你在“他鄉(xiāng)”還好嗎？
——芒種團(tuán)隊(duì)展開品牌回訪行動(dòng)
路漫漫兮其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。
從世紀(jì)初首倡“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”至今，15年間，我們著書立說，舉辦論壇、大會(huì)、培訓(xùn)、講座，將區(qū)域公用品牌的理念深深植入這塊土地；
15年間，我們將理念付諸行動(dòng)，用腳步丈量九州，走過了千山萬水，幫助地方政府創(chuàng)建了一個(gè)又一個(gè)品牌：麗水山耕、巴味渝珍、天賦河套、長白山人參、戶縣葡萄、武功獼猴桃、橫山羊肉......
你們的一舉一動(dòng)始終左右我們的視線；你們的一顰一笑，無疑是我們最大的喜悅。我們牽掛、我們期待，我們向前的不竭動(dòng)力，無不源自于你們。自從我們的創(chuàng)意進(jìn)入你的靈魂，我們的命運(yùn)就交織在一起，難分難離。
你在“他鄉(xiāng)”還好嗎？
“品牌回訪計(jì)劃”將帶領(lǐng)我們回到一個(gè)又一個(gè)魂?duì)繅?mèng)繞的地方，探訪、梳理、總結(jié)你們成長經(jīng)歷中每一個(gè)值得記錄的創(chuàng)舉。
2015年，團(tuán)隊(duì)在戶縣農(nóng)業(yè)局（現(xiàn)鄠邑區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局）委托下，為“戶縣葡萄”量身定做區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。同年8月，在戶縣第五屆葡萄文化節(jié)上，“戶縣葡萄”區(qū)域公用品牌新形象首次亮相，拉開了“戶縣葡萄”在全國宣傳推介活動(dòng)的序幕。同年11月，《戶縣葡萄區(qū)域公用品牌規(guī)劃》正式結(jié)題，由此戶縣葡萄與地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的融合日益緊密。
2020年9月，調(diào)研組赴西安市鄠邑區(qū)開展“戶縣葡萄”品牌回訪活動(dòng)
抵達(dá)鄠邑的第一站，調(diào)研組首先走訪了榮譽(yù)山莊“戶縣葡萄”莊園。這是位于秦嶺腳下的“會(huì)員制”莊園，面積不大，且必須提前預(yù)約才能進(jìn)入。雖然一次體驗(yàn)就能收獲“會(huì)員身份”，但在滿滿儀式感的誘惑下，不少市民仍然忠于享受這一“身份特權(quán)”。
鄠邑區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長吳寶介紹：“其實(shí)戶縣葡萄的品牌在西安市場(chǎng)已經(jīng)有不小的名氣。撤縣設(shè)區(qū)以后，鄠邑的主要功能就往提高城市化水平的方向上集中，戶縣葡萄的種植穩(wěn)定在6.6萬畝左右。”他表示，即便產(chǎn)業(yè)規(guī)模受限，但葡萄是鄠邑的“金名片”，必須全力以赴予以打造。
榮譽(yù)山莊“戶縣葡萄”莊園在工作日也聚集了不少顧客
“我們的很多工作都是圍繞著‘服務(wù)大西安’去制定的，當(dāng)下，戶縣葡萄的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠供應(yīng)市場(chǎng)需求，但擴(kuò)大規(guī)模不再是我們的追求。”吳寶表示，戶縣葡萄品牌的升級(jí)希望在于延伸戶縣葡萄的產(chǎn)業(yè)鏈。要通過“戶縣葡萄”品牌走出去，也要通過“戶縣葡萄”品牌引進(jìn)來。即政府對(duì)外，做好戶縣葡萄品牌推介活動(dòng)，叫響“戶縣葡萄”品牌市場(chǎng)知名度；對(duì)內(nèi)，在戶縣葡萄產(chǎn)業(yè)升級(jí)上做文章，將一二三產(chǎn)融合串聯(lián)起來。戶縣葡萄在旅游市場(chǎng)上具有很大的吸引力，不僅要吸引消費(fèi)者來到鄠邑，還要讓消費(fèi)者喜歡鄠邑、愛上鄠邑，用消費(fèi)語言來說，“復(fù)購率”很重要。
鄠邑區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局相關(guān)同志介紹，通過打造戶縣葡萄品牌，鄠邑區(qū)三產(chǎn)融合升級(jí)有了抓手。我們通過推介戶縣葡萄品牌、豐富戶縣葡萄品牌活動(dòng)，把戶縣葡萄文化節(jié)發(fā)展成為戶縣葡萄采摘季，原本不到1個(gè)月的貨期，擴(kuò)展到現(xiàn)在可以持續(xù)3個(gè)月左右，做長了戶縣葡萄的貨期，也實(shí)實(shí)在在地提高了戶縣葡萄的附加值。
如今的鄠邑，每到葡萄采摘季，政府投入大量的人力物力去做好戶縣葡萄品牌推廣工作，而葡萄種植園則自發(fā)豐富了配套體驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)置。如“榮譽(yù)山莊”戶縣葡萄果園推出“戶外燒烤+秘制燒雞+箱聚主題民宿”的農(nóng)旅綜合體驗(yàn)項(xiàng)目，周邊市民體驗(yàn)葡萄采摘后，可以選擇在秦嶺腳下自助燒烤，暢飲葡萄佳釀，于果園民宿甜蜜休憩。
“榮譽(yù)山莊”戶縣葡萄果園開發(fā)的箱聚主題民宿
優(yōu)優(yōu)果園則在園子里鋪植草坪，建起了活動(dòng)舞臺(tái)，是集體會(huì)議和單位團(tuán)建的不二之選。試想，在陽光柔和的午后，身處充滿葡萄香甜的果園里，不論是辦公還是休憩，應(yīng)該都是十分美好的享受。
調(diào)研組走訪優(yōu)優(yōu)果園，考察“戶縣葡萄”種植情況
值得欣喜的是，戶縣葡萄的種植主們沒有因?yàn)槠放茻岫群鲆暜a(chǎn)品品質(zhì)。為了滿足不同消費(fèi)者的需求，榮譽(yù)山莊、優(yōu)優(yōu)果園等主要種植園不約而同地將“采摘體驗(yàn)”與“市場(chǎng)買賣”分區(qū)種植。吳寶表示：“鄠邑區(qū)很重視葡萄產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在品種開發(fā)和品質(zhì)把控上都下了很大的力氣，產(chǎn)業(yè)不好，做再多的推介活動(dòng)都達(dá)不到現(xiàn)在的效果，這些都是相互成就的。”
“戶縣葡萄”是團(tuán)隊(duì)早期在陜西省做的果業(yè)區(qū)域公用品牌，但品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的立項(xiàng)并不是一帆風(fēng)順。“戶縣葡萄”品牌要不要做規(guī)劃？品牌規(guī)劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算是否合理？這些問題擺在了時(shí)任戶縣農(nóng)業(yè)局局長趙蒼社面前，可謂是箭在弦上，發(fā)與不發(fā)只在一念之間。
2015年7月，團(tuán)隊(duì)與戶縣人民政府開展“戶縣葡萄區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”建設(shè)座談會(huì)
據(jù)相關(guān)人員回憶，在當(dāng)年的政府采購標(biāo)準(zhǔn)下，縣級(jí)的規(guī)劃項(xiàng)目一般只有一二十萬的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，“戶縣葡萄”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算在當(dāng)時(shí)看來是“天價(jià)”。因此，農(nóng)業(yè)局內(nèi)部有很不同聲音，但趙局長頂住了這些議論，直到規(guī)劃順利結(jié)題，得到各界一致高度評(píng)價(jià)才算松了一口氣。
“戶縣葡萄”品牌形象在2015年8月亮相應(yīng)用。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品尤其是果品，基本還是一清二白的大通貨包裝。“戶縣葡萄”精品包裝橫空出世，成了當(dāng)年陜西水果產(chǎn)業(yè)中的網(wǎng)紅品牌，成功吸引了各地客商慕名而來。當(dāng)年，“戶縣葡萄”價(jià)格平均上漲每斤一元。
團(tuán)隊(duì)為“戶縣葡萄”區(qū)域公用品牌創(chuàng)作的包裝
銷售數(shù)據(jù)顯示，到10月中旬，戶縣全縣總產(chǎn)量6萬噸的葡萄就已銷售一空，銷售額達(dá)5億元。其中向陜西省外銷售1萬余噸，占總產(chǎn)量16.7%，戶縣葡萄在上海、成都、鄭州等地掀起熱潮。
《戶縣葡萄區(qū)域公用品牌規(guī)劃》在2015年11月通過驗(yàn)收。在驗(yàn)收會(huì)上，戶縣政府主要領(lǐng)導(dǎo)明確要求，必須持之以恒、一絲不茍落地應(yīng)用好規(guī)劃，如有任何改變，必須報(bào)請(qǐng)主要領(lǐng)導(dǎo)同意。
團(tuán)隊(duì)為“陜果”區(qū)域公用品牌創(chuàng)作的品牌主形象
“戶縣葡萄”品牌的打造，在西安乃至整個(gè)陜西果業(yè)產(chǎn)生了極大震動(dòng)，在很大程度上改變了陜西果業(yè)的發(fā)展思路。“原來政府在果業(yè)品牌化上也可以有所作為”、“原來果業(yè)品牌化應(yīng)該這么干”……如今，“武功獼猴桃”、“周至獼猴桃”、“府谷海紅果”、“寶雞蘋果”、“灞橋櫻桃”、“臨潼石榴”等經(jīng)由團(tuán)隊(duì)之手，紛紛面世，陜西的果業(yè)品牌矩陣由此形成，在國內(nèi)市場(chǎng)上支撐起了“陜果”形象，對(duì)延續(xù)了數(shù)千年的傳統(tǒng)水果營銷產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊?；仡櫧陙碇袊袌?chǎng)品牌化歷程，可以說，“戶縣葡萄”不僅幫助我們敲開了整個(gè)陜西果業(yè)市場(chǎng)的大門，也間接幫助整個(gè)陜西果業(yè)樹立起全國形象，打開了全國市場(chǎng)的大門。
品牌形象的落地，是品牌產(chǎn)生溢價(jià)的重要環(huán)節(jié)。但許多地方不知如何落地，更難以持之以恒。但我們?cè)诨卦L中發(fā)現(xiàn)，從葡萄觀光園往西安市葡萄研究所的路上，戶縣葡萄品牌形象符號(hào)在鄠邑區(qū)隨處可見，戶縣葡萄仿佛就是鄠邑區(qū)的“代名詞”。
高度統(tǒng)一的傳播形象運(yùn)用，在鄠邑區(qū)的葡萄種植區(qū)隨處可見
來到鄠邑的那一刻，我們便沉浸在“人人都說葡萄好”的海洋里。戶縣葡萄對(duì)鄠邑人來說，有著與有榮焉的認(rèn)同感。放眼全國來看，很少能再找到一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌像戶縣葡萄這樣有著高度統(tǒng)一的形象應(yīng)用。全區(qū)的葡萄實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化種植的同時(shí)，都用上了統(tǒng)一的包裝。而戶縣葡萄品牌形象，也正是通過統(tǒng)一包裝的載體，走向了全國各地。
鄠邑區(qū)舉辦2020年鮮食水果之都“戶縣葡萄”銷售季百家客商進(jìn)鄠邑直采活動(dòng)
除了形象標(biāo)準(zhǔn)的高度統(tǒng)一外，“戶縣葡萄”品牌還是鄠邑區(qū)政府與消費(fèi)者們互動(dòng)的載體。2020年，鄠邑區(qū)發(fā)起了我為“戶縣葡萄”代言短視頻大賽，短短賽期就吸引了數(shù)百參與者。吳寶邊展示傳播數(shù)據(jù)邊介紹道：“我們要跟消費(fèi)者保持一致，他們喜歡的形式我們也得跟上，作為活動(dòng)配套傳播途徑，在最近一次的活動(dòng)直播中，通過抖音、新浪等媒介收獲了20萬人次的圍觀。”
“戶縣葡萄全國推介活動(dòng)”是品牌形象傳播中濃墨重彩的一章：
2015年，戶縣首次舉辦“戶縣葡萄全國推介活動(dòng)”西安推介會(huì)
2015年，戶縣兵分?jǐn)?shù)路，每一路確定一個(gè)城市，由一位縣領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜帶隊(duì)推介，西安、上海、鄭州、北京……時(shí)尚的設(shè)計(jì)、嶄新的形象，推介會(huì)所到之處，配以媒體宣傳，在當(dāng)?shù)匦纬梢还蓱艨h葡萄旋風(fēng)。“消費(fèi)者需要消費(fèi)的理由”，隨著品牌對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，戶縣葡萄的市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品溢價(jià)自是意料之中的結(jié)果。
2016年，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東表示愿意為戶縣葡萄免費(fèi)代言
“戶縣葡萄”品牌的創(chuàng)建與推廣，不僅讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了鄠邑，同時(shí)也吸引了許多人參與到鄠邑的發(fā)展當(dāng)中。2016年，戶縣葡萄品牌發(fā)布的第二年，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東應(yīng)陜西省政府邀請(qǐng)做主題演講，他表示，如果戶縣葡萄沒有形象代言人，他愿意為戶縣葡萄免費(fèi)代言。在此之前，他剛剛品嘗了戶太八號(hào)，覺得味道很好。
就在當(dāng)年9月份，戶縣積極入駐京東商城，同時(shí)，京東戶縣館正式上線，全面開啟了葡萄產(chǎn)業(yè)的電商時(shí)代。距離葡萄上市還有一個(gè)月的時(shí)候，戶縣5萬箱葡萄已經(jīng)在京東眾籌上線預(yù)售了。從品牌創(chuàng)建到推廣，從京東的關(guān)注到渠道的進(jìn)入，讓戶縣的葡萄產(chǎn)業(yè)有了一個(gè)新的提升。
到如今，《戶縣葡萄區(qū)域公用品牌規(guī)劃》已經(jīng)在戶縣持之以恒、堅(jiān)持不懈地對(duì)標(biāo)實(shí)施了5年。在這五年里，戶縣葡萄品牌戰(zhàn)略不僅進(jìn)一步奠定了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶的增收致富，也大大豐富了當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游板塊，實(shí)現(xiàn)了品牌對(duì)區(qū)域發(fā)展的賦能。據(jù)悉，隨著戶縣葡萄品牌影響力的不斷提升，當(dāng)?shù)仄咸丫飘a(chǎn)業(yè)也再次興起，延續(xù)了“葡萄美酒夜光杯”美好圖景的同時(shí)，成功簽約陜西省首個(gè)投資人民幣500億元的大型國家級(jí)榮華現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開發(fā)示范園。
千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。相信隨著品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，戶縣葡萄的品牌含金量將進(jìn)一步增強(qiáng)。
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