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一、規(guī)劃背景
大方縣位于貴州省西北部，畢節(jié)地區(qū)中部，得天獨(dú)厚的優(yōu)越自然環(huán)境孕育了特色和優(yōu)勢兼?zhèn)涞奶炻橘Y源，是貴州乃至我國著名的天麻主產(chǎn)區(qū)，并于2008年被中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國天麻之鄉(xiāng)”稱號，品牌發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>
但是，大方天麻同時(shí)面臨的內(nèi)憂外患不容忽視，一方面自身仍是弱品牌、弱產(chǎn)業(yè)，另一方面對手發(fā)展快，競爭日趨激烈。用兩句話概況為：有名貴產(chǎn)品，沒名貴影響，沒名貴價(jià)格；有潛力產(chǎn)業(yè)，缺產(chǎn)業(yè)合力，缺高效發(fā)展。
基于此，如何以品牌戰(zhàn)略為抓手，整合大方縣域優(yōu)勢資源，提升大方天麻品牌價(jià)值，真正讓農(nóng)民增收，讓企業(yè)增效，從而壯大天麻產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)大方縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為大方天麻品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心命題。
二、規(guī)劃內(nèi)容
1、品牌定位
從市場而言，消費(fèi)者普遍對天麻認(rèn)知不清楚，消費(fèi)者認(rèn)知度不高。若作為藥材，主要途徑是供給制藥企業(yè)制造藥品，產(chǎn)品附加值提升有限；若作為保健食材，則可以直接面向消費(fèi)者作為保健食品，產(chǎn)品附加值空間巨大?；诖?，將大方天麻品類歸屬于“原生保健食材”。
從功能而言，依據(jù)天麻普遍功能特性和大眾對健康養(yǎng)生的普遍認(rèn)知，健康養(yǎng)生就是對“精”“氣”“神”的調(diào)理養(yǎng)護(hù)，藥養(yǎng)不如神養(yǎng)，進(jìn)而獨(dú)占同行業(yè)關(guān)于天麻的共性價(jià)值，將大方天麻功能聚焦于“養(yǎng)神”。
綜合以上兩點(diǎn)，構(gòu)成大方天麻的品牌定位：“原生養(yǎng)神珍品”。
2、品牌口號
因市場上消費(fèi)者對大方天麻認(rèn)知不清楚，因此根據(jù)不同傳播對象和內(nèi)容，確立訴求點(diǎn)，形成不同應(yīng)用階段的品牌傳播口號。
第一階段的品牌傳播口號為：“北有長白人參，南有大方天麻”。利用人參的消費(fèi)認(rèn)知，以比附方式，與消費(fèi)者印象搭界，快速明確類別，迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固位置，借助眾所周知的珍貴產(chǎn)品，間接突出大方天麻的珍貴。
第二階段的品牌傳播口號為：“大方天麻，論克賣！”以售賣形式為訴求點(diǎn)，在同類產(chǎn)品中率先以克重作為傳播點(diǎn)，形成差異化，以突出珍品，稀缺性。
3、產(chǎn)品架構(gòu)
基于產(chǎn)品形態(tài)的差異，可將大方天麻產(chǎn)品分為：第一類，鮮天麻，即保鮮天麻；第二類，初加工產(chǎn)品，包括干天麻、天麻飲片、天麻粉；第三類，深加工產(chǎn)品，包括天麻酒、天麻膠囊等。基于渠道的差異，以包裝為區(qū)隔，規(guī)劃形成大方天麻的系列化產(chǎn)品。即在大方天麻品牌旗下，發(fā)展禮盒產(chǎn)品、電商產(chǎn)品、商超產(chǎn)品和大流通等系列。
4、渠道策略
大方天麻未來主要依托渠道有以下五類：專賣渠道、特殊渠道、電商渠道、現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道。渠道拓展的策略建議如下：
專賣渠道：結(jié)合畢節(jié)珍好店，推動(dòng)線下店自建與合作；
特殊東道：大力發(fā)展機(jī)場、高速服務(wù)區(qū)、星級酒店、景區(qū)商店等渠道；
電商渠道：大力發(fā)展線上渠道，選擇天貓、一號店等綜合電商平臺(tái)及順豐優(yōu)選等垂直電商平臺(tái)；
現(xiàn)代渠道：條件成熟的情況下可選擇進(jìn)行鋪貨；
傳統(tǒng)渠道：維持現(xiàn)狀，逐漸減少比例，盡量走品牌產(chǎn)品。
三、符號體系
1、品牌主形象
大方天麻的品牌主形象以著名的奢香夫人即彝族少女的形象為創(chuàng)意核心，結(jié)合藥農(nóng)背著背簍在山中采藥的形態(tài)，同時(shí)，以雙手捧奉的姿態(tài)體現(xiàn)大方天麻之珍貴。
2、輔助形象
大方天麻的輔助形象設(shè)計(jì)從大方漆器、民族服飾、大方農(nóng)民畫等形象中汲取靈感，形成獨(dú)特的吉祥紋圖形；顏色上采用彝族最慣用最高貴的三種顏色：黑、紅、黃，綜合形成此花紋，配合包裝設(shè)計(jì)使用，可達(dá)到更好的傳播效果。
3、形象應(yīng)用
