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一、規(guī)劃背景
威寧彝族回族苗族自治縣位于貴州西部烏蒙山腹地，氣候冷涼，自然條件得天獨(dú)厚，具有馬鈴薯生產(chǎn)和種薯繁育的天然優(yōu)勢(shì)，是全國(guó)馬鈴薯種植和種薯繁育基地之一。馬鈴薯產(chǎn)業(yè)在威寧農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有舉足輕重的地位。
另一方面，作為世界上僅次于小麥、水稻、玉米的第四大糧食作物，馬鈴薯是糧、菜、飼料和工業(yè)原料兼用的重要經(jīng)濟(jì)農(nóng)作物。2015年1月，農(nóng)業(yè)部發(fā)布消息：我國(guó)將啟動(dòng)馬鈴薯主糧化戰(zhàn)略，未來(lái)將進(jìn)一步促進(jìn)和提升馬鈴薯消費(fèi)。
新時(shí)期下，為了進(jìn)一步壯大全縣馬鈴薯產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)威寧縣域經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，威寧縣農(nóng)牧局委托浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，為威寧洋芋編制品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，力圖以品牌戰(zhàn)略高度，為威寧洋芋提供品牌建設(shè)的戰(zhàn)略方向、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和行動(dòng)綱領(lǐng)，形成以品牌經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，最終實(shí)現(xiàn)威寧馬鈴薯產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收和縣域經(jīng)濟(jì)騰飛發(fā)展的目的。
二、規(guī)劃內(nèi)容
1、品牌定位
威寧是全國(guó)馬鈴薯種植面積第一大縣，種植品種達(dá)180多個(gè)品種，產(chǎn)品口感、風(fēng)味、外形大小等差異較大。單從產(chǎn)品層面，無(wú)法梳理威寧洋芋品牌共同的差異化特征。因此我們另辟蹊徑，聚合獨(dú)特價(jià)值，發(fā)現(xiàn)威寧馬鈴薯與馬鈴薯原產(chǎn)區(qū)域—安第斯山脈在地貌、海拔、氣候等主要生產(chǎn)條件上的趨同性?；耍幯笥蟮膬r(jià)值定位點(diǎn)確立在高海拔、山地、生態(tài)這三個(gè)層面。最終品牌定位為：高山生態(tài)馬鈴薯。
2、品牌名稱
馬鈴薯屬外來(lái)物種，英文名稱potato，中文名稱除學(xué)名馬鈴薯外，還有土豆、洋芋、山藥蛋、地豆、山藥、洋山藥、地蛋、洋山芋等十多種別名。目前，國(guó)內(nèi)多 數(shù)產(chǎn)區(qū)都選用學(xué)名馬鈴薯作為品牌名稱的構(gòu)成部分，如滕州馬鈴薯；少數(shù)選用土豆命名，如武川土豆。在品牌名稱選擇上，首先考慮到威寧本地人習(xí)慣性稱呼為“洋芋”；其次，考慮到與其他品牌的差異性；第三，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)“洋芋”也是威寧馬鈴薯主銷地消費(fèi)者和經(jīng)銷商貫常的稱呼。因此，從順應(yīng)銷地的消費(fèi)者、經(jīng)銷商的日常稱呼習(xí)慣的角度出發(fā)，兼顧產(chǎn)地農(nóng)民的使用習(xí)慣，同時(shí)考慮到品牌命名名的差異化，威寧馬鈴薯的最終的品牌名稱確定為：威寧洋芋。
3、品牌口號(hào)
我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，威寧洋芋四大優(yōu)勢(shì)：一是規(guī)模大，威寧是全國(guó)馬鈴薯種植面積第一大縣，種植面積170萬(wàn)畝；二是歷史久，據(jù)大定府志記載，1763年前威寧就已大面積種植馬鈴薯，種植歷史當(dāng)在260年以上；三是環(huán)境優(yōu)，威寧位于烏蒙山區(qū)，地貌、海拔、氣候均與馬鈴薯原產(chǎn)地極為相似，同時(shí)威寧遠(yuǎn)離大工業(yè)污染，生態(tài)環(huán)境尤為突出；四是品質(zhì)好，調(diào)查顯示，相同的馬鈴薯品種，同等條件下，在威寧會(huì)有更好的品質(zhì)表現(xiàn)。我們決定用一句口號(hào)來(lái)概括這四個(gè)優(yōu)勢(shì)，最終威寧洋芋的品牌口號(hào)為：“高山洋芋，與眾不同” 。
4、價(jià)值支撐
?山地高海拔，品質(zhì)大不同
威寧洋芋產(chǎn)自烏蒙腹地，平均海拔2200米，生長(zhǎng)環(huán)境與安第斯山原產(chǎn)區(qū)最為接近，冷涼氣候條件，品種退化慢，品質(zhì)自然與眾不同。
?種植兩百年，經(jīng)驗(yàn)大不同
威寧洋芋栽種歷史悠久，公元1763年，威寧已大面積種植；二百多年經(jīng)驗(yàn)的歷代積淀，全域原生態(tài)種植，造就與眾不同的威寧洋芋。
?適宜生長(zhǎng)期，風(fēng)味大不同
威寧洋芋一年一熟，每一顆洋芋長(zhǎng)足百天以上，自然凝聚精華，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)累積豐富全面，確保威寧洋芋與眾不同的口感風(fēng)味。
? 均衡好質(zhì)素，營(yíng)養(yǎng)大不同
威寧洋芋富含淀粉、粗纖維、多種維生素和微量元素，胡蘿卜素和維C遠(yuǎn)超其它糧食作物，更兼低脂低熱，提供與眾不同的均衡營(yíng)養(yǎng)。
5、品牌推廣
考慮到威寧洋芋目前現(xiàn)狀，品牌推廣主要以渠道推廣和吉祥物傳播為主，首先渠道方面通過(guò)傳統(tǒng)渠道深化、定制渠道創(chuàng)新、線上新渠道創(chuàng)新等方式將品牌新形象傳遞給 消費(fèi)者。同時(shí)圍繞威寧洋芋的品牌吉祥物——“洋芋小子”進(jìn)行故事化傳播，將洋芋小子健康、活力的概念和威寧洋芋聯(lián)系起來(lái)，賦予“洋芋小子”一定的人物性格 和個(gè)性設(shè)定，通過(guò)一系列活動(dòng)吸引消費(fèi)者。
三、符號(hào)體系
1、品牌主形象
威寧洋芋標(biāo)志創(chuàng)意緊扣馬鈴薯產(chǎn)業(yè)特征，以威寧洋芋的外形輪廓為符號(hào)主體，個(gè)性鮮明，溫馨醒目，具有獨(dú)特的視覺(jué)效果。同時(shí)，充分考量威寧洋芋品牌及產(chǎn)品特點(diǎn)，汲取多彩貴州的區(qū)域特色，根據(jù)威寧洋芋的四種顏色，紅心 、白心、黃心、紫心，以洋芋本身的外在色彩為主色調(diào)，以產(chǎn)品的四種顏色組成標(biāo)志色調(diào)，熱情時(shí)尚，充滿激情和活力。
標(biāo)志富于色彩識(shí)別度，易于傳播，內(nèi)涵豐富，具有較強(qiáng)的聯(lián)想性和象征性。
2、輔助形象及卡通吉祥物
3、產(chǎn)品應(yīng)用
四、效果展示
2015年6月，全國(guó)馬鈴薯區(qū)域試驗(yàn)培訓(xùn)暨產(chǎn)銷銜接會(huì)在威寧隆重召開(kāi)，這是威寧洋芋品牌新形象的第一次亮相，來(lái)自全國(guó)各地的馬鈴薯專家、學(xué)者、客商都對(duì)威寧洋芋新形象表示了認(rèn)同。
