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5月10日，第六個(gè)中國品牌日當(dāng)天，“茂名荔枝”區(qū)域公用品牌新形象發(fā)布會(huì)在茂名市中國荔枝博覽館順利舉行。由團(tuán)隊(duì)參與打造的茂名荔枝區(qū)域公用品牌新形象，正式亮相市場(chǎng)。茂名，這個(gè)世界上最大的荔枝產(chǎn)區(qū)，自此有了強(qiáng)有力的品牌新動(dòng)能。
荔枝大產(chǎn)業(yè)，需要強(qiáng)品牌
千萬重風(fēng)光和千萬個(gè)故事，交融形成茂名城市的多元形態(tài)。而真正讓這座城市綻放無限光彩，引千萬人矚目的，則是茂名人依托著自然稟賦，所書寫的荔枝產(chǎn)業(yè)宏偉篇章。
這里，保存有中國乃至世界最齊全的荔枝品種；這里，擁有中國乃至世界最古老的荔枝古樹；這里，每年生產(chǎn)著全中國四分之一、全世界五分之一的荔枝。蓬勃發(fā)展的荔枝產(chǎn)業(yè)，是這座城市至高的驕傲與榮光。
系統(tǒng)規(guī)劃，為大品牌發(fā)展助力：【凝練價(jià)值】
將產(chǎn)業(yè)影響力轉(zhuǎn)化為品牌影響力，塑造中國荔枝標(biāo)桿品牌形象，是茂名荔枝區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。在當(dāng)下荔枝行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，各地荔枝品牌皆以歷史文化、生態(tài)環(huán)境等為核心訴求的市場(chǎng)背景下，“茂名荔枝”的品牌差異化又要如何體現(xiàn)呢？
團(tuán)隊(duì)選擇聚焦茂名荔枝產(chǎn)業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)業(yè)價(jià)值直觀轉(zhuǎn)化為品牌形象，以高位競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，攻占消費(fèi)心智，提出品牌主口號(hào)：
口號(hào)以“世界名荔”四字表述茂名荔枝的產(chǎn)業(yè)龍頭地位，直截了當(dāng)表明了茂名荔枝之于中國、中國荔枝之于世界的價(jià)值地位。在最大程度強(qiáng)化茂名荔枝產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，塑造引人注目的品牌高位形象，跳脫出與競(jìng)爭(zhēng)品牌的同層對(duì)比，以更高的站位、更自信的姿態(tài)占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智。
為實(shí)現(xiàn)品牌的系統(tǒng)性傳播，全面構(gòu)建茂名荔枝“世界名荔”的品牌形象，團(tuán)隊(duì)基于種植環(huán)境、產(chǎn)業(yè)技藝、品種管理、匠人精神、行業(yè)地位五大方面，提煉品牌價(jià)值如下：
種植環(huán)境，世界領(lǐng)鮮：茂名擁有規(guī)范化的種植和智能化的管理，搭配天然適宜荔枝的水土氣候，種植環(huán)境，世界“領(lǐng)鮮”。
產(chǎn)業(yè)技藝，世界前沿：茂名多年深耕荔枝種植、培育工作，持續(xù)分享荔枝栽種新品種、新方式，產(chǎn)業(yè)技藝，世界前沿。
品種寶庫，世界矚目：茂名建設(shè)國家荔枝種質(zhì)資源圃，收藏世界荔枝種質(zhì)資源700余份，品種寶庫，世界矚目。
好心匠人，世界見證：好心文化傳承之下，萬千茂名農(nóng)人以誠摯匠心種養(yǎng)荔枝，匠人好心，世界見證。
茂名荔枝，世界品鑒：平均每5顆荔枝就有一顆產(chǎn)自茂名，作為中國荔枝品牌代表，茂名荔枝，世界品鑒。
五大價(jià)值支撐對(duì)茂名荔枝的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了全面總結(jié)，形成“世界名荔”系統(tǒng)化的價(jià)值內(nèi)涵，將應(yīng)用于品牌傳播與延展中，為“茂名荔枝，世界名荔”品牌主口號(hào)提供實(shí)際支撐。
在品牌傳播新時(shí)代下，茂名荔枝既要構(gòu)建產(chǎn)業(yè)端的強(qiáng)品牌形象，也要鏈接消費(fèi)心智，實(shí)現(xiàn)更為廣泛市場(chǎng)占領(lǐng)。因此，在以“茂名荔枝，世界名荔”為品牌主口號(hào)，展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)崇高地位、塑造標(biāo)桿形象之外，團(tuán)隊(duì)同步為茂名荔枝品牌創(chuàng)意了兩組傳播口號(hào)，以更年輕、更趣味的方式拉近與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)“由高到低”的立體式傳播，打造“高度”與“溫度”兼具的品牌形象。
傳播口號(hào)一：
茂名荔枝“520我愛荔”品牌活動(dòng)聲勢(shì)浩大，“愛”早已成為茂名荔枝品牌重要的傳播要素。
“我只愛，茂名荔枝”，借消費(fèi)者口吻發(fā)出真心實(shí)意的贊美。中國市場(chǎng)上的荔枝品牌眾多，消費(fèi)者擁有充裕的選擇，茂名荔枝卻依然是從古至今許多消費(fèi)者的不二之選，它表明了消費(fèi)者對(duì)茂名荔枝品質(zhì)的認(rèn)可認(rèn)定；另一方面，“我只愛，茂名荔枝”也蘊(yùn)藏著強(qiáng)有力的消費(fèi)動(dòng)能，通過不斷重復(fù)強(qiáng)調(diào)，可在消費(fèi)心智中形成顯著清晰的消費(fèi)指令，提升“茂名荔枝”的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。
傳播口號(hào)二：
此傳播口號(hào)將茂名荔枝進(jìn)行擬人化，鏈接當(dāng)下年輕人的“甜心”表達(dá)，塑造茂名荔枝為“國民甜心”，具有年輕化和趣味性特點(diǎn)，能拉近品牌與年輕消費(fèi)群體間的距離，其次這一表達(dá)，也突出了茂名荔枝“世界每五顆荔枝就有一顆產(chǎn)自茂名”的廣泛國民度，展現(xiàn)茂名荔枝“甜”的優(yōu)異口感，最后此口號(hào)還形成了與茂名市“好心文化”的鏈接，進(jìn)一步彰顯了茂名荔枝品牌的區(qū)域?qū)傩浴?/span>
系統(tǒng)規(guī)劃，為大品牌發(fā)展助力：【形象提升】
2020年，茂名市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局舉辦茂名荔枝區(qū)域公用品牌主形象征集大賽,同年5月20日，茂名荔枝區(qū)域公用品牌主形象在中國荔枝產(chǎn)業(yè)大會(huì)上正式發(fā)布。
logo總體以茂名城市名稱首字母“mm”構(gòu)成的大拇指形象、荔枝產(chǎn)品形象和仕女形象，三大元素融合而成，兼具品牌區(qū)域?qū)傩?、產(chǎn)品特色、人文底蘊(yùn)，且已在大量的傳播過程中亮相，形成了一定的消費(fèi)認(rèn)知。
在綜合考量之下，團(tuán)隊(duì)選擇在保留茂名荔枝品牌主形象的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過品牌輔助圖形、品牌吉祥物形象、品牌延伸形象的設(shè)計(jì)，形成系統(tǒng)性品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知。
1、品牌輔助圖形
“茂名荔枝”的品牌輔助圖形，采用虛實(shí)結(jié)合的繪畫方式，以寫實(shí)的筆觸描繪茂名荔枝，將其圓潤飽滿、嬌艷欲滴的形象進(jìn)行刻畫，充分展現(xiàn)優(yōu)異品質(zhì)，以寫意的畫風(fēng)描繪茂名荔枝優(yōu)良的生長(zhǎng)環(huán)境，并選取荔枝紅做畫面點(diǎn)綴。借助水墨山巒、云霧繚繞的意象，起到烘托荔枝主體的作用，提升產(chǎn)品價(jià)值感。
2、品牌吉祥物
品牌吉祥物形象設(shè)計(jì)靈感源于茂名荔枝飽滿圓潤的外形，以及剝開后露出的晶瑩果肉。為增添吉祥物形象的趣味性，在人物頂部設(shè)計(jì)了小荔枝顆粒和荔枝葉作為發(fā)髻和發(fā)飾。
充滿俏皮味和靈動(dòng)感的品牌吉祥物形象，將廣泛應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)端及消費(fèi)端傳播活動(dòng)之中，以形象傳播、真人扮演、文創(chuàng)演繹等方式，與目標(biāo)人群進(jìn)行有效的消費(fèi)互動(dòng)，形成自發(fā)的品牌傳播勢(shì)能。
完成品牌核心價(jià)值體系的設(shè)計(jì)后，團(tuán)隊(duì)同步為品牌構(gòu)建了與茂名荔枝發(fā)展現(xiàn)狀相匹配的產(chǎn)品體系、渠道體系與傳播體系，確定了“兩端并重”的品牌傳播策略，以粵港澳大灣區(qū)，長(zhǎng)三角，京津冀為目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，制定與茂名荔枝品牌現(xiàn)有資源相匹配的品牌傳播路徑，并提供相對(duì)應(yīng)的形象應(yīng)用示范。
期待茂名荔枝，這顆世界荔枝產(chǎn)業(yè)中最閃耀、最迷人的明珠，在創(chuàng)造了無限的產(chǎn)業(yè)輝煌后，能夠“荔”久彌新，勇立品牌新時(shí)代的潮頭之上！
