下一篇
一、規(guī)劃背景
地處烏蒙腹地、三省要塞的畢節(jié)市，以其獨(dú)特的自然地貌、原生的自然環(huán)境、多民族交融的文化特征，給人以獨(dú)特的神秘感。然而，同樣因?yàn)橐陨弦蛩?，其?jīng)濟(jì)長(zhǎng)期得不到有效發(fā)展。二十多年前，胡錦濤高瞻遠(yuǎn)矚、勇于探索，開設(shè)畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)，拉開我國(guó)扶貧攻堅(jiān)的序幕。2014年，習(xí)近平作出重要批示，充分肯定了畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)的成就與價(jià)值，同時(shí)為畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)新一輪改革發(fā)展指明了方向。
繼往開來(lái)的畢節(jié)人，力圖在前人智慧的基礎(chǔ)上，尋求新的突破。而這一突破口，即著眼在民生之本的農(nóng)業(yè)。
新世紀(jì)以來(lái)，農(nóng)業(yè)品牌化逐漸成為我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，各地都在探索切合自身的品牌化路徑，以提升區(qū)域農(nóng)業(yè)以至整體區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著品牌化的逐漸深入，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)逐漸由單一產(chǎn)業(yè)品牌化聚焦到全產(chǎn)業(yè)品牌化。以一個(gè)大品牌整合所有在地農(nóng)物的品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略，可解決農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化程度落后、品牌創(chuàng)建成本大等問(wèn)題。這即是品牌化高效生態(tài)農(nóng)業(yè)的大趨勢(shì)。
畢節(jié)農(nóng)業(yè)正處于此趨勢(shì)之中。經(jīng)過(guò)畢節(jié)市委、市政府的研究、論證，決定以一個(gè)覆蓋全市的大品牌，推動(dòng)各區(qū)縣農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展、帶動(dòng)全市農(nóng)業(yè)提升。此大品牌即畢節(jié)市農(nóng)特產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌。
二、規(guī)劃內(nèi)容
1、品牌定位
我們從產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)三方面，確定畢節(jié)市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌定位。
從產(chǎn)品而言，生產(chǎn)方式較為傳統(tǒng)、生產(chǎn)集約程度偏低、生產(chǎn)成本相對(duì)較高的經(jīng)營(yíng)模式確定了其精致精品的產(chǎn)品定位，即“綠色有機(jī)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)珍品”。
從消費(fèi)者而言，食品安全問(wèn)題頻發(fā)致使消費(fèi)者對(duì)安全、健康格外敏感，因此其目標(biāo)消費(fèi)者界定為“關(guān)注食品安全，關(guān)愛家人健康，注重生活品質(zhì)的中高端人群”。
從市場(chǎng)而言，“畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)”的政策資源、區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及旅游資源使畢節(jié)農(nóng)產(chǎn)品鎖定了“珠三角都市圈及長(zhǎng)三角都市圈的中高端場(chǎng)”和“本土旅游市場(chǎng)”兩大戰(zhàn)場(chǎng)。
2、品牌命名
縱觀主流市場(chǎng)的品牌傳播及產(chǎn)品認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買產(chǎn)品表現(xiàn)出喜愛的直接評(píng)價(jià)是“好！”，更進(jìn)一步則評(píng)價(jià)為“真好！”。這是大眾消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)秀產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)品牌最為直觀的認(rèn)知?；诖苏J(rèn)知，命名方案的創(chuàng)意核心即為：“真好”。從“真好”這一創(chuàng)意核心出發(fā)，結(jié)合畢節(jié)農(nóng)產(chǎn)品以山珍為多的產(chǎn)業(yè)特征以及“生態(tài)農(nóng)產(chǎn)珍品”的產(chǎn)品定位，最終，這一方案的品牌名稱為“畢節(jié)珍好”。
“畢節(jié)珍好”，即“畢節(jié)真好！”，象征畢節(jié)天時(shí)、地利、人和俱佳，能讓世人由衷地贊嘆一句“畢節(jié)真好！”；“畢節(jié)珍好”，亦是“畢節(jié)山珍好！”，即畢節(jié)出產(chǎn)的山珍農(nóng)產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)珍品。
3、品牌口號(hào)
經(jīng)過(guò)幾輪消費(fèi)者測(cè)試，畢節(jié)作為一個(gè)區(qū)域概念，在全國(guó)范圍內(nèi)并不為消費(fèi)者認(rèn)知。因此，需要一個(gè)具有廣泛認(rèn)知的概念帶動(dòng)“畢節(jié)珍好”的傳播。
“烏蒙磅礴走泥丸”?！盀趺伞弊鳛闉趺善瑓^(qū)的大品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)具有較高知名度和影響力。然而，烏蒙片區(qū)覆蓋川滇黔三省多市，“烏蒙”作為一個(gè)大品牌成為多方爭(zhēng)搶的對(duì)象。畢節(jié)可另辟蹊徑，將“烏蒙”概念重新定義，落腳至具體的物產(chǎn)資源之上，即烏蒙出產(chǎn)富饒優(yōu)質(zhì)物產(chǎn)，將此概念進(jìn)一步具象化，提煉出“烏蒙山寶”的全新概念。繼而再融入畢節(jié)，立足于烏蒙，更進(jìn)于烏蒙。最終，確定畢節(jié)市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌口號(hào)為“烏蒙山寶，畢節(jié)珍好”。意即，烏蒙出產(chǎn)眾多山珍瑰寶，以畢節(jié)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)珍品尤為出眾。
4、品牌推廣
農(nóng)產(chǎn)品品牌的投入產(chǎn)出遠(yuǎn)不如工業(yè)品牌等可觀，在推廣中的投入也較為有限，故“畢節(jié)珍好”的戰(zhàn)略實(shí)施應(yīng)在有限的成本中盡可能擴(kuò)大推廣效果。依據(jù)消費(fèi)者接觸點(diǎn)傳播理論，我們選取了媒介點(diǎn)、渠道點(diǎn)、活動(dòng)點(diǎn)等三大主要接觸點(diǎn)，作為“畢節(jié)珍好”的核心推廣點(diǎn)，通過(guò)這些核心推廣點(diǎn)擴(kuò)大推廣效果。
三、符號(hào)體系
1、品牌主形象
“畢節(jié)珍好”的符號(hào)創(chuàng)意來(lái)自于大眾對(duì)畢節(jié)的直觀印象。將畢節(jié)印象進(jìn)行提煉，即原生態(tài)與絢爛多彩，此為“畢節(jié)珍好”符號(hào)創(chuàng)意的核心。經(jīng)過(guò)多輪測(cè)試、調(diào)整后，最終在多組創(chuàng)意方案中確定了 “畢節(jié)珍好”的品牌主形象：以紅色圣地的紅色、綠色生態(tài)的綠色、原生大地的黃色等多種色彩象征畢節(jié)絢爛多彩的民族文化、燦爛富饒的山珍瑰寶；以質(zhì)樸純真的筆觸象征畢節(jié)純凈原初的原生態(tài)環(huán)境；以抽象的山形、流云象征烏蒙山區(qū)的神秘感及畢節(jié)眾多山珍瑰寶；將烏蒙形象融入品牌符號(hào)，助力畢節(jié)的推廣；同時(shí)，以多色塊的兼容性便于消費(fèi)者對(duì)符號(hào)進(jìn)行多種解讀。
2、輔助形象
“畢節(jié)珍好”輔助形象則以主符號(hào)的色彩為基礎(chǔ)進(jìn)行演繹，象征畢節(jié)絢爛多彩的民族文化以及燦爛富饒的山珍瑰寶。
3、形象應(yīng)用
四、效果展示
2014年8月，“畢節(jié)珍好”品牌發(fā)布會(huì)在貴陽(yáng)盛大舉行，甫一亮相便好評(píng)如潮；隨后，“畢節(jié)珍好”優(yōu)秀產(chǎn)品的評(píng)選活動(dòng)激烈展開，最終近百個(gè)產(chǎn)品入選；在畢節(jié)市內(nèi)，機(jī)場(chǎng)、高速、景區(qū)等要塞的“畢節(jié)珍好”廣告牌已紛紛立起，重點(diǎn)市場(chǎng)的廣告投放也正在籌備中。烏蒙山寶正走出大山，走向全國(guó)，走向世界。
