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長(zhǎng)白山，一個(gè)讓人心馳神往的名字，早在2016年，芒種團(tuán)隊(duì)便滿懷期待踏上了這一片凈土，向著深植于這片土的“根本”，為“長(zhǎng)白山人參”這一國(guó)家品牌重塑光芒。兩年之后，團(tuán)隊(duì)有幸二次造訪了這一人間盛景，這一次約會(huì)的對(duì)象變成了山里的小精靈—長(zhǎng)白山黑木耳。
圣山的黑褐色小家伙，在大地靈氣中生長(zhǎng)，相比其他產(chǎn)地它們自打出生起便略勝一籌，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高與入口口感佳毋庸置疑，那么，它們?cè)撊绾我砸粋€(gè)讓人過(guò)目不忘的個(gè)性形象走進(jìn)千家萬(wàn)戶呢？
市場(chǎng)不小，挑戰(zhàn)也不小
說(shuō)起這一小小的黑木耳，現(xiàn)在的市場(chǎng)可不小。數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)全國(guó)黑木耳產(chǎn)量不斷攀升，2007年全國(guó)僅111.3萬(wàn)噸的產(chǎn)量，到2016年就達(dá)到了627.4萬(wàn)噸，十年間翻了6番。從小眾產(chǎn)品到大眾餐桌上的熟面孔，黑木耳實(shí)現(xiàn)了它的“逆襲”。
“逆襲”的現(xiàn)象主要來(lái)源于三個(gè)層面的背景變化。
一方面，科學(xué)技術(shù)的不斷提升，使得種植黑木耳的技術(shù)壁壘不斷被攻破，地理氣候存在的種植弊端不斷被克服，各地皆可種植，且可種好黑木耳；
另一方面，隨著健康飲食的觀念深入社會(huì)各個(gè)階層的消費(fèi)人群，食用菌的營(yíng)養(yǎng)和功效逐漸為大眾熟知，作為食用菌產(chǎn)業(yè)的重要產(chǎn)品，黑木耳的消費(fèi)需求也逐漸提高。同時(shí)，由于種植成本相對(duì)較低，且見效快、收益高，黑木耳成為眾多貧困地區(qū)實(shí)現(xiàn)作為脫貧增收的重要產(chǎn)業(yè)，在政策的傾斜鼓勵(lì)之下，耳農(nóng)的種植積極性空前高漲。
產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，市場(chǎng)的旺盛需求，帶來(lái)的就是激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，目前為止，全國(guó)各個(gè)省份都有黑木耳種植產(chǎn)業(yè)，黑龍江的五營(yíng)黑木耳、尚志黑木耳，浙江的云和黑木耳、開化黑木耳，河南的盧縣黑木耳、河北的房縣黑木耳等地標(biāo)產(chǎn)品百花爭(zhēng)鳴，各領(lǐng)一方。我們的“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”如何在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為黑木耳市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，繼而成為另一個(gè)來(lái)自長(zhǎng)白山的“國(guó)家品牌”，對(duì)于我們是不小的挑戰(zhàn)。
人類的想象力
品牌策劃人的創(chuàng)意來(lái)源，總是多方面、多維度的。正因如此，我們更能看到人類“想象力”的力量，看到人類的一切進(jìn)步，其實(shí)都來(lái)源于他們的想象力：想象力讓牛頓因?yàn)橐活w蘋果而產(chǎn)生聯(lián)想，于是有了萬(wàn)有引力定律；想象力讓人類想象鳥一樣飛行的場(chǎng)景，于是有了各種飛行器；想象力讓人類有了創(chuàng)作靈感，于是有了一切藝術(shù)形式。
元曲作家馬致遠(yuǎn)有一首傳唱千古的小令，更加充分印證了想象力的力量。
枯藤老樹昏鴉，
小橋流水人家，
古道西風(fēng)瘦馬。
夕陽(yáng)西下，斷腸人在天涯。
—馬致遠(yuǎn)《天凈沙·秋思》
“枯藤”、“老樹”、“昏鴉”、“小橋”、“流水”、“人家”、“古道”、“西風(fēng)”、“瘦馬”，短短九個(gè)名詞，十八個(gè)漢字，通過(guò)場(chǎng)景的傳遞、人類想象力的延伸，一幅深秋寂寥的場(chǎng)景油然而生，并直戳人心?？梢哉f(shuō)，這一首小令能夠千古流傳的原因，就是其激發(fā)了人類的想象力，以簡(jiǎn)單準(zhǔn)確的名詞所堆砌而成的場(chǎng)景，換來(lái)讀者的深刻印象。
人類的想象力是無(wú)窮的，這是我們?cè)诖蛟扉L(zhǎng)白山黑木耳這一品牌時(shí)，需要抓住的重要資源，因此我們需要做的，就是將長(zhǎng)白山搬到消費(fèi)者的腦海里。用對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境的美好聯(lián)想，換來(lái)對(duì)吉林長(zhǎng)白山黑木耳的美好印象；用消費(fèi)者的美好想象，換來(lái)更高的品牌好感；用更高的品牌好感，換來(lái)更好的市場(chǎng)反饋。
這，就是我們?yōu)椤凹珠L(zhǎng)白山黑木耳”打造的品牌提升之路。
品牌的場(chǎng)景感
1、品牌口號(hào)——場(chǎng)景感的核心構(gòu)建
如何有效構(gòu)建品牌的場(chǎng)景感，《天凈沙·秋思》已經(jīng)給了我們值得借鑒的方式，其關(guān)鍵在于對(duì)名詞的生動(dòng)提煉與準(zhǔn)確組合。通過(guò)對(duì)吉林長(zhǎng)白山黑木耳的優(yōu)勢(shì)梳理與價(jià)值整合，我們提煉出了四個(gè)關(guān)鍵名詞。
第一個(gè)名詞，為“吉地”。一為吉林之意，因吉林省區(qū)域因清初建吉林烏拉城而得名，現(xiàn)簡(jiǎn)稱“吉”，其代表的是吉林長(zhǎng)白山黑木耳的區(qū)域?qū)傩耘c深厚的歷史底蘊(yùn)；二為“吉祥寶地”之意，“吉”字在漢語(yǔ)中是代表好、有利的、幸福的意思，也有善、賢、美的意思，具備美好的品牌寓意。
第二個(gè)名詞，為“林泉”?！傲帧迸c“泉”，代表的是影響黑木耳品質(zhì)的兩個(gè)最顯著因素：空氣質(zhì)量和水源質(zhì)量，而在這兩方面，吉林長(zhǎng)白山黑木耳皆為領(lǐng)先。空氣質(zhì)量方面，長(zhǎng)白山黑木耳種植帶位于長(zhǎng)白山北坡，林木資源豐富，給黑木耳產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了大量的優(yōu)質(zhì)木材原料之外，極高的森林覆蓋率與茂密的森林還阻擋了沙塵的侵襲，凈化了產(chǎn)區(qū)的空氣。在水源質(zhì)量方面，長(zhǎng)白山區(qū)域內(nèi)水系眾多，山泉水、地下水儲(chǔ)量豐富且水質(zhì)純凈，與歐洲的阿爾卑斯山和俄羅斯的高加索山，并稱為世界三大黃金水源地?！傲秩?，代表的是吉林長(zhǎng)白山黑木耳區(qū)隔與其他產(chǎn)區(qū)的差異價(jià)值。
第三與第四個(gè)名詞，分別為“白山”與“黑耳”?！鞍咨健睘殚L(zhǎng)白山在歷史上的別稱，具備極高認(rèn)知度的同時(shí)，也通過(guò)搶占這一區(qū)域背書，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)；“黑耳”為黑木耳的簡(jiǎn)稱，在突出產(chǎn)品屬性的同時(shí)，也與“白山”相組合，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊感，強(qiáng)化品牌所傳遞的場(chǎng)景感。
將四個(gè)名詞相組合，就呈現(xiàn)出了“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的品牌口號(hào)：
“吉地林泉，白山黑耳”
通過(guò)四個(gè)名詞的組合，一幅“吉地林泉下，長(zhǎng)白山水間，木耳悠然生”的場(chǎng)景感便構(gòu)建完成，有人看到“白山黑耳”所帶來(lái)的視覺反差，有人看到吉地山間的泉水涓涓細(xì)流，有人看到在長(zhǎng)白山林木之上努力生長(zhǎng)的小小黑木耳。我們相信，“吉地林泉，白山黑耳”這一口號(hào)所帶給消費(fèi)者的，不僅是八個(gè)字的場(chǎng)景，而是更為廣闊的想象空間，與更為直觀的價(jià)值體驗(yàn)。
讓消費(fèi)者對(duì)其背后的生長(zhǎng)環(huán)境產(chǎn)生美好想象，從而產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)差異感受，這在農(nóng)產(chǎn)品趨同化十分嚴(yán)重的今天，是重要的，更是必要的。
2、品牌價(jià)值支撐—場(chǎng)景感的補(bǔ)充延伸
圍繞著品牌口號(hào)所展現(xiàn)的核心場(chǎng)景，我們以品牌價(jià)值支撐的方式，為其進(jìn)行進(jìn)一步的補(bǔ)充與延伸，力圖構(gòu)建更為具體、細(xì)節(jié)更為詳實(shí)的品牌場(chǎng)景。因此我們從吉林省長(zhǎng)白山黑木耳產(chǎn)區(qū)的自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，將自然氣候、地緣文化、自然資源、 品質(zhì)保障與農(nóng)人精神五個(gè)方面的價(jià)值進(jìn)行提煉與詮釋，形成“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的品牌價(jià)值支撐:
“吉地天時(shí):祥瑞吉地，天時(shí)宜允”。吉祥寓意的吉林黑木耳產(chǎn)區(qū)，有著適宜黑木耳生長(zhǎng)的氣候環(huán)境，是上天最好的安排。
“吉地圣山:千年文脈，圣山環(huán)擁”。千年文脈悠遠(yuǎn)流傳，長(zhǎng)白 圣山的環(huán)抱是生態(tài)環(huán)境的有力保障。
“吉地茂林:風(fēng)輕氣爽，茂林蔭護(hù)”。輕輕微風(fēng)送來(lái)沒有沙塵的 空氣，繁茂的森林蔭護(hù)著林下的珍寶。
“吉地凈泉:水清質(zhì)純，凈泉潤(rùn)養(yǎng)”。山間汩汩涓流水體清澈、水質(zhì)純凈，潤(rùn)養(yǎng)出營(yíng)養(yǎng)豐富、耳質(zhì)純脆的黑木耳。
“吉地匠心:精益求精，匠心培育”。精湛的技術(shù)、精心的呵護(hù)，農(nóng)人用心培育著每一片黑木耳。
3、品牌符號(hào)—場(chǎng)景感的藝術(shù)表達(dá)
在品牌主形象的創(chuàng)意中，使用黑木耳的形象與木枝的形象作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)方案體現(xiàn)了兩方面含義。一方面，因黑木耳生長(zhǎng)于腐木之上，其形似人的耳朵，故名木耳。在仔細(xì)觀察黑木耳形態(tài)的基礎(chǔ)上，將其形象圖形化抽象出來(lái)，直觀的展現(xiàn)給消費(fèi)者。同時(shí)又因其最初生于木枝之上，故在設(shè)計(jì)中加入木枝的元素，同樣抽象出來(lái)進(jìn)行組合，共同構(gòu)成品牌主形象；另一方面，木耳因其“似蛾蝶玉立”，又名木蛾。在元素的組合上同樣也參考了這一層含義，兩者進(jìn)行組合，展現(xiàn)出如蛾蝶立于枝頭的形態(tài)，十分生動(dòng)傳神。
圖形構(gòu)成上既展現(xiàn)了黑木耳的生長(zhǎng)習(xí)性，又傳達(dá)出其生動(dòng)的形態(tài)特征。同時(shí)將品牌名稱“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”與圖形進(jìn)行再次組合，共同構(gòu)成品牌主形象。在顏色選取上，選取黑木耳的產(chǎn)品本色黑色，與象征品質(zhì)高端的金色作為應(yīng)用顏色，加上不同的光影處理，使其栩栩如生。
“長(zhǎng)白山黑木耳”品牌主形象
品牌的輔助圖形整體形狀來(lái)源于種植黑木耳使用的菌棒形象，在設(shè)計(jì)選取祥云、天池、泉水、森林和黑木耳的元素。在突出表現(xiàn)產(chǎn)品自身形態(tài)的同時(shí)，圖形整體上如一只種滿黑木耳的菌棒，形象表達(dá)了產(chǎn)品的生產(chǎn)形態(tài)。同時(shí)圖形中頂端的長(zhǎng)白山天池，表示品牌產(chǎn)區(qū)的地理位置；溪流泉水順勢(shì)而下，表明產(chǎn)區(qū)的黑木耳是長(zhǎng)白山間的泉水所滋養(yǎng)；山間森林密布，展示出產(chǎn)地森林覆蓋率高，空氣質(zhì)量好，少沙塵的特點(diǎn)；同時(shí)祥云點(diǎn)綴其中，表達(dá)吉祥如意的美好意境。
“長(zhǎng)白山黑木耳”品牌輔助圖形
“長(zhǎng)白山黑木耳”包裝應(yīng)用效果圖
構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景
10月26日，由吉林省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳主辦，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主管農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊支持協(xié)辦的“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”區(qū)域公用品牌新聞發(fā)布會(huì)，在吉林省長(zhǎng)春市成功舉辦。
“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”品牌新價(jià)值體系與品牌新形象正式亮相，這是品牌所構(gòu)建的消費(fèi)者接觸場(chǎng)景的第一步。接下去，我們將通過(guò)品牌傳播的雙維度策略，以“產(chǎn)業(yè)端”傳播與“消費(fèi)端”傳播兩條品牌傳播路徑，構(gòu)建起與產(chǎn)業(yè)內(nèi)人群與大眾消費(fèi)人群的接觸場(chǎng)景，提升“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的品牌影響力。