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共情，又被稱之為同感、同理心等，意指在不同狀態(tài)下的對話雙方，能夠處于同種情緒里互相感知、理解和分享，達到情感上的共鳴。在品牌塑造的過程中，尋找情感訴求交叉點、激發(fā)消費者共情是一種重要的路徑。此次實踐中，我們試圖通過環(huán)縣獨特的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情，引發(fā)消費者關(guān)于鄉(xiāng)土的深刻情感。
一、鄉(xiāng)愁：變遷中的不變
談到鄉(xiāng)愁，但凡中國人都不會感到陌生。
我國疆域遼闊，地形地貌復(fù)雜，在社會動蕩和交通落后的古代，長途跋涉絕非易事。然而，受政治經(jīng)濟等因素影響，古人常常會背井離鄉(xiāng)、前往距離遙遠的城市，鄉(xiāng)愁亦因此成為文學作品中經(jīng)久不衰的題材。到了近代中國社會發(fā)展歷經(jīng)波折，已故詩人余光中先生在寶島創(chuàng)作了《鄉(xiāng)愁》一詩，在我國更是婦孺皆知。
余光中《鄉(xiāng)愁》手稿
最初聽到這首詩歌的時候，我們恐怕從未想過，在承平日久、交通便捷的今天，鄉(xiāng)愁依然會是困擾現(xiàn)代人的一樁心病，每每在夜不能寐時敲擊心房。時代變遷，鄉(xiāng)愁情結(jié)不曾遠離，但相同的愁緒如今有了更多的誘因。
一方面，鄉(xiāng)愁仍可能源于與故土的物理距離。
當下社會正處于一個急速發(fā)展、壓力激增的階段，人口流動的速度和規(guī)模遠超以往。據(jù)國家衛(wèi)計委統(tǒng)計，每6個中國人中就有1個處于流動狀態(tài)、遠離家鄉(xiāng)。受限于現(xiàn)實條件，漂泊在外的游子常常是故土難回，自然有著斬不斷的鄉(xiāng)愁。
另一方面，當代人的鄉(xiāng)愁往往來自與故土的心理距離。
國家統(tǒng)計局日前公布數(shù)據(jù)，自改革開放以來，我國城鎮(zhèn)化水平快速提高，城鎮(zhèn)常住人口年均增加1644萬人，年均提高1.04個百分點。截至2017年，我國的常住人口城鎮(zhèn)化率正在快速逼近60%。在這樣的大背景下，我們常常聽到“城市擴張、鄉(xiāng)村收縮”的論斷自然不足為奇。
我國作為一個人口生理密度較高的國家，土地資源極其有限，城鎮(zhèn)和工業(yè)的高速發(fā)展蠶食了鄉(xiāng)村的空間，甚至在某種程度上“逼退鄉(xiāng)村”。與此同時，區(qū)域政治、經(jīng)濟、文化在城鎮(zhèn)高度富集，城鎮(zhèn)在發(fā)展的過程中不可避免地對鄉(xiāng)村進行“人口掠奪”，從1990年以來20年間，我國農(nóng)業(yè)勞動力中位年齡從32歲激增到44歲，許多區(qū)域面臨著產(chǎn)業(yè)凋敝、鄉(xiāng)村沉寂的威脅。
社會的高速發(fā)展催化了鄉(xiāng)村這一劇烈變化，以往要由許多代人見證的改變，如今幾十年間就已經(jīng)爆發(fā)出來。人家煙火、田間農(nóng)忙的場景正在漸漸遠去，有關(guān)淳樸鄉(xiāng)村的兒時記憶正在被漸漸摧毀，這對當代人而言，無疑是巨大的沖擊。物理上的鄉(xiāng)愁尚還有藥可解，心理上的鄉(xiāng)愁卻難尋良醫(yī)。
而在環(huán)縣，我們看到了紓解這種鄉(xiāng)愁的可能。
二、環(huán)縣：視野外的原鄉(xiāng)
環(huán)縣是甘肅省慶陽市下轄縣，位于甘肅省東部、慶陽市西北部， 境屬黃土高原丘陵溝壑區(qū)，全境90%以上面積為黃土覆蓋。環(huán)縣是“全國糧食生產(chǎn)先進縣”、“中國小雜糧之鄉(xiāng)”、“中國皮影之鄉(xiāng)”，也是西北羊絨、羊毛、皮張和各種肉食品的主產(chǎn)地之一。
受交通和氣候條件限制，環(huán)縣農(nóng)業(yè)在較長一段時間內(nèi)都處于緩步發(fā)展的狀態(tài)。近年來，隨著道路交通和防護林帶的建設(shè)，環(huán)縣農(nóng)業(yè)方才逐漸煥發(fā)出新的活力，環(huán)縣人有感于農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)條件的提升，決心抓緊機遇，推動環(huán)縣農(nóng)產(chǎn)品的更進發(fā)展。2018年5月，環(huán)縣電子商務(wù)辦公室代表環(huán)縣委、縣政府，邀請杭州芒種品牌管理機構(gòu)為環(huán)縣編制農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，希冀以品牌力量整合縣域資源，為環(huán)縣農(nóng)業(yè)發(fā)展書寫新的篇章。
溝壑間的綠意
接到規(guī)劃任務(wù)之后，課題組迅速組建團隊奔赴環(huán)縣調(diào)研。不同于以往見到的大規(guī)?，F(xiàn)代化農(nóng)業(yè)設(shè)施，環(huán)縣帶給我們的震撼恰恰來自于一種樸素的、近乎原始的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境。黃土高原縱橫的溝壑間點綴著深深淺淺的綠意，草原和田地在這片充滿自然野性的土地上，頑強堅守著活力。環(huán)縣地區(qū)地表水稀缺，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全仰仗不確定的降雨來維系，一直以來都頗有些“天生天養(yǎng)”的意味，農(nóng)作物順應(yīng)天時、自然成長，農(nóng)人生態(tài)種養(yǎng)、從天地中爭一口生機。
環(huán)縣道情皮影
而在繼續(xù)深入了解環(huán)縣的過程中，環(huán)縣人帶給了我們更多的感動。環(huán)縣人堅韌淳樸，在獨特的生態(tài)環(huán)境中，依然能辛勤培育出萬畝小雜糧、蕎麥、黑山羊、山地紅蘋果等獨具風味的多元物產(chǎn)，呈現(xiàn)出道地的西北滋味;環(huán)縣人重視傳承，環(huán)縣道情皮影是秦隴文化與周邊族群文化相融合的產(chǎn)物，從宋代起一直傳承至今，成為承載環(huán)縣文化的藝術(shù)財富;環(huán)縣人熱情慷慨，著名的山城堡戰(zhàn)役就在環(huán)縣打響，在時任環(huán)縣第一任縣委書記習仲勛的積極宣傳和動員下，環(huán)縣人民為紅軍提供食宿、傳遞情報、運輸軍械，為戰(zhàn)役的勝利奠定了堅實的群眾基礎(chǔ)。
山城堡戰(zhàn)役紀念碑
在環(huán)縣，我們看到的是一個原生、淳樸的鄉(xiāng)村，是一方純凈、親切的熱土，是一群熱情、溫暖的人民。環(huán)縣的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情，正是許多當代人求而不得的鄉(xiāng)愁解藥。
三、品牌：共情下的對白
基于調(diào)研中的收獲與感受，課題組與環(huán)縣縣委、縣政府有關(guān)領(lǐng)導及相關(guān)企業(yè)代表進行了座談交流。在交流中，大家達成了統(tǒng)一的意見：環(huán)縣的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情是觸及消費者心靈的重要差異化特點，亦是環(huán)縣農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的強大助力。因此，課題組決定以“鄉(xiāng)情”為切入點對品牌進行創(chuàng)意，將環(huán)縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造成“精神故土”，把記憶中的淳樸滋味帶給消費者，從而激發(fā)消費者的共情。
這份“鄉(xiāng)情”應(yīng)該由何承載？在討論的過程中，環(huán)縣的高層領(lǐng)導提出，不妨以環(huán)縣人作為情感的寄托、表達的載體。確實，鄉(xiāng)村的原生、淳樸正是源于人民的原生、淳樸，而在調(diào)研的過程中，環(huán)縣人民也確實帶給了我們深刻的感動。由此，最終確定環(huán)縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌名稱為：
環(huán)鄉(xiāng)人
情感發(fā)乎于心，連接不同人的心靈，而人是味道和情感的體驗者、分享者和創(chuàng)造者，因此由“環(huán)鄉(xiāng)人”來承載這份濃郁的情感、來傳遞這份深厚的溫暖，再合適不過?！碍h(huán)鄉(xiāng)人”承載著環(huán)縣人民的美好祝愿和誠心奉獻，亦有著“還鄉(xiāng)”的諧音，可以傳遞出返回故鄉(xiāng)、重拾鄉(xiāng)情的欣喜與歡樂。
在此基礎(chǔ)上，課題組為進一步對品牌名稱做補充和強化，創(chuàng)意了品牌口號：
環(huán)鄉(xiāng)人親，故鄉(xiāng)味美
該口號簡潔明了、易于傳播，彰顯出環(huán)縣人的淳樸稟性和環(huán)縣產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，口號中將人的情感與食物的美味聯(lián)系起來，能夠賦予品牌產(chǎn)品物理功能以外的價值。通過品牌名稱與品牌口號，課題組試圖讓消費者難返故土的時候，能夠感受到來自環(huán)縣的濃厚鄉(xiāng)情和溫暖關(guān)懷，借助情感上的共鳴，從而對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
隨后，課題組設(shè)計了“環(huán)鄉(xiāng)人”的品牌傳播符號，以便于品牌更有效地傳播?！碍h(huán)鄉(xiāng)人”的品牌主形象立足于品牌價值，結(jié)合環(huán)縣重要的文化、生態(tài)特征，提煉出山城堡戰(zhàn)役紀念碑、黑山羊、環(huán)江河等符號象征，進行融合創(chuàng)意，最終呈現(xiàn)出鄉(xiāng)情濃厚又不失現(xiàn)代風格的符號圖形。
“環(huán)鄉(xiāng)人”品牌主形象
在品牌主形象基礎(chǔ)上，仍需有輔助形象配合，以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關(guān)衍生品的視覺形象?！碍h(huán)鄉(xiāng)人”品牌輔助形象參照環(huán)縣道情皮影風格，結(jié)合環(huán)縣的地形地貌、豐富產(chǎn)品等形象繪制而成，具有強烈的環(huán)縣特色和西北風情。
“環(huán)鄉(xiāng)人”品牌輔助圖形
基于品牌主形象和輔助形象，形成品牌識別性和立體傳播價值，例如產(chǎn)品包裝、常規(guī)宣傳物料、常規(guī)衍生品等，統(tǒng)一品牌對外的視覺形象。
“環(huán)鄉(xiāng)人”包裝應(yīng)用效果圖
環(huán)縣蘋果包裝應(yīng)用實拍
環(huán)縣羊羔肉包裝應(yīng)用實拍
在完善品牌價值和品牌形象的基礎(chǔ)上，課題組為“環(huán)鄉(xiāng)人”定制了品牌形象宣傳片，該宣傳片通過生動的影像語言講述了關(guān)于故鄉(xiāng)和鄉(xiāng)愁的故事，將環(huán)縣的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情和豐富物產(chǎn)呈現(xiàn)給廣大消費者。
芒種品牌管理機構(gòu)副總經(jīng)理楊巧佳創(chuàng)意解讀
2018年9月29日，由環(huán)縣縣委、縣人民政府主辦的“環(huán)鄉(xiāng)人”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)布會在天津市舉行，環(huán)縣農(nóng)產(chǎn)品以全新形象亮相天津，收獲在場嘉賓的陣陣好評。以此次發(fā)布會為契機，“環(huán)鄉(xiāng)人”將從環(huán)縣出發(fā)，把更多的產(chǎn)品系列和傳播活動帶給天南地北的消費者，把更多的溫暖和鄉(xiāng)情傳遞給每一位闖蕩四海的漂泊游子。
從鄉(xiāng)愁到鄉(xiāng)情，這一味最動人。