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作為小農對接現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的一種公共服務手段，區(qū)域公用品牌近年來獲得各地政府高度關注。但除了產品、產業(yè)層面的作用之外，區(qū)域公用品牌還能發(fā)揮哪些獨特作用？在創(chuàng)建和運營商上又有哪些進一步的思考和突破？最近，在浙江衢州召開的“‘兩山’價值轉化與區(qū)域公用品牌建設研討會暨第二屆中國農業(yè)區(qū)域公用品牌運營閉門會”上，來自全國十多個省份的200余位代表奉獻了諸多真知灼見。記者全程直擊了該次盛會
區(qū)域公用品牌價值究竟何在？記者注意到，本次研討會首度將其意義提升到“兩山”價值轉化的高度予以探討。農業(yè)農村部原黨組成員、中國農村合作經濟管理學會理事長畢美家在主旨報告中明確指出，區(qū)域公用品牌是“兩山”轉化的重要引擎。
在畢理事長看來，浙江是“兩山”理念的發(fā)祥地，在這一理念提出15周年之際，尤其是在中央提出“兩個循環(huán)”的大背景下，探討“兩山”轉化與區(qū)域公用品牌之間的關系，具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。
區(qū)域公用品牌研究和實踐的過程中，大家走過了產品思維、產業(yè)思維兩個不同的階段。從一開始關注產品如何增值、農民如何增收、農業(yè)如何增效，到著眼于品牌如何賦能標準化、規(guī)?；?shù)字化，引領現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展。隨著研究和實踐的深入，人們發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公用品牌具有更深的作用和意義，這就是為“兩山”價值轉化這一時代命題，提供解決的路徑和方法。
畢美家指出，近年來，有關這方面的探索，大多集中在建立評估估算體系和生態(tài)產品交易體系，健全生態(tài)補償機制，以及明晰生態(tài)產品產權等方面，這些探索固然事關長遠、意義重大，是戰(zhàn)略性、基礎性的制度突破，但也必須重視基于產業(yè)本身的創(chuàng)新性價值轉化。這就是通過生態(tài)產品資源和歷史人文因素的結合，通過創(chuàng)意、傳播的方式，來實現(xiàn)價值的提升和轉化。
黃祖輝是“兩山”理論研究的權威人士。他認為，“兩山”轉化大致有三條路徑。一是政府路徑，二是社會路徑，三是市場路徑。三條路徑都要有抓手，品牌化就是其中不可或缺的抓手。
那么，為什么要打造區(qū)域公用品牌呢？黃祖輝認為，這是由農業(yè)的公共性所決定的。只有處理好公共性和市場性這對矛盾，區(qū)域公用品牌才能在“兩山”轉化中真正發(fā)揮作用。
當前盛行的區(qū)域公用品牌一般分為兩類，其一是單品類品牌，以地標認證產品為基礎；其二是全品類品牌，充分彰顯了區(qū)位條件、生態(tài)優(yōu)勢、歷史文化等共性特征。但無論哪一類品牌，運營主體都是繞不過去的坎：究竟哪一類品牌適合哪一類主體運營？
該次研討會上，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院院長胡曉云發(fā)表《探索，永無止境》的演講，將有關運營主體的浙江最新探索帶給大家。
胡曉云介紹，區(qū)域公用品牌的運營主體目前主要有國企、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作社三類，但在運營中都存在短板，難以有效整合資源。隨著區(qū)域公用品牌實踐的日漸深入，這種矛盾已經難以回避。
在此背景下，一種嶄新的運營主體——“農合聯(lián)”引起胡曉云濃厚的研究興趣。所謂“農合聯(lián)”，是農民合作經濟組織聯(lián)合會的簡稱，目前，浙江已經建成完善的“農合聯(lián)”體系，共有會員6萬多家。
“農合聯(lián)”又分為“區(qū)域農合聯(lián)”和“產業(yè)農合聯(lián)”。其中“區(qū)域農合聯(lián)”為會員提供土地流轉、農資供應、產品營銷、電商物流、信貸擔保等通用性服務；“產業(yè)農合聯(lián)”圍繞產業(yè)，為會員提供產業(yè)技術、專業(yè)農資、市場作業(yè)、產品加工市場信息等專業(yè)性服務。
胡曉云發(fā)現(xiàn)，“區(qū)域農合聯(lián)”和“產業(yè)農合聯(lián)”經緯相交，作為運營主體，恰好與“全品類品牌”和“單品類品牌”形成完美對接，儼然是“天作之合”：“農合聯(lián)”“三位一體”改革發(fā)展需要區(qū)域公用品牌作為抓手；而區(qū)域公用品牌的有效運營，也迫切需要“農合聯(lián)”這樣的主體支撐。
調研發(fā)現(xiàn)，浙江“農合聯(lián)”正在推行的品牌運營模式主要有六種類型：如供銷社與國企合資成立品牌運營公司的衢州市“三衢味”；國有公司運營、農合聯(lián)積極配合的麗水市“麗水山耕”；供銷社主管、委托第三方專業(yè)公司代運營的溫州市”甌越鮮風”；農合聯(lián)組建公司進行品牌運營的杭州市余杭區(qū)“禹上田園”、平湖市“金平湖”；農合聯(lián)組織直接開展品牌運營的嘉興市“嘉田四季”；供銷社下屬全資公司運營的“武陽春雨”模式等。
近年來，“數(shù)字化”發(fā)展勢不可擋。“數(shù)字化”如何賦能區(qū)域公用品牌，成了本次研討會的另一熱點。
浙江大學城鄉(xiāng)規(guī)劃設計研究院農業(yè)與生態(tài)分院院長袁康培指出，數(shù)字化在區(qū)域公用品牌運營創(chuàng)建過程當中，核心目的是調控生產環(huán)節(jié)、增強消費信任。當數(shù)字化成為品牌農業(yè)的支撐，做到實時追溯、如實在線，數(shù)據就將對產業(yè)鏈上下游包括育種、生產、銷售進行升級、轉型和再造，不僅能夠合理有效地調控生產環(huán)節(jié)，最終還能智能分析并提供產業(yè)發(fā)展建議。
在“數(shù)字化”賦能區(qū)域公用品牌問題上，如果說袁康培更加關注的是技術層面，那么，內蒙古區(qū)塊鏈研究院院長韓波則偏重集成應用。
韓波認為，區(qū)域公用品牌運營技術事實上是一種組合技術，是技術數(shù)字化后重新整合改造的整體升級，本質上是服務的產業(yè)鏈的整體升級，以市場、問題、目標作為升級導向，將科技創(chuàng)新、金融創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等等在政府組織和產業(yè)政策體系的引導下，數(shù)字化地集成融入產業(yè)鏈，各個要素均衡調控提高產業(yè)協(xié)同的效率，從而提高產業(yè)鏈的盈利水平。
農里科技阮浩是“互聯(lián)網原住民”。他帶來的，既有深入思考更有生動實踐。阮浩認為，數(shù)字化不僅改變的是傳統(tǒng)的采銷模式，還帶來了大量價值數(shù)據的積淀。2019年，公司推出直播帶貨和“一品一爆”電商營銷計劃，促使“三衢味”和“常山胡柚”聯(lián)手，登上了天貓和京東兩個平臺的銷量第一：“數(shù)字化電商把我們產業(yè)存在的短板直觀地呈現(xiàn)在面前，根據這些數(shù)據，我們逐步優(yōu)化，細化了消費群體，確定了銷售渠道，得到了用戶反饋，構建起了‘常山胡柚’的銷售供應鏈條，最終大大提升了‘常山胡柚’品牌的影響力。”
浪潮澎湃。“三衢味”“天賦河套”“濟寧禮饗”“周至獼猴桃”“大佛龍井”等大批品牌崛起，構成了一幅你追我趕、不甘示弱的生態(tài)圖景。對此，麗水市農業(yè)投資發(fā)展有限公司副總經理范慶偉戲言：“麗水山耕品牌在整個探索過程中一路被追著打！”
集結而成的“后浪”，展開了對區(qū)域公用品牌的全面探索。
“三衢味”是衢州市農產品區(qū)域公用品牌。2019年重新進行頂層設計后，不僅明確了核心價值，而且與城市品牌“衢州有禮”構建起了相互賦能的協(xié)同傳播機制。在所有城市品牌的宣傳推介活動中，“三衢味”都成為不可或缺的重要支撐，一方面讓城市品牌更加落地，另一方面也借助城市品牌實現(xiàn)騰飛。
“甌越鮮風”是溫州市農產品區(qū)域公用品牌，自成立之日起就喊話要趕超“麗水山耕”。據溫州市供銷社副主任范春介紹，“甌越鮮風”將利用經濟活躍、在外創(chuàng)業(yè)老板眾多的優(yōu)勢，啟動線上線下全面聯(lián)通的營銷模式。為了彌補自身市場能力的不足，“甌越鮮風”還大膽引入了第三方運營機構。
在運營主體構建上，山東“濟寧禮饗”和山西的“長治神谷”也進行了有益探索。“濟寧禮饗”成立了國有資本、民營資本和技術資本共同參股的混合型品牌運營主體，不僅具有政府背書的公信力，同時具有市場運行的靈活性。經過檢驗，運營效果十分理想。“長治神谷”則直接由加盟品牌的諸多合作社會員出資，共同組建成立品牌運營公司，聘請職業(yè)經理進行打理。目前運營成效都比較理想。
內蒙古“天賦河套”與眾不同的創(chuàng)新是，品牌授權“少而精”。三年來，該品牌僅授權12家企業(yè)的53款產品加盟，但平均溢價溢價達到25%以上，帶動全市農畜產品整體溢價10%以上，更令人意想不到的是，對地方招商引資、人才引進、文化歸屬等方面，都產生了明顯作用。今天，“天賦河套”已經成為巴彥淖爾的代名詞，成為中國北方快速崛起的明星品牌。
創(chuàng)新和探索從來都是對墨守成規(guī)的一種挑戰(zhàn)。今天，在區(qū)域公用品牌的大旗之下，聚集起越來越多的探索者、踐行者。大家暢所欲言、互訴衷腸，紛紛要求搭建平臺，一方面進行不定期、可持續(xù)的交流，另一方面互通有無、互補長短，在產品銷售、互動傳播等方面實現(xiàn)更多的攜手。