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導(dǎo)讀
2016 年8月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心受象山縣農(nóng)林局委托，正式開展象山梭子蟹、象山柑橘區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，歷時(shí)四個(gè)月，終于在12月16日 以嶄新的形象亮相上海光大會(huì)展中心，打響了第一炮。一個(gè)孔武、一個(gè)甜美的象山梭子蟹和象山柑橘品牌新形象剛剛席卷上海灘，很多消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)風(fēng)格迥異的品 牌形象甚是好奇。今天，就讓我們一起來揭秘，看看孔武的蟹將軍是如何誕生的！
從杭州到象山，200多公里的路程，是中心團(tuán)隊(duì)近年來開展課題調(diào)研所走的最短路程之一。在三個(gè)多小時(shí)的車程中，團(tuán)隊(duì)成員們一路欣賞沿途美景，帶著期待踏上了“海山仙子國(guó)”——象山。
此次象山一行，由兩個(gè)課題組組成：象山梭子蟹品牌規(guī)劃課題組和象山柑橘品牌規(guī)劃課題組。在到達(dá)象山的第二天，兩個(gè)小分隊(duì)便兵分兩路，柑橘組“上山”，前往象山中部丘陵地區(qū)對(duì)柑橘產(chǎn)業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研；梭子蟹組“下?！?，前往東部沿海區(qū)域?qū)λ笞有樊a(chǎn)業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。
梭子蟹課題組經(jīng)過三天對(duì)象山梭子蟹產(chǎn)業(yè)的養(yǎng)殖戶、合作社、企業(yè)、政府管理部門的深入交流后，掌握了梭子蟹產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的情況，可謂收獲頗豐。然而，在回程路上，課題組沒有了來時(shí)的輕松，因?yàn)榇蠹疑钪笊剿笞有穮^(qū)域公用品牌建設(shè)，是一個(gè)難題。
象山漁港的漁民們出海捕魚的場(chǎng)景
回到西子湖畔，課題組成員們組織中心團(tuán)隊(duì)，召開了多次討論會(huì)，一致認(rèn)為象山梭子蟹品牌規(guī)劃，具有較高的挑戰(zhàn)性。這樣的挑戰(zhàn)性，來源于三個(gè)方面：
首先，整體蟹品市場(chǎng)格局中，河蟹有陽澄湖大閘蟹屹立頂峰，海蟹則有三門青蟹勢(shì)頭正勁，共同豎起了行業(yè)標(biāo)桿。在梭子蟹市場(chǎng)中，近有舟山梭子蟹、連云港梭子蟹，遠(yuǎn)有東港梭子蟹、萊山梭子蟹，群雄割據(jù)，各占一方。象山梭子蟹，如何突破競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌格局，是課題組面臨的難題之一。
其 次，由于海鮮與其他農(nóng)產(chǎn)品不同，它不具備地域獨(dú)屬性。其他農(nóng)產(chǎn)品，大多具有區(qū)域范圍限制，比如煙臺(tái)地區(qū)種植而成的蘋果，不能貼上其他產(chǎn)地的標(biāo)簽，而其他產(chǎn) 地所產(chǎn)蘋果也不能貼上“煙臺(tái)蘋果”的標(biāo)簽。對(duì)于梭子蟹產(chǎn)品而言，同一片海域所產(chǎn)野生梭子蟹，從哪里上岸就跟誰姓，再加上梭子蟹適應(yīng)的水溫、鹽度等區(qū)間較 大，從渤海灣到南海均是它的活動(dòng)范圍，產(chǎn)區(qū)界限變得可有可無。舟山、象山、三門等各個(gè)產(chǎn)區(qū)之間的梭子蟹，同屬于一片捕撈區(qū)，品質(zhì)無異。在產(chǎn)地差異性不足的情況下，如何構(gòu)建品牌個(gè)性，是課題組面臨的難題之二。
象山梭子蟹養(yǎng)殖歷程
同 時(shí)，當(dāng)課題組深入觀察產(chǎn)業(yè)的每一環(huán)節(jié)后發(fā)現(xiàn)，象山梭子蟹最大的優(yōu)勢(shì)在于它的養(yǎng)殖技術(shù)。象山從上世紀(jì)80年代起步，以迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，自主創(chuàng)新了多種養(yǎng)殖技 術(shù)，在全國(guó)梭子蟹養(yǎng)殖業(yè)處于領(lǐng)先地位。但是對(duì)于海鮮產(chǎn)品來說，消費(fèi)者追求的是“新鮮”、“野生”、“原生態(tài)”。若一個(gè)海鮮產(chǎn)品給消費(fèi)者留下“養(yǎng)殖”、“科 技”等聯(lián)想，品牌價(jià)值提升的難度就加大了。因此，象山梭子蟹的核心優(yōu)勢(shì)——養(yǎng)殖技術(shù)，是難以打動(dòng)消費(fèi)者的，這是課題組面臨的難題之三。
針對(duì)如上三個(gè)難題，課題組經(jīng)過多次討論，反復(fù)推翻、重建之后，找到了解決品牌難題最關(guān)鍵的一把鑰匙：搶占品牌資源。如同“王老吉”搶占了“怕上火喝王老吉”的涼茶這一品類的共同訴求，“象山梭子蟹”在品牌建設(shè)上，也可率先占據(jù)梭子蟹這一品類的關(guān)鍵資源，實(shí)現(xiàn)品牌突破。
這 其中最關(guān)鍵的就是象山梭子蟹的捕撈區(qū)域——東海。根據(jù)課題組針對(duì)中國(guó)四個(gè)海區(qū)海鮮品質(zhì)進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查，有71%的消費(fèi)者認(rèn)為，東海海鮮是四個(gè)海域中品質(zhì) 最好的。而到目前為止，還未有梭子蟹品牌將東海作為其地域背書，做出品牌傳播層面的明確表達(dá)。因此，以東海這一品牌概念高地，作為象山梭子蟹的地域背書， 可以凸顯象山梭子蟹的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，并且也可以將象山在消費(fèi)者心目中進(jìn)行地理定位，獲得品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
基于東海的背書，課題組進(jìn)一步從象山梭子蟹“苗種、餌料、水域、漁人、飲食”五個(gè)方面的產(chǎn)業(yè)特征出發(fā)，挖掘、提煉象山梭子蟹對(duì)于消費(fèi)者的利益所在。
原生東海苗種：象山梭子蟹中80%左右的野生成蟹都是來自東海。而在養(yǎng)殖蟹中，象山梭子蟹的每一只蟹苗，歸根溯源都是來自于東海深海處。每一只象山梭子蟹都是原生東海苗種。
原生東海魚蝦：因?yàn)闉┩枯^多等地理原因，象山梭子蟹的近海餌料——小魚小蝦的品質(zhì)是全國(guó)領(lǐng)先的，而象山梭子蟹就是用這樣優(yōu)質(zhì)的東海魚蝦喂養(yǎng)而成。從餌料角度來看，象山梭子蟹的餌料是原生東海魚蝦。
原生東海水域：野生蟹生長(zhǎng)在東海的優(yōu)質(zhì)水域捕撈區(qū)，而養(yǎng)殖蟹的育苗和養(yǎng)殖場(chǎng)所的水域，也通過海水引流等方式，盡可能地還原東海原生水域狀態(tài)。
原生象山漁人：象山的3090名船長(zhǎng)，都是象山當(dāng)?shù)貪O人，并且采用象山獨(dú)特的原生捕撈方式。從漁人角度來看，象山梭子蟹是原生象山漁人育養(yǎng)、捕撈的。
原生象山飲食：新鮮的吃、腌制的吃，象山人用地道的方式，制作熗蟹、紅膏蟹等地道美食，彰顯原生的象山生活方式。梭子蟹所制菜肴是獨(dú)特的原生象山飲食。
可以看到，從苗種、餌料、水域、漁人、飲食等每一環(huán)節(jié)都有象山梭子蟹的特性，在總結(jié)的基礎(chǔ)上，課題組將其進(jìn)行進(jìn)一步提煉為：原生。結(jié)合東海的地域背書，形成象山梭子蟹的品牌定位：
東海原生蟹
同 時(shí)，提煉一個(gè)易于記憶、易于傳播的品牌主口號(hào)，來進(jìn)一步強(qiáng)化“東海原生蟹”的品牌定位。課題組從梭子蟹的自然屬性——“甲殼綱、十足目、梭子蟹”中，提取 了極具傳播力的要素——“十足”，來突出表現(xiàn)梭子蟹的品類特征。結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于海鮮的共同消費(fèi)印記——“鮮”，形成品牌主口號(hào)：
象山梭子蟹，東海十足鮮
“東 ?！笔窍笊剿笞有返膮^(qū)域背書，更是梭子蟹品類重要的地域資源；“十足”是梭子蟹這一物種的品類特征，也是漢語中形容非常充足的一個(gè)詞；“鮮”毫無疑問是消 費(fèi)者對(duì)海鮮產(chǎn)品的消費(fèi)印記。三者的結(jié)合，將象山梭子蟹的產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品特征進(jìn)行了清晰的表達(dá)，同時(shí)又在深層次占領(lǐng)了品牌資源與消費(fèi)認(rèn)知。
為配合品牌主口號(hào)進(jìn)行全方位、多維度的品牌價(jià)值宣示，課題組進(jìn)一步設(shè)計(jì)了輔助傳播口號(hào)：原生蟹，十足鮮。通過朗朗上口的短語形式，進(jìn)一步傳達(dá)“東海原生蟹”的品牌價(jià)值。
品牌符號(hào)是品牌的重要組成部分，是品牌與消費(fèi)者之間最直觀的接觸。在象山梭子蟹品牌價(jià)值體系的支撐下，課題組與中心戰(zhàn)略合作伙伴——華言設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了充分的溝通和交流，為“象山梭子蟹”打造專屬的“原生符號(hào)”。
原生符號(hào)的圖形源于象山當(dāng)?shù)?，從東海海域、象山漁船、象山地形、梭子蟹等角度抽離出相應(yīng)的圖形元素，作進(jìn)一步的重構(gòu)與組合，形成原生圖形主體形象。圓形和對(duì)稱，符合新時(shí)代設(shè)計(jì)趨勢(shì)和受眾審美。圖形色彩也源自象山的原生色彩，來源于梭子蟹煮熟之后的紅，和東海海水的藍(lán)。
符號(hào)構(gòu)建思路
在字體的設(shè)計(jì)上，我們采用了象山漁船上的編號(hào)字體。該字體與其他地區(qū)有著很大的差異性，非常具有地域特色。因此品牌名稱字體的設(shè)計(jì)從象山漁船字體出發(fā)，利用這樣的原生字體，強(qiáng)調(diào)符號(hào)的地域?qū)傩浴?/p>
象山漁船編號(hào)字形
原生圖形和原生字體的有機(jī)組合，最終形成了國(guó)際化、高記憶度的象山梭子蟹原生符號(hào)，與品牌“東海原生蟹”的價(jià)值定位一脈相承。
象山梭子蟹品牌主形象
12月16日，是象山的大日子，借著在上海舉辦的浙江省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)的東風(fēng)，“象山梭子蟹”與“象山柑橘”同時(shí)舉辦了品牌推介會(huì)，兩大品牌完美亮相。
象山梭子蟹品牌推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
推 介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)熱鬧非凡，與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商以及媒體對(duì)課題組成果給予了高度評(píng)價(jià)，紛紛對(duì)象山梭子蟹品牌的未來表示期待。會(huì)上，上海城市超市、上海市海寓實(shí)業(yè)等經(jīng) 銷商企業(yè)與象山簽訂了購銷戰(zhàn)略協(xié)議，這為象山梭子蟹游進(jìn)上海人的餐桌，增添了一個(gè)新渠道。實(shí)際上，目前象山梭子蟹已形成了捕撈、養(yǎng)殖、銷售一體化經(jīng)營(yíng)體 系，通過“基地+漁民+合作社”的模式，聯(lián)動(dòng)了全縣養(yǎng)殖業(yè)及90%以上的單拖、拖蝦、流網(wǎng)和蟹籠等捕撈漁船，輻射到舟山、溫臺(tái)等地。在天津、張家港、北戴 河、秦皇島、廈門等全國(guó)主要城市建立了20多個(gè)活鮮批發(fā)門市部，同時(shí)開拓了網(wǎng)上銷售渠道，基本形成了遍布全國(guó)主要城市的活鮮水產(chǎn)品快速直銷網(wǎng)絡(luò)。
一蟹上席百味淡，課題組祝?？孜溆辛Φ南笊剿笞有?，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌騰飛，早日頂起象山農(nóng)產(chǎn)品的一片天！