸暴露了出來：黃花占市場份額小，新市場拓展比較慢，本地消費拉動力不強，消化轉(zhuǎn)化能力不夠，黃花附加值有待提升等等。因此，如何打開市場，提高“大同黃花”的知名度和市場占有率，提升產(chǎn)品附加值，幫助當(dāng)?shù)孛癖娒撠氈赂唬愠闪嗽浦輩^(qū)政府亟需探索和解決的問題。 2018年，受大同市云州區(qū)政府委托，芒種品牌管理機構(gòu)為“大同黃花”制定品牌戰(zhàn)略提升規(guī)劃項目。經(jīng)過的實地調(diào)研、市場調(diào)研、專家座談，最終確立了大同黃花區(qū)域公用品牌的價值體系與符號體系：品牌定位——區(qū)位優(yōu)勢的挖掘 經(jīng)過深入挖掘與梳理，我們發(fā)現(xiàn)相比較全國其他黃花菜產(chǎn)地，云州區(qū)最大的特點是具有大同火山群落的地理優(yōu)勢。大同火山群是世界上唯一發(fā)育在黃土高原上的第四紀(jì)死火山群，也是云州區(qū)特有的地理條件。火山土含有豐富的微量元素，能夠為種植的農(nóng)作物提供充足的營養(yǎng)累積，使得大同黃花更為優(yōu)質(zhì)。 近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平日益提高，人們從對飲食的要求不再停留于“吃得飽”的層面，更是希望“吃得好”、“吃得健康”，優(yōu)質(zhì)、天然、健康的農(nóng)產(chǎn)品在市場上也越來越受到歡迎。 火山土這一特殊的地理條件不僅使得大同黃花有著產(chǎn)品特性上的優(yōu)勢，也是區(qū)隔于全國其他產(chǎn)區(qū)最大的差異和特質(zhì)。因此將大同黃花品牌定位為：來自火山腳下的黃花菜發(fā)現(xiàn)和塑造品牌的核心價值，是打造農(nóng)業(yè)品牌的關(guān)鍵要義，而當(dāng)產(chǎn)品本身非常突出或者生長環(huán)境獨特優(yōu)越時，從產(chǎn)品特征和地緣特征的角度進(jìn)行品牌價值的提煉不失為一種恰當(dāng)?shù)姆绞健４笸S花的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，產(chǎn)區(qū)優(yōu)越，相比于湖南祁東、四川渠縣、甘肅慶陽等其他黃花菜主產(chǎn)區(qū)，在氣候、土壤、水分、光照、采摘方式等方面都具有獨特的優(yōu)勢。差異性正是大同黃花的核心價值所在，基于大同黃花的產(chǎn)品和產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢和差異化價值，確定大同黃花區(qū)域公用品牌的核心價值，即品牌口號為： “大同黃花，大有不同”這句口號從品牌的差異性出發(fā)，表現(xiàn)和強調(diào)大同黃花具有特殊性，利用產(chǎn)品的獨特性去打動消費者，搶占消費者心智。同時將大同的區(qū)域名稱融入了品牌口號，與地理名稱產(chǎn)生了呼應(yīng)，將品牌差異化特色與地區(qū)特色進(jìn)行了完美融合，增強了與產(chǎn)地的連結(jié)。品牌價值支撐——獨特性的詮釋 圍繞著品牌口號所突顯的產(chǎn)品獨特性，我們基于大同黃花的產(chǎn)業(yè)價值基礎(chǔ)的提煉與總結(jié)，以品牌價值支撐的方式，為其差異化優(yōu)勢進(jìn)行進(jìn)一步的延伸和補充。分別從大同黃花的氣候、土壤、水源、光照、種植五大角度進(jìn)行詮釋，形成“大同黃花”品牌價值支撐：
- “根植火山土，營養(yǎng)大不同”：云州區(qū)地處千年火山沃土之上，豐富的微量元素為大同黃花菜帶來充足營養(yǎng)，富硒健康。
- “沐浴桑干河，香氣大不同”：桑干河水源遠(yuǎn)流長，滋潤一方沃土，純凈的水源、優(yōu)美的生態(tài)，為大同黃花帶來十足的風(fēng)味，濃郁的香氣。
- “曬足六個月，滋味大不同”：北緯37度上6個月里1500個小時左右的日照，使大同黃花滋味甘甜、回味無窮。
- “吸收陽光味，色澤大不同”：充足的陽光，天然的干制，無添加劑的傳統(tǒng)制作方式，讓大同黃花色澤明亮，金黃誘人。
- “采摘月光下，花形大不同”：趕在黃花即將盛放前的凌晨進(jìn)行采摘，保留下花苞最飽滿的時刻，讓每一朵黃花都碩大豐滿，油大脆嫩。
品牌符號——產(chǎn)品地域的聯(lián)結(jié) 大同黃花的品牌主形象融合了當(dāng)?shù)刈罹哂写硇缘膬蓚€地理特征，云州區(qū)特有的“火山群落”和母親河“桑干河”。 圖形的上半部分是對火山形狀的一個抽象取用，表現(xiàn)的是黃花菜的生長環(huán)境。下半部分形似河流，象征著桑干河水，表現(xiàn)了黃花菜所處的優(yōu)美自然生態(tài)。最為巧妙的是兩者組合之后，整體形象恰是一朵含苞待放的黃花。 在色調(diào)上則從實物顏色中提取了黃花菜標(biāo)志性的黃色與綠色，考慮到黃花菜為尾部綠色到頂部黃色的漸變，故在品牌主形象中也沿用了這種配色，使得標(biāo)志整體更像黃花菜。 這一品牌形象整體簡約大方，符合當(dāng)下消費者的審美標(biāo)準(zhǔn)，同時又達(dá)到了將產(chǎn)品本身與產(chǎn)區(qū)地域緊密連結(jié)的目的，使得品牌形象個性更加鮮明，品牌識別度更高。 同樣的，大同黃花的兩套品牌輔助圖形中也都融入了當(dāng)?shù)仃惶焖?、大同火山、桑干河、黃花菜等標(biāo)志性元素，在豐富品牌形象的同時，進(jìn)一步增強了產(chǎn)品與地域的黏連性。 主輔助圖形風(fēng)格大方典雅，蘊含了本地人文和自然特色，貼合大眾審美。副輔助圖形采用了色彩鮮明、直接強烈的設(shè)計風(fēng)格，符合年輕化趨勢表達(dá)，貼合年輕群體的審美和消費習(xí)慣，適用于電商等線上銷售平臺上的產(chǎn)品包裝設(shè)計。 基于品牌主形象與輔助圖形，進(jìn)一步構(gòu)建起“大同黃花”立體品牌形象體系，涵蓋產(chǎn)品包裝、終端渠道形象、常規(guī)宣傳物料、常規(guī)衍生物等，以統(tǒng)一的品牌形象面向消費市場，全面增強品牌識別度。 “大同黃花”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃完成后，大同市積極將規(guī)劃執(zhí)行落地，以品牌助力大同黃花綻放成為“致富花”。 2018年起，開展了以品牌營銷為目的大同黃花采摘節(jié)、旅游節(jié)等活動。同時，大同市充分挖掘和開發(fā)黃花文化內(nèi)涵，發(fā)展鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)和觀光旅游，促進(jìn)了黃花一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，在展示黃花產(chǎn)業(yè)新成就、塑造“大同黃花”新形象中，進(jìn)一步實現(xiàn)黃花產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。 2019年，大同黃花開始攜手京東集團(tuán)，以“品牌化、電商化、數(shù)字化”為支撐，實施“線下實體＋線上平臺＋產(chǎn)業(yè)培育機制＋節(jié)事品牌”工程，創(chuàng)建品牌、標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入三大體系，帶動線上線下銷售，全國傳播已超4億人次。同年，“大同黃花”被列為國家級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，入選國家第二批產(chǎn)業(yè)扶貧典型范例。 2020年5月12日，習(xí)近平總書記視察山西，在大同市云州區(qū)有機黃花標(biāo)準(zhǔn)化種植基地了解黃花產(chǎn)業(yè)發(fā)展時指出，希望把黃花產(chǎn)業(yè)保護(hù)好、發(fā)展好，做成大產(chǎn)業(yè)，做成全國知名品牌，讓黃花成為鄉(xiāng)親們的“致富花”。2020年大同黃花產(chǎn)業(yè)發(fā)展主題報告會 胡曉云受邀出席活動并做主題演講
2020年7月12日，大同市召開了大同黃花產(chǎn)業(yè)發(fā)展主題報告會，以燧人影像傳播機構(gòu)制作的“大同黃花”區(qū)域公用品牌形象宣傳片開場。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長、芒種品牌管理機構(gòu)專委主任胡曉云受邀出席活動，并以“價值再造——品牌化賦能中國鄉(xiāng)村”為題發(fā)表演講。胡曉云指出，大同黃花具有突出的地域特色、上乘的產(chǎn)品品質(zhì)和獨特的風(fēng)物品性，希望大同黃花能夠在未來堅持對外傳播，表達(dá)自身價值，把品牌規(guī)劃落地，扎根做實，讓這朵由古老熱土培育、桑干河水澆灌、淳樸人民播種的動人黃花，能夠自由飛向全國，飛入千家萬戶。 “好風(fēng)憑借力，送我上青天”，近年來我們看到了大同黃花在品牌發(fā)展之路上的穩(wěn)步前進(jìn)，而在今后進(jìn)一步做優(yōu)做強做大黃花產(chǎn)業(yè)的道路上，我們期待著大同市能夠用品牌之水澆灌好“大同黃花”，讓這朵“致富花”綻放的更加燦爛奪目。
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