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導(dǎo)讀
進入11月份，象山柑橘開始陸續(xù)上市。一時間，成為人們熱議的話題。什么樣的橘子居然賣20元一個？30多元一斤？象山柑橘·紅美人插上吸管就可以直接喝，有沒有顛覆你對柑橘的認知與想象？前一篇，我們已經(jīng)認識了孔武的蟹將軍，今天，我們再來認識甜美的橘美人。
柑橘家族部分成員合影
柑橘，是世界上最大的水果類別，橘、柑、橙、柚、枳等統(tǒng)稱為柑橘，目前在全球140多個國家都有種植。中國的柑橘產(chǎn)業(yè)，規(guī)模和產(chǎn)量連年增長，到2015年，已達3500萬畝種植面積和3100萬噸產(chǎn)量，已然成為世界第一柑橘生產(chǎn)大國。
提及柑橘，就國內(nèi)市場而言，知名者如贛南臍橙、廣東四會沙糖桔等。在浙江，黃巖蜜桔、臨海蜜桔、寧海蜜桔等被眾人所知，提到象山柑橘，知道的人卻不多。究其原因，是珠玉藏于櫝中。面對如此眾多的柑橘品牌艦隊，如何讓象山柑橘品牌從中異軍突起，成為象山縣政府、果企、橘農(nóng)共同關(guān)注的命題。
2016年8月，受象山縣農(nóng)林局委托，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心組建團隊開展象山柑橘品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，接過了這一重要任務(wù)。當(dāng)我們到達象山時，不僅被這里溫潤的氣候和海濱美景所吸引，還被象山柑橘的卓越品種紅美人勾起了無限好奇心。孕育出了紅美人等優(yōu)秀品種的象山柑橘到底有哪些優(yōu)勢和特色？
紅美人高掛枝頭
中心團隊在象山調(diào)研近一周，走訪了象山柑橘的種植者、加工廠、合作社、流通商以及象山縣農(nóng)林局等多個政府職能部門的代表，采集了象山柑橘產(chǎn)業(yè)的一手資料。我們發(fā)現(xiàn)，眾多精品柑橘品種如紅美人、春香、晴姬等在這里被引進、種植、推廣、培育，并非偶然。
春香
象山縣位于象山半島東部，“三面環(huán)海，一線穿陸”，屬丘陵地帶，“丘多、山低、坡緩”，擁有浙江省海岸線的六分之一，屬亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候。長期以來，象山以象山海鮮（特別是梭子蟹）和海濱旅游勝地而聞名，年旅游人次高達1782萬。
象山是著名的“中國柑桔之鄉(xiāng)”，柑橘種植面積達10.8萬畝，年產(chǎn)量12萬噸。從地理位置上看，象山屬于著名的柑橘產(chǎn)業(yè)帶——三門灣產(chǎn)業(yè)帶的核心地區(qū)。該區(qū)域冬無嚴寒，夏無酷暑，灘涂肥沃，非常適合種植柑橘，具有悠久的柑橘種植歷史。經(jīng)過多年探索和海外引進、培育，象山柑橘的良種儲備高達150多種。橘農(nóng)經(jīng)過多年的技術(shù)探索和學(xué)習(xí)，已經(jīng)培育、推廣了多個品質(zhì)卓越、性狀鮮明的柑橘品種。
象山三面環(huán)海，七山一水兩分田
顯然，象山柑橘已經(jīng)擁有非常好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和品質(zhì)。經(jīng)過深入挖掘和梳理，我們總結(jié)出象山柑橘六大優(yōu)勢：
歷史：商業(yè)種植，淵源流長
地理：依山傍海，肥沃灘涂
氣候：陽光充足，溫和濕潤
技術(shù)：遠赴海外，學(xué)習(xí)借鑒
品質(zhì)：亦香亦甜，口感驚艷
品種：良種豐富，推陳出新
象山柑橘設(shè)施種植園
象山柑橘擁有六大優(yōu)勢，可是什么才是消費者最關(guān)心的核心價值，才能真正能打動消費者呢？帶著這個問題，課題組開展了柑橘消費心理調(diào)研，最終發(fā)現(xiàn)三個有價值的信息點：
（1）消費者對柑橘生長地域認知較深，“南橘北枳”的觀念根深蒂固
（2）消費者對柑橘口味的追求，甜度遠遠勝過酸度
（3）消費者對象山的山海地貌印象非常美好，能夠產(chǎn)生“好產(chǎn)地好味道”的自然邏輯
基于消費者認知與象山柑橘六大優(yōu)勢，我們很自然地就發(fā)現(xiàn)了象山柑橘與消費者心理的最佳契合點，將象山柑橘的品牌口號凝練為：
橘生山海間·味道自然甜
這一品牌口號表明了象山柑橘的生長地域是象山獨特的山海地貌，利用數(shù)千年來中國消費者形成的“南橘北枳”柑橘文化認知心理，重點訴求消費者對甜度的口感追求。正是山海之間的獨特生態(tài)環(huán)境，孕育了象山柑橘甜蜜可口的優(yōu)異品質(zhì)。這份甜，是因山海之地油然而生，也因此帶著山海之地的自然氣息。
同時，為更便于消費者了解象山柑橘，我們對象山柑橘六大優(yōu)勢進行提煉，將其概括為：
柑橘產(chǎn)業(yè)核心區(qū)：象山地處北緯28°至30°之間的丘陵地帶，面朝東海，無霜期長，陽光充足，溫和濕潤。象山柑橘，生長于中國柑橘生長的核心產(chǎn)業(yè)帶。
優(yōu)良品種集散地：種植歷史悠久，迄今，已引進、試種、改良、推廣了200多個柑橘品種，良種儲備高達100多種，為品質(zhì)提升提供不竭動力。象山，是優(yōu)良品種集聚地。
栽培技術(shù)探索者：1991年至今，歷經(jīng)17載，近百名柑橘種植者遠赴海外，學(xué)習(xí)先進的品種研發(fā)和栽培技術(shù)，矢志實現(xiàn)本土化。象山橘農(nóng)，是先進技術(shù)的探索者。
特色精品培育家：秉持匠心精神，將上野品種的成熟時間提前四個多月，將紅美人、春香等品種培育成供不應(yīng)求的特色精品柑橘。象山橘農(nóng)，是特色精品培育家。
有了品牌口號和價值支撐，想達到有效的傳播，還需要有鮮明的形象和獨特的符號?；诖耍放浦行穆?lián)合戰(zhàn)略伙伴華言設(shè)計團隊，共同為象山柑橘構(gòu)建一套專屬的符號體系。
符號體系的核心是品牌主形象，即品牌LOGO。象山柑橘品牌主形象的上半部分是山的變形，配以象山柑橘的嫩綠色，下半部分結(jié)合了海面和質(zhì)感飽滿的橘瓣形象，中間加上擬人化的處理，整體體現(xiàn)象山柑橘的山海地貌，傳達果粒在味蕾上的綻放，同時又呈現(xiàn)出消費者食用柑橘的愉悅感和滿足感，果然是橘生山海間，味道自然甜！這一形象整體呈現(xiàn)出清新、自然、活潑的風(fēng)格，完美地契合了象山柑橘的品牌口號。
同時，我們還根據(jù)象山柑橘中特色精品的女性化命名以及電子商務(wù)渠道消費的年輕化趨勢，將象山柑橘的品牌卡通形象設(shè)置成甜美可愛、自信滿滿的女孩形象。
在產(chǎn)品體系上，我們根據(jù)象山柑橘一年四季均有鮮果的特征，將其劃分為春、夏、秋、冬四個系列，并為每一款特色精品柑橘品種設(shè)計單獨包裝和輔助口號，以彰顯不同的產(chǎn)品不同的品質(zhì)體會。
春夏秋冬四個系列
象山柑橘的四個特色精品：春香、晴姬、紅美人、甘平
象山柑橘部分包裝展示
2016年12月16日，象山柑橘與象山梭子蟹（上海）推介會隆重開幕，兩大品牌同期發(fā)布?？孜涞男穼④姾吞鹈赖拈倜廊耍嗟靡嬲?，在上海灘掀起了一陣象山風(fēng)。與會人員對象山柑橘·紅美人印象深刻、贊不絕口。這是象山柑橘品牌的首次露面，在未來的傳播策略上，象山柑橘將借助象山縣每年1782萬的旅游人次，通過農(nóng)旅融合以及滬杭甬等重點城市突破，實現(xiàn)引進來與走出去，同時通過線上線下聯(lián)動，搭建一個立體的品牌傳播體系。
祝愿象山柑橘，祝愿橘美人，迷倒萬千橘迷消費者，與孔武的蟹將軍共同率領(lǐng)象山農(nóng)產(chǎn)品軍團占領(lǐng)市場高地。
發(fā)布會現(xiàn)場