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紹興新昌縣的“大佛龍井”是一個(gè)品牌突圍案例。新昌自古盛產(chǎn)好茶，曾長(zhǎng)期出口“珠茶”，是全國(guó)三大珠茶出口基地縣之一，后因改革開(kāi)放后茶葉統(tǒng)購(gòu)取消而陷入踟躕不前的困境。適逢龍井茶效益逐年增長(zhǎng)，新昌茶人們主動(dòng)求變，改“圓”為“扁”，開(kāi)始在本地發(fā)展龍井茶，并依托于擁有“江南第一大佛”的新昌大佛寺，創(chuàng)建了“大佛龍井”品牌，由此開(kāi)啟新時(shí)代下的新昌茶葉品牌之路。
2019年至今，芒種團(tuán)隊(duì)一直是大佛龍井品牌升級(jí)之路上的密切合作單位，為其出謀劃策，亦見(jiàn)證、參與了她在數(shù)字時(shí)代的新成長(zhǎng)。
與西湖龍井、信陽(yáng)毛尖等具有幾千年歷史的茶葉品牌相比，大佛龍井難免顯得“年紀(jì)輕輕”。但新昌縣植茶、制茶、飲茶、祭茶歷史悠久，從秦漢開(kāi)始就有記載。新昌有著“東南眉目”之美名，茶葉作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，有1500多年種植歷史。上個(gè)世紀(jì)九十年代初，新昌縣成立新昌縣名茶協(xié)會(huì)，成功開(kāi)發(fā)了“大佛龍井”名茶，并一直將其作為新昌農(nóng)業(yè)的金名片來(lái)打造，隨后出臺(tái)《“大佛龍井”浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)》和《新昌縣大佛龍井品牌管理實(shí)施辦法》等進(jìn)行規(guī)范管理，借勢(shì)北京奧運(yùn)會(huì)、連戰(zhàn)訪問(wèn)大陸等開(kāi)展事件營(yíng)銷。
1995年，“大佛龍井”創(chuàng)建之初，新昌就開(kāi)辦了“浙東名茶市場(chǎng)”，交易十分興旺，后因發(fā)展需要，易地新建“中國(guó)茶市”。中國(guó)茶市擁有茶葉檢驗(yàn)檢測(cè)中心、茶葉價(jià)格形成中心、茶葉電子商務(wù)中心等多種功能，吸引了省內(nèi)外1000多戶茶商入駐。
值得一提的是，在新昌政府、茶人的共同努力下，“中國(guó)茶市”交易市場(chǎng)不僅成為全國(guó)最大的龍井茶交易市場(chǎng)之一，整個(gè)市場(chǎng)還被建設(shè)得富有茗雅氣息，順利取得了國(guó)家AAA級(jí)景區(qū)資質(zhì)。往來(lái)客商在交易之余，可以在此體驗(yàn)歷史悠久的茶文化，參與茶葉方面各種展示活動(dòng)，體驗(yàn)餐飲、住宿、娛樂(lè)、旅游等綜合性服務(wù)。田間地頭的茶葉種植借由交易市場(chǎng)逐漸向二、三產(chǎn)業(yè)延伸，新昌形成了集茶機(jī)開(kāi)發(fā)、茶包裝、茶保鮮、茶文化、茶旅游于一體的茶產(chǎn)業(yè)鏈。
在產(chǎn)業(yè)管理與中國(guó)茶市兩架馬車的拉動(dòng)下，“大佛龍井”在短時(shí)間內(nèi)聲名鵲起，如同一匹黑馬，在中國(guó)名茶的行列里闖出一片天。但作為區(qū)域公用品牌，“大佛龍井”天然具有陷入“公地災(zāi)難”的危險(xiǎn)。
新昌縣相關(guān)部門(mén)分析認(rèn)為，避免“大佛龍井”陷入“公地災(zāi)難”的有效做法，是挖掘品牌的個(gè)性內(nèi)涵，重構(gòu)品牌頂層設(shè)計(jì)，規(guī)范品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)用，形成品牌的區(qū)格認(rèn)知。基于這一認(rèn)識(shí)，新昌提出了“大佛龍井”品牌提升“11358”工程，委托芒種品牌管理機(jī)構(gòu)，對(duì)大佛龍井進(jìn)行品牌重塑，就品牌的價(jià)值體系進(jìn)行創(chuàng)新挖掘，結(jié)合數(shù)字化工具，期望“大佛龍井”能夠煥發(fā)出新的活力。
大佛龍井品牌傳播口號(hào)
2019年底，品牌符號(hào)升級(jí)后，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情打亂了原本的傳播節(jié)奏。新昌縣委縣政府審時(shí)度勢(shì)，基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境條件，在2020年初有計(jì)劃地推出了“云節(jié)慶”。通過(guò)兆豐年文化活動(dòng)執(zhí)行機(jī)構(gòu)的落地，升級(jí)后的“大佛龍井”品牌全面亮相，以“七朵云”方式與消費(fèi)市場(chǎng)建立新互動(dòng)，開(kāi)啟品牌化與數(shù)字化雙輪驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式。
2020茶葉大會(huì)移師新昌茶園
2020年4月15日，2020中國(guó)茶葉大會(huì)暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)開(kāi)幕式在新昌茶園中拉開(kāi)帷幕。開(kāi)幕當(dāng)天，新昌利用微信、H5、抖音等平臺(tái)，讓觀眾能夠?qū)崟r(shí)觀看活動(dòng)全程，在線體驗(yàn)采茶、炒茶、制茶全過(guò)程，借VR虛擬體驗(yàn)大佛龍井品牌館，還能在“云上茶園”領(lǐng)略江南風(fēng)光，欣賞茶道表演。據(jù)悉，活動(dòng)開(kāi)展不到5天，H5頁(yè)面就有超過(guò)1800萬(wàn)曝光量，10000份大佛龍井茶葉體驗(yàn)裝產(chǎn)品全部售罄。
縱觀2020年的新昌茶文化節(jié)，其每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)場(chǎng)景、每一個(gè)宣傳品都植入了品牌新設(shè)計(jì)元素，實(shí)現(xiàn)了“大佛龍井”品牌文化節(jié)與品牌核心價(jià)值的緊密相連。開(kāi)幕式的場(chǎng)地首度選擇移師茶園，以青翠延綿的茶山作背景，加上獨(dú)具特色的舞臺(tái)設(shè)計(jì)，使得整場(chǎng)節(jié)慶匠心獨(dú)運(yùn)，與品牌內(nèi)涵融為一體，令人醉身其中。
更亮眼的是品牌在節(jié)慶活動(dòng)中設(shè)計(jì)了諸多能鏈接消費(fèi)者、構(gòu)建品牌方與消費(fèi)方互動(dòng)的節(jié)目，提升品牌體驗(yàn)的同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了高效、精準(zhǔn)化傳播。
例如，為充分演繹品牌“一杯好茶，萬(wàn)事新昌”傳播口號(hào)，設(shè)計(jì)了一幅身著素衣，只見(jiàn)其手、不見(jiàn)其人的奉茶照，在活動(dòng)前夕及活動(dòng)當(dāng)天，通過(guò)抖音、今日頭條開(kāi)屏進(jìn)行內(nèi)容推廣，傳播展現(xiàn)量高達(dá)350萬(wàn)，吸引了廣東、河南、江蘇、安徽、浙江等地用戶的關(guān)注。
此外，依據(jù)彼時(shí)疫情下的社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，品牌還鎖定了環(huán)衛(wèi)工人、醫(yī)護(hù)人員、執(zhí)勤交警等，拍攝了一組雙手奉茶的照片。這輪傳播，每一個(gè)觀眾都巧妙地成為了“大佛龍井”品牌的傳播場(chǎng)，他們不僅在新昌體驗(yàn)茶產(chǎn)業(yè)，接受茶文化，而且可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)參與其中，成為“大佛龍井”最直接的傳播者。
從品牌價(jià)值挖掘到符號(hào)形象升級(jí)，從傳播戰(zhàn)略構(gòu)建到活動(dòng)推廣創(chuàng)意，芒種團(tuán)隊(duì)為“大佛龍井”品牌開(kāi)拓了體系化的提振路徑，也為品牌更進(jìn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，品牌體系的順利推廣與傳播活動(dòng)的有序推進(jìn)，離不開(kāi)大佛龍井品牌科學(xué)的管理運(yùn)營(yíng)模式：政府推動(dòng)、協(xié)會(huì)主導(dǎo)、企業(yè)參與。這一模式確保了品牌的公益性，更是護(hù)航新昌茶產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的不二法門(mén)。
新昌縣名茶協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)陳霞介紹大佛龍井優(yōu)勢(shì)
曾經(jīng)，在企業(yè)改制影響下，關(guān)于“品牌應(yīng)該市場(chǎng)做還是市長(zhǎng)做”成為一個(gè)爭(zhēng)論的話題。贊成“市場(chǎng)做”的一方認(rèn)為，品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，只有利益主體才具有管理運(yùn)營(yíng)的持久動(dòng)力，協(xié)會(huì)創(chuàng)建公用品牌只能落入“公地災(zāi)難”；贊成“市長(zhǎng)做”的一方則認(rèn)為，在中國(guó)農(nóng)業(yè)小農(nóng)經(jīng)營(yíng)情況下，無(wú)論企業(yè)還是合作社，目前都不具備創(chuàng)建品牌的能力，只有市長(zhǎng)推動(dòng)區(qū)域品牌，才能讓小農(nóng)“借船出海”。
在這場(chǎng)爭(zhēng)論中，新昌是“市長(zhǎng)做”的堅(jiān)定倡導(dǎo)者、實(shí)踐者。20余年來(lái)，政府調(diào)動(dòng)人力、物力、財(cái)力，不斷出臺(tái)配套政策，策劃相關(guān)活動(dòng)，護(hù)航“大佛龍井”，自始至終，一以貫之，從未出現(xiàn)動(dòng)搖。
新昌縣政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)解釋說(shuō)：“公益性是區(qū)域品牌本特點(diǎn)，只有將區(qū)域品牌牢牢掌控在協(xié)會(huì)手里，才能確保其公益屬性，才能確保區(qū)域品牌不致偏離方向，同時(shí)必須十分注重品牌的管理和保護(hù)，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，才能確保區(qū)域品牌經(jīng)久不衰。”
正是“政府推動(dòng)，協(xié)會(huì)主導(dǎo)，企業(yè)參與”的運(yùn)營(yíng)模式，使得“大佛龍井”品牌茶企空前團(tuán)結(jié)，曾任新昌縣名茶協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)的趙玉汀認(rèn)為，“大佛龍井”的品牌之路很大程度上歸功于彼此的抱團(tuán)協(xié)作，這是產(chǎn)業(yè)做大和品牌做強(qiáng)的最根本原因。
新昌縣名茶協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)陳霞介紹，打造“大佛龍井”品牌本質(zhì)上是為了推動(dòng)新昌名茶事業(yè)的發(fā)展。“大佛龍井”品牌能為縣內(nèi)茶企帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的效益，企業(yè)申請(qǐng)授權(quán)的積極性非常高，目前全縣已獲準(zhǔn)使用“大佛龍井”證明商標(biāo)的企業(yè)已達(dá)116家。
大佛龍井防偽標(biāo)識(shí)碼
陳霞表示，為加強(qiáng)大佛龍井品牌管理，維護(hù)大佛龍井品牌聲譽(yù)，保障生產(chǎn)者和消費(fèi)者合法權(quán)益，按照“高端茶引領(lǐng)品牌價(jià)值，大眾茶促進(jìn)百姓增收”的發(fā)展思路，新昌專門(mén)出臺(tái)了《大佛龍井茶區(qū)域公用品牌符號(hào)體系使用管理辦法》。同時(shí)，協(xié)會(huì)在普及大眾茶商標(biāo)授權(quán)的基礎(chǔ)上，對(duì)17家生產(chǎn)高端茶的茶企，采取編號(hào)登記的方式進(jìn)行發(fā)放“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”和“防偽標(biāo)識(shí)”雙標(biāo)，鼓勵(lì)他們走在前列，帶動(dòng)全縣的名茶事業(yè)。
賀永華副縣長(zhǎng)調(diào)研新昌名茶協(xié)會(huì)
今年2月，新昌縣人民政府副縣長(zhǎng)賀永華蒞臨名茶協(xié)會(huì)調(diào)研時(shí)要求，新昌茶產(chǎn)業(yè)要持續(xù)提升發(fā)展，眼前要抓緊把《茶產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)綜合體項(xiàng)目》和《鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范縣項(xiàng)目》兩個(gè)項(xiàng)目落實(shí)到位，在人才引進(jìn)、品牌管理、科技服務(wù)等方面都要?jiǎng)?chuàng)新。他強(qiáng)調(diào)，做好品質(zhì)上的管控，提升茶葉品質(zhì)，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，與百姓分享茶產(chǎn)業(yè)的利益，讓千家萬(wàn)戶的百姓共同富裕起來(lái)。
正值大佛龍井新茶上市之際，相信在新昌縣政府、名茶協(xié)會(huì)、新昌茶農(nóng)的共同努力下，大佛龍井的茶葉品牌之路必定更加興昌！