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府谷縣，是陜西省最北部的一個(gè)小縣城，這座城市的魅力除了來自于珍惜金屬鎂的高儲(chǔ)備量，還來源于它種植的神奇小水果：海紅果。2017年10月10日，府谷海紅果品牌新形象在府谷海紅果產(chǎn)業(yè)高峰論壇上正式亮相，這一神奇的小水果的魅力在哪，來看品牌課題組的創(chuàng)意解讀。
一、源起：神奇的陜北小果，搭上品牌快車
府谷縣位于黃河金三角區(qū)
府谷縣，屬陜西省榆林市，地處陜西、山西、內(nèi)蒙古三省交界地帶。這里人杰地靈，文化獨(dú)孕：折賽花與楊繼業(yè)的浪漫歷史傳說在這里誕生，明朝抵御蒙古軍隊(duì)的萬里長城起源于此，二人臺(tái)、社火等獨(dú)具地方特色的習(xí)俗文化形式也因府谷而興盛不衰。這里生態(tài)原生，氣候獨(dú)特：府谷縣位于黃河“金三角”區(qū)，全縣植被覆蓋率較高，原生態(tài)的環(huán)境，以及雨熱同期、光照強(qiáng)、溫差大、降水較少的溫帶半干旱大陸性季風(fēng)氣候，特別適宜干旱果類的生長。這里土層厚實(shí)，光能充足：府谷地處黃土高原核心地帶，其土層厚達(dá)百米，為作物的生長提供充足養(yǎng)分，府谷縣域內(nèi)年太陽輻射總量達(dá)到144.94千卡/平方厘米，充足的光能大幅提升了作物的鈣含量積累。
海紅果
府谷海紅果，屬薔薇科蘋果屬西府海棠種，是我國極其稀有果樹資源，僅在秦、晉、蒙接壤地帶有所種植，為歷經(jīng)千年優(yōu)勝劣汰的自然篩選，所存留下來的稀有水果品種。海紅果營養(yǎng)豐富，每公斤果品含鈣量達(dá)到2780毫克，享有“果中鈣王”之稱，同時(shí)海紅果也具備醫(yī)食同源的特點(diǎn)，具有健脾胃、增食欲、助消化的功效。
在2015年，府谷縣農(nóng)業(yè)發(fā)展投資有限公司，代表府谷縣委縣政府，委托浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，為府谷海紅果打造區(qū)域公用品牌編制品牌戰(zhàn)略規(guī)。這一個(gè)神奇的水果，即將搭上品牌化的列車，向全世界亮相。
2015年夏天，課題組展開府谷海紅果調(diào)研活動(dòng)
二、難題：市場(chǎng)夾縫之中，品牌如何突圍？
當(dāng)課題組接到這一項(xiàng)目之后，首先來探究的是府谷海紅果面臨的市場(chǎng)環(huán)境，通過資料調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析等途徑，課題組將當(dāng)前國內(nèi)的水果市場(chǎng)特點(diǎn)歸結(jié)為以下三個(gè)方面：
1、國內(nèi)水果產(chǎn)量巨大。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，自2005年至2016年，國內(nèi)水果產(chǎn)量由16120萬噸增長至28319萬噸，十一年間總體增長12199萬噸，漲幅達(dá)到75.7%。且中國的水果總產(chǎn)量自1993年以來一直穩(wěn)居世界首位，當(dāng)前已經(jīng)成為世界水果生產(chǎn)量與銷售量最高的國家，且正在以4%左右的速度持續(xù)增長中。
中國水果產(chǎn)量發(fā)展趨勢(shì)圖（2005-2016）（數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站）
2、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著我國品牌經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展、農(nóng)業(yè)品牌化路徑的不斷推進(jìn)，各水果產(chǎn)區(qū)的品牌化道路走的愈發(fā)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)健。根據(jù)浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，2016年，有113個(gè)水果區(qū)域公用品牌參與“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”，平均價(jià)值高達(dá)17.39億元。隨著各地政府紛紛走上品牌化道路，當(dāng)前各水果品類中皆形成了激烈競(jìng)爭(zhēng)的品牌格局，以蘋果品類為例，品牌價(jià)值超過億元的就有35個(gè)品牌之多。由此可見，當(dāng)前水果市場(chǎng)的區(qū)域品牌數(shù)量巨大、且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局。
逐漸發(fā)展壯大的水果區(qū)域公用品牌
3、進(jìn)口水果侵襲。本已十分擁擠的國產(chǎn)水果市場(chǎng)，同時(shí)正在承受來自進(jìn)口水果的極大競(jìng)爭(zhēng)壓力。近年來，我國龐大的水果消費(fèi)市場(chǎng)儼然成為了世界水果主產(chǎn)國的重要目標(biāo)，越來越多的水果主產(chǎn)國正在大力推進(jìn)與我國的水果貿(mào)易戰(zhàn)略合作。從各搜索平臺(tái)上的搜索熱度、各電商平臺(tái)上的消費(fèi)熱度來看，近年來，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口水果的消費(fèi)興趣遠(yuǎn)高于國產(chǎn)水果。進(jìn)口水果的市場(chǎng)熱度高居不下，促進(jìn)了商家的追捧熱度不斷提升，激發(fā)了更多的水果主產(chǎn)國參與我國水果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。而在將來，隨著物流技術(shù)的不斷完善，進(jìn)口水果的物流成本與物流時(shí)間正在逐漸下降中，進(jìn)口水果的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)得到進(jìn)一步的跨越提升。
琳瑯滿目的進(jìn)口水果
由上述背景可見，在當(dāng)前國內(nèi)水果市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和的市場(chǎng)狀態(tài)下，府谷海紅果該如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍，是府谷海紅果品牌面臨的最大難題。
三、解題：多維度切入，構(gòu)建品牌差異性
有一個(gè)著名的物理現(xiàn)象：一個(gè)裝滿石頭的瓶子，無法容納更多的石頭，但是通過這些石頭的縫隙，卻可以灌進(jìn)更多的水。課題組從這個(gè)現(xiàn)象得到啟示，看到了在飽和的水果市場(chǎng)中，府谷海紅果的品牌突破之路：充分放大產(chǎn)品的差異化，形成與其他水果截然不同的品牌特性。就像水能夠流入裝滿石頭的瓶子中，獨(dú)特的差異化品牌也能在飽和的市場(chǎng)中占據(jù)市場(chǎng)空間。
裝滿石頭的瓶子，無法容納更多石頭，卻可以灌進(jìn)很多水
首先，課題組對(duì)府谷海紅果的產(chǎn)品特性進(jìn)行挖掘，并將其總結(jié)為三個(gè)方面：（1）地域獨(dú)屬性，在全世界范圍內(nèi)，海紅果的種植區(qū)域基本集中于秦、晉、蒙三省交界處，其中種植量的80%左右出自府谷縣；（2）市場(chǎng)稀有性，海紅果在水果市場(chǎng)上流通較少，在國內(nèi)各大消費(fèi)市場(chǎng)尚且不具備知名度；（3）高鈣營養(yǎng)屬性，海紅果的各大營養(yǎng)元素較高，其中鈣含量居于各種水果前列，享有“果中鈣王”之譽(yù)。
其次，基于所提煉的產(chǎn)品特性，課題組從品牌口號(hào)、品牌符號(hào)、產(chǎn)品體系等方面多維度構(gòu)建起品牌差異性。
1、充滿吸引力的品牌口號(hào)
府谷縣地處陜北地區(qū)，為黃土高坡北坡核心地帶，“黃土高坡”作為中華文化的重要文化符號(hào)，同時(shí)也是府谷優(yōu)質(zhì)黃河水源、高日照時(shí)數(shù)、高溫差等產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)的超級(jí)符號(hào)表達(dá)，已經(jīng)深得人心，具有親切、溫暖、指向明確的表達(dá)特征。
基于上述品牌價(jià)值支撐體系，綜合考慮“府谷海紅果”的地域獨(dú)特性、市場(chǎng)獨(dú)特性、產(chǎn)品元素獨(dú)特屬性，結(jié)合府谷的區(qū)域文化、俗語表達(dá)特色，將“府谷海紅果”的產(chǎn)品差異化表達(dá)提煉為：稀罕好果?！跋『薄倍譃殛儽钡貐^(qū)稱贊常用語，既表達(dá)了“府谷海紅果”的稀有屬性，又凸顯了地域文化特色；“好果”二字表現(xiàn)對(duì)果品、果種、果質(zhì)等的綜合評(píng)價(jià)指引，并具有朗朗上口的特點(diǎn)，利于品牌傳播。
結(jié)合對(duì)“府谷海紅果”產(chǎn)區(qū)差異化與產(chǎn)品差異化的提煉，形成“府谷海紅果”品牌主口號(hào)為：
黃土高坡，稀罕好果
為進(jìn)一步增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通力度，拓寬府谷海紅果好果特性的展示維度，在品牌主口號(hào)的基礎(chǔ)上，增添輔助傳播口號(hào)，協(xié)同合力傳達(dá)品牌價(jià)值。在當(dāng)前注意力經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境下，由于信息的復(fù)雜化與信息接受方式的多元化，品牌必須以具有吸引力的概念準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者眼球。同時(shí)，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)逐漸舍棄傳統(tǒng)鈣片，轉(zhuǎn)向安全、可口的水果鈣片，這正是高鈣品質(zhì)的府谷海紅果的品牌機(jī)遇所在。
因此，課題組創(chuàng)意品牌輔助傳播口號(hào)為：
府谷海紅果，新鈣念水果
該口號(hào)在創(chuàng)造吸引眼球品牌概念的同時(shí)，也巧妙表達(dá)府谷海紅果的高鈣特色。通過創(chuàng)造“新鈣念水果”這一全新品類，在擁擠的水果市場(chǎng)，開辟具有獨(dú)占性的市場(chǎng)空間。
根據(jù)課題組的設(shè)想，“府谷海紅果”以“黃土高坡，稀罕好果”這一品牌主口號(hào)作主要表達(dá)，輔以“新鈣念水果”為品牌輔助傳播口號(hào)，對(duì)府谷海紅果的高鈣好果屬性和地域文化特色作全方位傳達(dá)，來建立起品牌與消費(fèi)者之間的多維度鏈接。
2、獨(dú)創(chuàng)的特色品牌符號(hào)
品牌符號(hào)的創(chuàng)意，課題組從府谷特色的山區(qū)地形出發(fā)，表現(xiàn)府谷海紅果的原生野性；結(jié)合婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的黃河河道形象，表現(xiàn)府谷海紅果的多汁多潤；突出海紅果樹形形象，表現(xiàn)府谷海紅果的飽滿可口。
品牌主形象構(gòu)建元素
結(jié)合“地形”、“河流”、“果樹”形象，形成品牌主形象。將府谷二字以印章形式呈現(xiàn)，增添地域文化色彩，整體表達(dá)在突出產(chǎn)品特性的同時(shí)，也符合時(shí)代審美趨勢(shì)。
“府谷海紅果”品牌主形象
同時(shí)，課題組汲取明長城、黃河、窯洞等府谷地區(qū)特色文化符號(hào)，融合府谷海紅果產(chǎn)品特色形象，創(chuàng)意了“府谷海紅果”品牌輔助圖形：
“府谷海紅果”品牌輔助圖形
在凸顯陜北文化風(fēng)情的同時(shí)，描繪了一幅府谷農(nóng)人采摘海紅果的日常生活場(chǎng)景，拓寬消費(fèi)者對(duì)于府谷海紅果的想象空間，增強(qiáng)品牌識(shí)別度與記憶度。
3、多元的產(chǎn)品體系
產(chǎn)品是品牌的品質(zhì)根基，更是品牌傳播的重要載體，充分利用產(chǎn)品進(jìn)行品牌價(jià)值傳播，做到“讓產(chǎn)品自己說話”，對(duì)于品牌體系的構(gòu)建，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的提升，具有重要意義。課題組基于府谷海紅果“鮮果”、“果脯”、“果汁”、“果酒”四大產(chǎn)品系列，以文創(chuàng)的方式構(gòu)建相應(yīng)產(chǎn)品口號(hào)，深化各產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌傳播力。在品牌視覺形象上，課題組創(chuàng)意了各產(chǎn)品系列卡通形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、接受度、可信度。
鮮果產(chǎn)品卡通形象及包裝示意
基于“府谷海紅果”新鮮的消費(fèi)訴求與品牌“新鈣念水果”的價(jià)值內(nèi)涵，創(chuàng)意“府谷海紅果”鮮果產(chǎn)品文創(chuàng)概念為“果子很新”，搭配以具有陜北特色的可愛小女孩卡通形象，增強(qiáng)產(chǎn)品識(shí)別度與好感度。
果脯產(chǎn)品卡通形象及包裝示意
基于海紅果脯作為休閑小零食的產(chǎn)品特性，創(chuàng)意“府谷海紅果”果脯產(chǎn)品文創(chuàng)概念為“小嘴很饞”，傳達(dá)給消費(fèi)者以解饞的消費(fèi)聯(lián)想。搭配以憨厚的陜北小男孩卡通形象，增強(qiáng)果脯產(chǎn)品的識(shí)別度與好感度。
果汁產(chǎn)品卡通形象及包裝示意
基于海紅果果汁作為純天然果汁的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)意“府谷海紅果”果汁產(chǎn)品文創(chuàng)概念為“喉嚨很潤”，突出其滋潤喉舌的產(chǎn)品功能。搭配以俏皮的陜北女孩卡通形象，傳達(dá)其產(chǎn)品特色與價(jià)值內(nèi)涵。
果酒產(chǎn)品卡通形象及包裝示意
基于海紅果果酒味甘甜、品質(zhì)高的特色優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)意“府谷海紅果”果酒產(chǎn)品文創(chuàng)概念為“回味很甘”，意在創(chuàng)造“久久回味海紅果酒”的消費(fèi)暗示，搭配以正在扭秧歌的、微醺的陜北漢子卡通形象，增強(qiáng)產(chǎn)品傳播力與差異化價(jià)值。
四、亮相：新起點(diǎn)，期待美好未來
府谷海紅果產(chǎn)業(yè)高峰論壇現(xiàn)場(chǎng)
2017年10月10日上午，首屆中國•府谷海紅果產(chǎn)業(yè)高峰論壇在陜西省府谷縣開幕。論壇由中共府谷縣委，府谷縣人民政府主辦，中國農(nóng)村技術(shù)研發(fā)中心提供指導(dǎo)。中國農(nóng)村科技雜志社、中國果酒產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟、中國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣協(xié)會(huì)高新技術(shù)專業(yè)委員會(huì)共同協(xié)辦?？萍疾空叻ㄒ?guī)與檢督司副巡視員唐玉立、農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心主任宋洪遠(yuǎn)、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品加工所所長戴小楓等專家學(xué)者、府谷縣委楊程鵬副書記、縣長楊成林，以及府谷縣有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)出席論壇。
“府谷海紅果”品牌解讀
在高峰論壇上，規(guī)劃部主管周葉潤代表浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，從“府谷海紅果”區(qū)域公用品牌的價(jià)值體系、符號(hào)體系、產(chǎn)品體系等內(nèi)容出發(fā)，進(jìn)行了府谷海紅果區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解讀。至此，“府谷海紅果”品牌正式面世，開啟了府谷海紅果產(chǎn)業(yè)的新篇章，也為中國水果市場(chǎng)帶來了不一樣的品牌魅力。