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芒種說：當(dāng)代消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀與以往已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的差異。農(nóng)作產(chǎn)品成為消費(fèi)者精神追求的投射，農(nóng)產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來生理上的酸甜風(fēng)味以外，其背后蘊(yùn)含的故事和文化也成為消費(fèi)者的精神糧食。然而，故事常有，發(fā)現(xiàn)故事、傳達(dá)故事的人不常有。本文借灞橋櫻桃的品牌塑造之路，探討如何展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品背后的故事。
尋覓：閱覽千年歷史
西安市中心往東十公里，便是灞橋地界。灞橋區(qū)屬西安市市轄區(qū)，自古為關(guān)中交通要沖、長(zhǎng)安東出通衢。作為西安市內(nèi)唯一擁有山水、塬地特色地形地貌的主城區(qū)，灞橋區(qū)也是西安市重要的生態(tài)涵養(yǎng)功能區(qū)。關(guān)中沃野平川之上，浐、灞、渭三河在灞橋境內(nèi)交匯，帶來了充沛的灌溉資源，也為城市注入了靈動(dòng)生氣。
得益于優(yōu)厚的自然資源，灞橋區(qū)孕育出眾多品質(zhì)獨(dú)特的豐富物產(chǎn)，而這其中最引人矚目的，當(dāng)屬灞橋櫻桃。灞橋區(qū)有久遠(yuǎn)的櫻桃種植歷史，最早可追溯到西漢張騫出使西域時(shí)期。彼時(shí)在灞橋區(qū)種植的還是中華櫻桃，嬌小鮮亮，因此享有“瑪瑙”之譽(yù)。時(shí)至今日，灞橋區(qū)已遍種果大色艷的甜櫻桃，而灞橋人依然習(xí)慣用“瑪瑙”作為對(duì)櫻桃的愛稱。
果大色艷，狀似瑪瑙的灞橋櫻桃
千百年來，櫻桃陪伴灞橋人左右，豐富了灞橋人的味蕾，也滋潤(rùn)了灞橋人的生活。上世紀(jì)末開始，灞橋區(qū)引進(jìn)了甜櫻桃進(jìn)行培育種植，現(xiàn)代化、規(guī)?；臋烟耶a(chǎn)業(yè)由此起步，逐漸成為灞橋區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。到了21世紀(jì)，在政府的大力推動(dòng)下，灞橋櫻桃得到進(jìn)一步發(fā)展，農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型經(jīng)營(yíng)主體紛紛涌現(xiàn)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)亦依次拔地而起。如今灞橋區(qū)已建成4萬畝櫻桃產(chǎn)業(yè)園，成為西北最大的櫻桃生產(chǎn)基地之一。
勾連：品味風(fēng)土人情
在產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得階段性成果后，灞橋區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，代表灞橋區(qū)委、區(qū)政府，于2020年委托芒種品牌管理機(jī)構(gòu)，為灞橋櫻桃編制區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)整合全區(qū)資源，助力灞橋櫻桃更上層樓。一接到這項(xiàng)任務(wù)，芒種品牌管理機(jī)構(gòu)就迅速組建項(xiàng)目組，于四月下旬啟動(dòng)了調(diào)研工作。
芒種團(tuán)隊(duì)4月奔赴灞橋進(jìn)行實(shí)地調(diào)研
與灞橋櫻桃的邂逅，是在仲春的柳絮飛雪中。正值草長(zhǎng)鶯飛、花紅柳綠的時(shí)節(jié)，四月的灞橋展露出了盎然蓬勃的生機(jī)，而枝頭初探的顆顆櫻桃更是叫人好不喜愛。一樹蒼翠掩映間，紅艷欲滴的櫻桃隱約可見，仿若碧玉綴著瑪瑙誘人品鑒——撿一顆櫻桃入口，清甜與果香迸發(fā)唇齒間，好似韶光和醺風(fēng)于此流連，又像是將西安的整個(gè)春天嘗了個(gè)遍。
灞橋的4月，顆顆櫻桃枝頭初探
灞橋櫻桃的美味自不消多說，當(dāng)芒種品牌管理機(jī)構(gòu)更進(jìn)一步深入了解灞橋區(qū)后，灞橋櫻桃給芒種品牌管理機(jī)構(gòu)帶來的回味變得更為豐富。這片土地上，流傳著太多傳說與故事。東周時(shí)期，周平王遷都洛陽(yáng)途中曾見灞橋原上有白鹿游弋，因此將這塊區(qū)域稱為“白鹿原”；春秋時(shí)期，秦穆公在此成就了王朝霸業(yè)；唐宋時(shí)期，無數(shù)文人墨客在灞柳岸吟詩(shī)送別；到了近現(xiàn)代，本土作家陳忠實(shí)先生以一部《白鹿原》，鑄就扛鼎文壇的巨作……灞橋櫻桃生長(zhǎng)于灞橋，凝聚了這方土地的山光水色，承載著灞橋的詩(shī)情畫意。
再塑：?jiǎn)拘殉跻娒篮?/strong>
當(dāng)前時(shí)代，我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注其理化特性，更在意產(chǎn)品背后的文化、故事，期待通過品嘗風(fēng)味去感受一地風(fēng)情、彰顯自身的價(jià)值追求。灞橋櫻桃作為一種美的介質(zhì)，能夠帶來甜蜜美好的感官體驗(yàn)，也能夠勾連起人對(duì)山水的想象。品味灞橋櫻桃，不僅是品味這方寸間的酸甜滋味，更是要品味灞橋這片天地的風(fēng)土人情。
作為西安市六大主城區(qū)之一，灞橋區(qū)天然占據(jù)了西安市的廣闊消費(fèi)市場(chǎng)。摘櫻桃、品櫻桃早已成為西安市民的生活日常，櫻桃對(duì)他們而言也絕非稀奇事物。灞橋櫻桃走入了千萬尋常人家，而她的美卻不免被人忽視。消費(fèi)者追求著美，卻往往沒有發(fā)現(xiàn)身邊的美。有感于此，芒種品牌管理機(jī)構(gòu)根據(jù)對(duì)灞橋櫻桃的價(jià)值梳理，通過營(yíng)造場(chǎng)景的方式再塑品牌的想象空間，從而喚醒消費(fèi)者“初見”灞橋櫻桃的那份美好。由此，確立灞橋櫻桃區(qū)域公用品牌口號(hào)為：
灞橋櫻桃品牌口號(hào)
該口號(hào)方案字面含義是：消費(fèi)者在白鹿原上游覽、尋覓，只為這顆艷麗、甜美的灞橋櫻桃而沉醉。口號(hào)通過詩(shī)意的語言，塑造出生動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景，也為灞橋區(qū)的農(nóng)旅發(fā)展提供了新的助力。選擇該句品牌口號(hào)，具有如下優(yōu)勢(shì)：
撬動(dòng)農(nóng)旅資源。灞橋區(qū)位于西安市主城區(qū)東部，距西安市中心約 10 公里路程，稱得上是西安的城市后花園。灞橋區(qū)通過櫻桃采摘、白鹿倉(cāng)等景區(qū)的聯(lián)動(dòng)，原本就有良好的農(nóng)旅基礎(chǔ)，每年有 1200 萬人次的旅游人口。通過該口號(hào)能更好地推動(dòng)區(qū)域農(nóng)旅發(fā)展，進(jìn)一步撬動(dòng)西安主城區(qū)1000 萬常住人口及 3 億旅游人次資源。
深化區(qū)域認(rèn)知。自陳忠實(shí)先生的《白鹿原》小說問世以來，“尋蹤白鹿原”早已蔚然成風(fēng)。白鹿原古時(shí)就有“灞上”的稱謂，而隨著白鹿倉(cāng)景區(qū)的落成，白鹿原與灞橋區(qū)更產(chǎn)生了更為深厚的聯(lián)結(jié)。通過該口號(hào)能進(jìn)一步強(qiáng)化此聯(lián)結(jié)，深化消費(fèi)者“白鹿原就在灞橋區(qū)”的認(rèn)知，既是為灞橋櫻桃的品牌提供支撐，更能助力于灞橋區(qū)的發(fā)展。
賦予美好想象。白鹿原的名稱源自一個(gè)美好的傳說，相傳周平王遷都洛陽(yáng)途中曾見原上有白鹿游弋，因此將其命名為“白鹿原”。在中國(guó)古代，白鹿是智慧和祥瑞的代表，被認(rèn)為是來自自然、與植物共生、充滿仙氣的精靈。通過該口號(hào)能賦予灞橋櫻桃與白鹿共生的美好想象，也讓其與“凡俗”的其他櫻桃產(chǎn)生了區(qū)別。
拉近消費(fèi)距離。作為一種顏色艷麗、口味甜蜜的水果，櫻桃天然具有女性化的柔美氣質(zhì)，給消費(fèi)者帶來溫柔的感受和美好的想象。灞橋區(qū)不論從區(qū)域名稱的讀音、字形上來看，還是從歷史文化的傳承來看，都給人以剛正、硬朗的印象，與櫻桃傳遞給消費(fèi)者的形象有所出入。該口號(hào)通過白鹿原和詩(shī)意的表達(dá)，使品牌更加柔化、拉近了與消費(fèi)者間的距離。 隨后，芒種品牌管理機(jī)構(gòu)對(duì)灞橋櫻桃的整體形象進(jìn)行了同步升級(jí)。
灞橋櫻桃品牌logo
灞橋櫻桃品牌輔助圖形
灞橋櫻桃的品牌主形象是基于其地緣文化和產(chǎn)品特征創(chuàng)意而來的。灞橋櫻桃的主產(chǎn)區(qū)白鹿原，因周平王遷都洛陽(yáng)時(shí)曾見原上有白鹿游弋而得名，是一個(gè)寄托了美好想象、洋溢著傳奇色彩、更擁有出眾生態(tài)的區(qū)域。灞橋櫻桃生長(zhǎng)于此，便成為了凝結(jié)著美好、傳奇和生態(tài)的自然作物。由此提煉出鹿和櫻桃這兩個(gè)符號(hào)元素，巧妙融合形成了灞橋櫻桃的品牌主形象。該符號(hào)整體上是一只躍動(dòng)的鹿，象征著白鹿原主產(chǎn)區(qū)，也彰顯出灞橋櫻桃不斷進(jìn)步、不斷超越的品牌精神；鹿的身體中藏著兩顆櫻桃，意指灞橋櫻桃產(chǎn)自白鹿原。
在顏色選取上，以櫻桃的紅色和新葉的綠色為基礎(chǔ)，表現(xiàn)出灞橋櫻桃原生自然的品質(zhì)特點(diǎn)。同時(shí)鹿身為綠色，櫻桃為紅色，也寓意灞橋櫻桃產(chǎn)自綠色生態(tài)的白鹿原，為消費(fèi)者帶來健康自然的甜蜜滋味。
基于品牌主形象，形成品牌識(shí)別性和立體傳播價(jià)值，例如產(chǎn)品包裝、常規(guī)宣傳物料、常規(guī)衍生品等，統(tǒng)一品牌對(duì)外的視覺形象。
常規(guī)宣傳物料、衍生品示例圖
2020年5月15日，2020西安市“灞橋櫻桃”宣傳推介暨櫻桃采摘文化旅游節(jié)啟動(dòng)儀式在白鹿原麥草人農(nóng)業(yè)公園啟幕，灞橋櫻桃區(qū)域公用品牌的全新形象在此次活動(dòng)中發(fā)布。本次活動(dòng)通過開展灞橋櫻桃區(qū)域公用品牌發(fā)布、全市櫻桃評(píng)優(yōu)大賽、采摘體驗(yàn)線路發(fā)布、第三屆灞橋網(wǎng)絡(luò)櫻桃節(jié)小程序上線、櫻桃集市及展示等活動(dòng)，帶動(dòng)灞橋櫻桃產(chǎn)地區(qū)域農(nóng)旅經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，開啟了灞橋櫻桃品牌化運(yùn)營(yíng)的全新篇章。
西安市“灞橋櫻桃”宣傳推介暨櫻桃采摘文化旅游節(jié)啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
灞橋網(wǎng)絡(luò)櫻桃節(jié)活動(dòng)小程序截圖
時(shí)至六月，灞橋櫻桃今年的采收銷售已近尾聲，而這只獨(dú)屬于灞橋櫻桃的小鹿，才剛剛啟程。相信在灞橋人的努力下，這只小鹿能一路領(lǐng)跑、不斷超越，把詩(shī)意甜蜜的生活送入更多人家。