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農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶所共有的品牌，勢必具備鮮明的區(qū)域特征，承擔(dān)著促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的功能。當(dāng)文化經(jīng)典成為最重要的區(qū)域特征時，區(qū)域公用品牌應(yīng)如何創(chuàng)建？通過濟(jì)寧市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的實踐經(jīng)驗，讓我們共同探討傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的啟示作用。
時代、市場與政策：農(nóng)業(yè)變革的信號
隨著社會生產(chǎn)力的提升，近年來我國農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了巨大飛躍，各農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，逐步從過去的極度短缺過渡到供需平衡，乃至產(chǎn)品過剩。充裕的產(chǎn)能促成了買方市場的形成，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)不可避免地面臨市場飽和、產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象。與此同時，在具備一定經(jīng)濟(jì)水平后，越來越多消費(fèi)者在解決溫飽之余，開始進(jìn)一步追求更高品質(zhì)、更有特色的農(nóng)產(chǎn)品。產(chǎn)銷兩端的共同作用，使農(nóng)業(yè)品牌得以興起，在市場上表現(xiàn)不俗，我國農(nóng)業(yè)至此邁入品牌經(jīng)濟(jì)時代。
然而，品牌建設(shè)具有專業(yè)性強(qiáng)、投入大、周期長、見效慢的特點(diǎn)，大部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體缺乏相應(yīng)的理論支持與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在創(chuàng)建、運(yùn)營品牌的過程中困難重重。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品因其生產(chǎn)特征，具有鮮明的區(qū)域性特點(diǎn)，是一方水土的最好代言，由此以“麗水山耕”為代表的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應(yīng)運(yùn)而生。區(qū)域公用品牌將小、散的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進(jìn)行整合，聚沙成塔，共同應(yīng)對市場變化，對于提升區(qū)域農(nóng)業(yè)效益、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級都有著顯著作用。2017年的中央1號文件中提出要推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，這一年也被農(nóng)業(yè)部確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年。
來自時代、市場與政策的變化，無不在釋放出農(nóng)業(yè)變革的信號，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)正當(dāng)其時。在此浪潮中，濟(jì)寧市委、市政府亦開啟了農(nóng)業(yè)品牌化的探索之路：濟(jì)寧市級財政每年列支資金扶持“三品一標(biāo)”認(rèn)證，通過財政與政策支持全面推進(jìn)各區(qū)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)；濟(jì)寧市農(nóng)業(yè)局積極尋求外部智力支持，于2017年7月委托芒種品牌管理機(jī)構(gòu)編制品牌規(guī)劃，試圖通過區(qū)域公用品牌整合全域農(nóng)業(yè)資源，為濟(jì)寧市域內(nèi)的所有優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品提供品質(zhì)背書。
文化特征提煉 構(gòu)筑品牌核心
濟(jì)寧市地處山東省西南部，境內(nèi)地貌復(fù)雜，山、湖、平原、丘陵均有分布。青山綠野、碧玉湖泊，濟(jì)寧擁有北方罕見的秀麗景象，更因此產(chǎn)生豐富的自然資源，多元的物產(chǎn)在這片樂土上共同和諧生長。優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境之外，濟(jì)寧市深厚的文化底蘊(yùn)更散發(fā)著獨(dú)特光彩。作為孔孟故里、儒家文化的重要發(fā)祥地，濟(jì)寧幾千年來一直在儒家文化的支持下不斷發(fā)展，儒家文化已經(jīng)融入城市血脈，成為濟(jì)寧區(qū)別于其他地區(qū)的重要標(biāo)志。正是受儒家文化影響，濟(jì)寧人學(xué)會更好地保護(hù)氣候、適應(yīng)地貌，為多元物產(chǎn)的生長提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。
濟(jì)寧微山湖風(fēng)光
因此，在品牌建設(shè)的過程中，“儒”是濟(jì)寧不可舍棄的文化元素。這既是利好，又是難點(diǎn)：一方面，“儒”在全國乃至世界范圍內(nèi)都有極高認(rèn)知度，濟(jì)寧農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展道路早已被指明；另一方面，“儒”作為傳承久遠(yuǎn)的經(jīng)典文化，長久以來在國人心中形成了既有印象，具有濃厚穩(wěn)重的文化氣質(zhì)，與現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的鏈接較弱。
如何將“儒”與農(nóng)業(yè)結(jié)合，是品牌建設(shè)亟待解決的關(guān)鍵問題。帶著這個問題，課題組在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，儒家文化經(jīng)過千余年的傳承發(fā)展歷久彌新，時時刻刻規(guī)范著濟(jì)寧人的言行舉止，引導(dǎo)著濟(jì)寧人順應(yīng)天時、因地制宜。濟(jì)寧農(nóng)人在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程中，自發(fā)地依循儒家精神，真誠耕作。可以說，每一個濟(jì)寧農(nóng)人都是儒家文化的繼承者和踐行者，每一份濟(jì)寧農(nóng)產(chǎn)都是浸染著儒家智慧蓬勃生長的。
由此，課題組將濟(jì)寧獨(dú)特的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式概況為：儒家經(jīng)典農(nóng)耕模式，即儒耕模式。這是一種以儒家經(jīng)典作為精神內(nèi)核，依循傳統(tǒng)農(nóng)耕智慧及現(xiàn)代科學(xué)規(guī)律，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)耕模式。該模式的核心在于倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)道德，回歸匠心務(wù)農(nóng)，力求形成天地人和、萬物和生的農(nóng)耕環(huán)境。以文化規(guī)范行為，以道德保障品質(zhì)，儒家文化是濟(jì)寧農(nóng)業(yè)的重要精神內(nèi)核，也是品牌構(gòu)建的戰(zhàn)略核心。
基于戰(zhàn)略核心的現(xiàn)代表達(dá)
確定了品牌的戰(zhàn)略核心后，需要進(jìn)一步思考如何將其對接消費(fèi)者。儒家文化自春秋戰(zhàn)國之際發(fā)源，經(jīng)歷過秦時的焚書坑儒、漢代的獨(dú)尊儒術(shù)、宋朝的理學(xué)興盛，乃至五四時期傳統(tǒng)文化空前受挫、現(xiàn)代新儒學(xué)的思潮萌發(fā)，幾千年來起起落落，隨著時代發(fā)展不斷傳承演變。在此過程中，儒家文化逐漸深入國民心智，成為最能代表中國正統(tǒng)的文化。我國作為“禮儀之邦”的國家形象，山東省提出的“好客山東”這一省級形象，實際上都離不開儒家文化的影響，而這兩大形象也是對儒家文化的最好注解，能為濟(jì)寧農(nóng)產(chǎn)品提供強(qiáng)大背書。由此，課題組結(jié)合濟(jì)寧文化與國家、山東的大平臺，從中提煉出濟(jì)寧農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)意核心——“禮”。
“好客山東”山東省級形象
“禮”在中國文化中具有多重含義：可指“禮制”，代表著制度、規(guī)范；亦是“禮節(jié)”，代表著尊重、敬愛；還是“禮物”，代表著饋贈、給予。進(jìn)一步將其與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生更深的鏈接，課題組提出“禮饗”的概念，最終確定了濟(jì)寧農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌名稱：
濟(jì)寧禮饗
“禮饗”一詞最早出自《后漢書》，意指“以禮宴飲賓客”，能夠表明濟(jì)寧農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)和豐富品類，同時通過與“理想”的諧音，傳遞了濟(jì)寧人不斷進(jìn)取、臻于完善的品牌理念。“濟(jì)寧禮饗”既傳達(dá)了品牌農(nóng)產(chǎn)品來自濟(jì)寧的區(qū)域特征，亦表現(xiàn)了作為農(nóng)產(chǎn)品的品類特征，更為重要的是彰顯了濟(jì)寧的儒家文化以及濟(jì)寧人對理想生活的追求。品牌產(chǎn)品將定位中高端消費(fèi)者群體，將每一份農(nóng)作出產(chǎn)都視為宴請用品，精耕細(xì)作、匠心呵護(hù)，不斷追求更好更完美的農(nóng)作產(chǎn)品，使之成為濟(jì)寧人送給世界的禮物。
為助力消費(fèi)認(rèn)知，對“禮饗”一詞進(jìn)行闡述補(bǔ)充，基于品牌名稱和濟(jì)寧市的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，提煉濟(jì)寧市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌口號：
濟(jì)寧禮，天下享
該品牌口號一方面是作為對品牌名稱的補(bǔ)充解釋，另一方面也將濟(jì)寧人熱情好客的處世態(tài)度與當(dāng)仁不讓的品牌自信傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)共鳴。
符號象征提煉
基于品牌價值，創(chuàng)意“濟(jì)寧禮饗”的系列品牌形象。課題組從濟(jì)寧市最重要的差異價值“儒”及與農(nóng)產(chǎn)品密切相關(guān)的糧食、筷子和盤子提煉出符號象征，結(jié)合代表正統(tǒng)中國文化的紅色、黑色組合的符號色彩，創(chuàng)意品牌主形象。在表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)的同時，也將濟(jì)寧的文化內(nèi)核融入其間，表現(xiàn)正統(tǒng)文化傳承、放心農(nóng)作品質(zhì)，總體形象簡潔大方，且具有較高的差異性與識別度。
濟(jì)寧禮饗品牌主形象
確立品牌主形象后，課題組進(jìn)一步構(gòu)建輔助圖形，以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關(guān)衍生品的視覺形象。品牌輔助形象采用“圣人論道”的意象，參考漢碑中的表現(xiàn)手法，將濟(jì)寧市豐富的物產(chǎn)集中展現(xiàn)?；诖耍M(jìn)一步形成品牌識別性和立體傳播價值，例如產(chǎn)品包裝、常規(guī)宣傳物料、常規(guī)衍生品等。
圣人論道
“濟(jì)寧禮饗”包裝應(yīng)用示意圖
應(yīng)用示意圖
驚艷亮相京城 拉開品牌運(yùn)營序幕
2017年9月21日，由濟(jì)寧市人民政府主辦的“濟(jì)寧禮饗”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌品牌發(fā)布會在全國農(nóng)展館舉行，全新的品牌形象驚艷亮相京城，贏得眾多好評。此次發(fā)布會是“濟(jì)寧禮饗”誕生以來的首秀，在未來的品牌運(yùn)營中，將通過模式引領(lǐng)和品牌助推雙輪驅(qū)動，依次實踐“5+5”10個農(nóng)業(yè)發(fā)展新思路，實現(xiàn)產(chǎn)銷兩端互動、線上線下互通，構(gòu)建立體的品牌傳播體系。
“濟(jì)寧禮饗”發(fā)布會現(xiàn)場
“濟(jì)寧禮饗”作為覆蓋濟(jì)寧市全域的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，承載著富裕一方百姓、助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)騰飛的希望，也是文化經(jīng)典為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)注入動力的重要實踐。衷心祝愿濟(jì)寧農(nóng)業(yè)借此煥發(fā)全新生命力，高速發(fā)展，不斷超越！