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百縣大會(huì)
30
2019-12
百縣大會(huì)主題報(bào)道6|胡曉云:構(gòu)建品牌新生態(tài) 整合品牌新價(jià)值
作者 ? admin

     12月6日,由浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江大學(xué)城鄉(xiāng)創(chuàng)意發(fā)展研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院聯(lián)合主辦,芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等聯(lián)合協(xié)辦的“2019中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)”在浙江大學(xué)紫金港校區(qū)召開。芒種品牌管理機(jī)構(gòu)專委主任、浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云做了《構(gòu)建品牌新生態(tài) 整合品牌新價(jià)值》的主題報(bào)告。以下是報(bào)告全文。
 

  各位前輩、各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓,新老朋友們,大家上午好。

 

  特別激動(dòng),真的,一年不見了。謝謝大家不遠(yuǎn)萬里,遠(yuǎn)道而來,我謹(jǐn)代表我們團(tuán)隊(duì)歡迎大家。

 

  剛才,三位前輩領(lǐng)導(dǎo)跟大家交流了他們的觀點(diǎn),他們的理論指引、實(shí)踐探索,對(duì)我們團(tuán)隊(duì)的未來探索和實(shí)踐,對(duì)在座各位未來的理論研究與實(shí)踐探索都是很有價(jià)值的,非常感謝。

 

     他們的交流,讓我回想到三年之前的事。第一屆也就是2016年這一屆,我演講的主題是“品牌化:中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。在那次會(huì)議上,我提出了五個(gè)觀點(diǎn)。這五個(gè)觀點(diǎn)應(yīng)當(dāng)說在這之前和之后大家都在驗(yàn)證。至于這五個(gè)觀點(diǎn)有沒有價(jià)值,觀點(diǎn)說服力如何,大家肯定應(yīng)該知道了。

 

  2017年第二屆中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì),針對(duì)當(dāng)時(shí)中國農(nóng)業(yè)品牌傳播中的八大現(xiàn)象,我們推出了“消費(fèi)八識(shí)與品牌層級(jí)”與“八大主張”。我強(qiáng)調(diào),在中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中,要“創(chuàng)造品牌傳播力量,重塑消費(fèi)新關(guān)系”。

 

  接下來,我想跳出單純的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題,融入中國鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中,談?wù)勅绾卧卩l(xiāng)村振興中,“構(gòu)建品牌新生態(tài)  整合品牌新價(jià)值” 。

 

  這個(gè)話題,基于我在2016年發(fā)表在《品牌研究》雜志的論文“品牌定義新論”。在該論文中,我定義“品牌是基于物質(zhì)產(chǎn)品、體驗(yàn)感知、符號(hào)體系等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動(dòng)溝通、利益消費(fèi)而形成的獨(dú)特的利益載體、價(jià)值系統(tǒng)與信用體系。”在這個(gè)定義當(dāng)中,大家可以看到,品牌事實(shí)上是由品牌主體、品牌產(chǎn)品與相關(guān)利益者共同創(chuàng)造的生命體,是獨(dú)特的生命體,是利益載體,是價(jià)值體系,是信用體系。品牌作為一種獨(dú)特的生命體,有其內(nèi)在的生長邏輯。這個(gè)生長邏輯,是品牌自在的邏輯,并且需要順應(yīng)這個(gè)邏輯去發(fā)展、研究、探討。對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌而言,應(yīng)當(dāng)遵循這個(gè)邏輯,讓農(nóng)業(yè)品牌被識(shí)別、被傳播、被喜愛、被忠誠,以提高農(nóng)業(yè)(農(nóng)產(chǎn)品)市場(chǎng)競爭力-提升品牌溢價(jià)-實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺-提高農(nóng)民收益。

 

圖1 根據(jù)品牌成長基本邏輯推動(dòng)中國農(nóng)業(yè)(農(nóng)產(chǎn)品)品牌化

 

  在2006年到2016年這十年的歷程當(dāng)中,根據(jù)我們中國當(dāng)時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀,包括供大于求、三多一少等問題,我們探索出一條農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同創(chuàng)建品牌的模式,并探索、總結(jié)了農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌創(chuàng)建(再造或重塑)的三種模式。

 

圖2 探索農(nóng)產(chǎn)品母子品牌協(xié)同模式與區(qū)域公用品牌三種創(chuàng)建模式

 

  這幾年,我們就三種模式進(jìn)行了一系列的探索。探索過程當(dāng)中有一些典型案例,這些案例對(duì)在座的各位應(yīng)該有所影響。與此同時(shí),我們?cè)?006年時(shí)撰文,2007年時(shí)出版的專著當(dāng)中,專門有一個(gè)章節(jié)是關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的研究。我們認(rèn)為,地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是最能夠體現(xiàn)中國農(nóng)業(yè)地大物博、物產(chǎn)豐富、文脈基礎(chǔ)濃厚這樣一個(gè)狀態(tài)的;在2017-2018年間又進(jìn)一步進(jìn)行專項(xiàng)深入研究,研究也得到中國綠色食品發(fā)展中心的支持,大家一起研究,一起發(fā)表相關(guān)的著作和論文。

 

圖3 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的核心問題

 

  但是,實(shí)際上,這一路過來,還是有一個(gè)遺憾的。這個(gè)遺憾是,其實(shí)當(dāng)時(shí)在我們團(tuán)隊(duì)研究中,不僅僅只有一條線路,還有另外一條線路,就是研究建設(shè)品牌新農(nóng)村(今天的話說,就是品牌鄉(xiāng)村)。我們?cè)?013年的浙江大學(xué)學(xué)報(bào)上發(fā)表了題為《“品牌新農(nóng)村”的評(píng)價(jià)及其決定要素》論文。這篇文章發(fā)表之后,自認(rèn)為應(yīng)當(dāng)引起更大的反響,但是我發(fā)現(xiàn)沒有。我們?cè)诶碚撎剿鞯耐瑫r(shí),也在安吉“美麗鄉(xiāng)村”打造的前提之下,對(duì)安吉的山川鄉(xiāng)、報(bào)福鎮(zhèn)等進(jìn)行了鄉(xiāng)村品牌化的實(shí)踐探索。兩年半時(shí)間之后,事實(shí)證明, “浪漫山川”于2015年成為中國首個(gè)鄉(xiāng)域4A級(jí)景區(qū)。因此,關(guān)于“品牌新農(nóng)村”或者今天說“鄉(xiāng)村品牌化”的研究應(yīng)當(dāng)也是非常有價(jià)值,更具有現(xiàn)實(shí)應(yīng)對(duì)性的。

 

  我們關(guān)于“農(nóng)產(chǎn)品品牌化”的研究與探索,得到了政府及其相關(guān)組織的關(guān)注,更多的人將目光聚焦在“農(nóng)業(yè)品牌化”,特別是“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”方面。無論是單一產(chǎn)業(yè)的突破,還是全產(chǎn)業(yè)整合,都是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建模式探索。

 

  但是,大部分人卻忽略了我們?cè)?ldquo;鄉(xiāng)村全域品牌化 ”方面的理論探索與應(yīng)用實(shí)踐。

 

圖4 基于2011-2012年間進(jìn)行的兩個(gè)關(guān)于“美麗鄉(xiāng)村”如何進(jìn)一步通過品牌化,創(chuàng)造“美麗鄉(xiāng)村”基礎(chǔ)上的“美麗經(jīng)濟(jì)”的實(shí)踐, 2013年在浙江大學(xué)學(xué)報(bào)的“‘品牌新農(nóng)村’(那時(shí)叫“新農(nóng)村建設(shè)”)的評(píng)價(jià)及其決定要素”,提出一整套的“鄉(xiāng)村全域品牌化”的要素標(biāo)準(zhǔn),但這篇論文也被忽視了。

  

  為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況?個(gè)人認(rèn)為有兩個(gè)原因:

 

  1、農(nóng)產(chǎn)品品牌化能夠在提倡產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?;?,相對(duì)快速地解決產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品溢價(jià)與產(chǎn)業(yè)興旺問題。而這是我國供給側(cè)改革中迫在眉睫的問題。

 

  2、第二個(gè)問題時(shí)機(jī)未到,雖然浙江以安吉為中心,已經(jīng)在創(chuàng)建“美麗鄉(xiāng)村”,但即便在浙江,“美麗鄉(xiāng)村”如何轉(zhuǎn)型提升為“美麗經(jīng)濟(jì)” ,政府大量投入與實(shí)際產(chǎn)出、與鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展等問題,也尚未引起高度重視。

 

  從這個(gè)意義上來講,在兩個(gè)板塊的研究中,第一個(gè)板塊得到非常高的重視,第二個(gè)板塊相對(duì)來講重視程度還是不夠。

 

  但是,“品牌強(qiáng)農(nóng)”只意味著用品牌的方式解決產(chǎn)業(yè)問題嗎?

 

  事實(shí)上,當(dāng)我們將品牌作為一個(gè)生命體來思考時(shí),當(dāng)我們用品牌戰(zhàn)略的邏輯體系來思考時(shí),我們應(yīng)該看到,農(nóng)業(yè)(農(nóng)產(chǎn)品)品牌并不是一個(gè)孤立的存在。

 

  它的誕生、存在與發(fā)展,會(huì)受到各方因素的制約。

 

  從這個(gè)意義上來講,必須要去看整個(gè)時(shí)代發(fā)展的走勢(shì),順應(yīng)國際品牌競爭與創(chuàng)造的大趨勢(shì)。單一的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌打造的同時(shí),協(xié)同全區(qū)域的品牌化,創(chuàng)造品牌新生態(tài),構(gòu)建品牌新價(jià)值。這是一個(gè)大趨勢(shì),中國鄉(xiāng)村在應(yīng)對(duì)整個(gè)國際大趨勢(shì)3B(品牌消費(fèi)、品牌競爭、品牌經(jīng)濟(jì))的時(shí)代應(yīng)該解決如何創(chuàng)造品牌新生態(tài),構(gòu)建品牌新價(jià)值的問題。其它的領(lǐng)域,特別是國家品牌、城市品牌的競爭領(lǐng)域,在大的概念體系的區(qū)域品牌競爭領(lǐng)域,大趨勢(shì)早已呈現(xiàn),但在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域沒有出現(xiàn),也沒有人特別去提到這個(gè)問題。所以,中國鄉(xiāng)村應(yīng)當(dāng)去實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的全域品牌化,通過全域品牌化來解決更大層面、更高層面上的,更體現(xiàn)整體協(xié)同的品牌發(fā)展問題,因?yàn)橹袊呀?jīng)走進(jìn)了【鄉(xiāng)村經(jīng)營】新時(shí)代。

 

 

 
鄉(xiāng)村經(jīng)營與鄉(xiāng)村品牌化

 

  2003年6月5日,習(xí)近平在題為“大力實(shí)施‘千村示范萬村整治’工程開創(chuàng)我省農(nóng)村全面建設(shè)小康社會(huì)的新局面”的浙江省千村示范萬村整治”工作會(huì)議上的講話中提出,要根據(jù)各自的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)條件,充分發(fā)揮各方面積極性和創(chuàng)造力,著力體現(xiàn)區(qū)域特點(diǎn)和地方特色,積極探索不同風(fēng)格、不同特色的鄉(xiāng)村建設(shè)模式。要樹立經(jīng)營村莊的新理念,把發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、特色工業(yè)、特色觀光休閑業(yè)與建設(shè)特色村莊結(jié)合起來,把農(nóng)村特色經(jīng)濟(jì)、綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提高到一個(gè)新水平。

 

  由此,浙江省率先開始了鄉(xiāng)村經(jīng)營。但那時(shí)的“鄉(xiāng)村經(jīng)營”還只是落實(shí)在鄉(xiāng)村建設(shè)上。浙江省2008年開始建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”。雖然距離(1982年法國的“法蘭西最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”(64家“法蘭西最美鄉(xiāng)村”,而今已達(dá)150多家);2003年意大利等國設(shè)立“世界最美新村聯(lián)盟”、在國際上進(jìn)行最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟運(yùn)動(dòng);2006年4月,在日本的北海道美瑛市等人口一萬以下的7個(gè)市集合進(jìn)行“日本最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”運(yùn)動(dòng),“再造鄉(xiāng)村”。該聯(lián)盟的目標(biāo),指向守護(hù)日本鄉(xiāng)村的景觀、環(huán)境、文化,形成個(gè)體的特色,向世界展示日本鄉(xiāng)村的魅力,創(chuàng)造日本鄉(xiāng)村地域品牌。)遲了兩年,但自安吉開端的“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)轟轟烈烈。而今,浙江全省已經(jīng)有了以省委辦公廳、省政府辦公廳名義發(fā)文,命名杭州市余杭區(qū)等11個(gè)縣(市、區(qū))為2018年度浙江省美麗鄉(xiāng)村示范縣;以省“千村示范萬村整治”工作協(xié)調(diào)小組辦公室名義發(fā)文,命名了100個(gè)2018年度浙江省美麗鄉(xiāng)村示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)、300個(gè)美麗鄉(xiāng)村特色精品村。

 

  “美麗鄉(xiāng)村”走向全國,并成為“美麗中國”的堅(jiān)實(shí)基石。

 

  鄉(xiāng)村經(jīng)營實(shí)際上在整個(gè)鄉(xiāng)村的建設(shè)上出現(xiàn)了非常重要的轉(zhuǎn)型。這個(gè)轉(zhuǎn)型就是從建設(shè)到經(jīng)營。鄉(xiāng)村品牌化,就是在經(jīng)營時(shí),將鄉(xiāng)村用品牌的方式進(jìn)行經(jīng)營和營銷,去營銷鄉(xiāng)村特定的場(chǎng)域,在這個(gè)場(chǎng)域中,所有空間、時(shí)間、文化習(xí)俗、物品、故事、人物等一系列的東西用品牌經(jīng)營的方式呈現(xiàn)。

 

  目前,鄉(xiāng)村能夠并營銷最多的三大產(chǎn)品體系:

 

  1、宜居(居住鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐脑诘匦腋8小w屬感、存在感、獲得感。如“美麗鄉(xiāng)村-浙江安吉”,清新空氣、閑暇時(shí)間、休閑狀態(tài)、滿目青翠、自然與人類的和諧相處,安吉白茶與安吉竹編“一青二白”的產(chǎn)業(yè)支撐與農(nóng)家樂收益;江南村落文化與文脈、習(xí)俗等)

 

  2、旅游(旅游者對(duì)鄉(xiāng)村體驗(yàn)的驚喜、浪漫、懷舊、歸屬感、愉悅感、棲息地向往)

 

  3、美食(旅游者與當(dāng)?shù)厝斯餐瑩碛械捏w驗(yàn)喜悅:特殊地域所有的特殊的食材、烹飪工藝、飲食方法、飲食文化)

 

  而要營銷并提升上述特定產(chǎn)品的溢價(jià),就要?jiǎng)?chuàng)造(再造、重塑)、表達(dá)、交易、消費(fèi)經(jīng)過鄉(xiāng)村經(jīng)營的【鄉(xiāng)村價(jià)值】,要去發(fā)現(xiàn)、挖掘甚至去創(chuàng)造、再造、重塑【鄉(xiāng)村品牌價(jià)值】,如此,才能夠把鄉(xiāng)村經(jīng)營做起來,才能夠使我們的鄉(xiāng)村能夠有可持續(xù)的發(fā)展。

 

  今天的中國,都在建“美麗鄉(xiāng)村”,有一個(gè)問題肯定出現(xiàn)了,即機(jī)械統(tǒng)一、相互模仿、完全雷同化、同質(zhì)化的美麗鄉(xiāng)村已經(jīng)出現(xiàn)。當(dāng)這些鄉(xiāng)村出現(xiàn)時(shí),我們應(yīng)該了解,“美麗鄉(xiāng)村”只是第一個(gè)層面上的鄉(xiāng)村差異化舉措,但如果僅僅停留在這樣一個(gè)層面上還是不夠的。因?yàn)樵谧魑欢贾?,即?ldquo;美麗”也是有千姿百態(tài)、千變?nèi)f化的美麗,所以要通過差異化的品牌戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)更高層面的個(gè)性化和差異化,才能夠凸顯獨(dú)特的鄉(xiāng)村價(jià)值,才能夠真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)營,才能夠真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

 

  通過鄉(xiāng)村全域品牌化,構(gòu)建品牌新生態(tài),發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌價(jià)值,打造鄉(xiāng)村品牌,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興,這是我從2017-2019年這兩年在各種會(huì)議上表達(dá)的基本觀點(diǎn),現(xiàn)在拿出來,再次跟大家一起來探討。

 

 


鄉(xiāng)村品牌化的基本類型與生態(tài)結(jié)構(gòu)

 

  鄉(xiāng)村品牌化,指的是人們對(duì)一個(gè)鄉(xiāng)村區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等的印象、認(rèn)知及其評(píng)價(jià)。也即是消費(fèi)者與一個(gè)鄉(xiāng)村區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等的相互關(guān)系。

 

  鄉(xiāng)村品牌化不單單指狹義的鄉(xiāng)村(村莊)品牌化,指的是以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的縣域及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等廣義的鄉(xiāng)村含義下的全域品牌化。

 

  不要把我們的目光停留在狹義的鄉(xiāng)村和狹義的村莊概念之上。實(shí)際上,如果把視野打開來看,理論上界定鄉(xiāng)村時(shí),是強(qiáng)調(diào)以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域,不管是縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊,都應(yīng)當(dāng)屬于鄉(xiāng)村的范疇。所以,從廣義的意義上來講,鄉(xiāng)村品牌化不單單指狹義的鄉(xiāng)村(村莊)品牌化,指的是以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的縣域及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等廣義的鄉(xiāng)村含義下的全域品牌化。

 

  鄉(xiāng)村品牌化應(yīng)當(dāng)有其基本類型和基本生態(tài)結(jié)構(gòu), 第一個(gè)層級(jí)基本上有四個(gè)類別,第二個(gè)層級(jí)可以有更多的類別。在全域品牌化的前提下,基本類型可分為四大類型:區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌、企業(yè)(產(chǎn)品品牌)、個(gè)人或群體品牌。

 

  鄉(xiāng)村全域公共品牌,指位于特定鄉(xiāng)村區(qū)域范疇之內(nèi),以行政區(qū)劃為劃分基準(zhǔn)的區(qū)域公共品牌。Public,指公有的、公用的,即共同擁有,共同使用。強(qiáng)調(diào)政府或官方機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的控制性,多主體分享品牌、多主體呈現(xiàn)品牌的特征。

 

  區(qū)域公共品牌針對(duì)的是公共區(qū)域、公共服務(wù)領(lǐng)域,同時(shí)是區(qū)域內(nèi)所有組織與個(gè)人公有、公用的品牌。

 

  具有【準(zhǔn)公共品】的特征,也是鄉(xiāng)村區(qū)域政府公共服務(wù)的一個(gè)重要內(nèi)容。這幾種不同類型的建設(shè)主體都應(yīng)當(dāng)是政府及其相關(guān)的職能部門,而不是推及到其它。所以,這是政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起來的責(zé)任。

 

  縣域品牌、鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌這三種類型的品牌都是鄉(xiāng)村全域公共品牌,也是鄉(xiāng)域形象品牌,是政府主導(dǎo)創(chuàng)建的品牌,體現(xiàn)政府公共服務(wù)功能,支持鄉(xiāng)域內(nèi)各類品牌的發(fā)展。

 

  第二類區(qū)域公用品牌,有更多類別,這個(gè)類別的特征是,它們是支持鄉(xiāng)域公共品牌的產(chǎn)業(yè)品牌。所以,其品牌主體一般前提下應(yīng)是協(xié)會(huì)、相關(guān)的組織機(jī)構(gòu),而不是政府。現(xiàn)在,有一些政府作為品牌主體在打造產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌,這個(gè)現(xiàn)狀有待商榷。產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)是以協(xié)會(huì)(浙江有地區(qū)采用農(nóng)合聯(lián)組織)、聯(lián)盟等為主體,授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)等使用品牌商標(biāo),帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌和產(chǎn)品服務(wù)品牌成長,屬于產(chǎn)業(yè)背書品牌。品牌的體系、類型和區(qū)域公共品牌不同。

 

  第三類鄉(xiāng)村企業(yè)品牌(產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌等),是以企業(yè)主為品牌主體的品牌,以鄉(xiāng)域公共(形象)品牌、鄉(xiāng)域產(chǎn)業(yè)品牌為背書并支撐其品牌發(fā)展。這些品牌借助原產(chǎn)地鄉(xiāng)域公共(形象)品牌/產(chǎn)業(yè)公用品牌,獲得企業(yè)(產(chǎn)品、服務(wù)等)品牌的發(fā)展,并核心支撐起原產(chǎn)地形象品牌/產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展。

 

  第四類個(gè)人品牌或群體品牌。這類品牌在其它國家,特別是日本這個(gè)國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建與傳播當(dāng)中屬于非常核心的要素。即可以自成品牌,更多地作為一個(gè)區(qū)域公共品牌、產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌、企業(yè)(產(chǎn)品、服務(wù))品牌的核心要素品牌。但在中國的鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)建與品牌傳播中,這類品牌非常缺失。個(gè)人品牌和群體品牌/組織的品牌,以個(gè)人或群體為品牌主體,以鄉(xiāng)域公共(形象)品牌為背書并支撐其品牌發(fā)展,以鄉(xiāng)域產(chǎn)業(yè)品牌為背書并支撐其品牌發(fā)展,核心支撐原產(chǎn)地形象品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌,服務(wù)品牌的發(fā)展。比如,山西鳳翔縣的曹儒先生。

 

圖5  鄉(xiāng)村品牌化的基本類型與基本生態(tài)結(jié)構(gòu)

 

  但是,目前,我國的鄉(xiāng)村品牌基本結(jié)構(gòu)沒有形成,還沒有形成以鄉(xiāng)村區(qū)域公共品牌、鄉(xiāng)村區(qū)域公用品牌、鄉(xiāng)村企業(yè)品牌(產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌)、鄉(xiāng)村個(gè)人品牌、群體品牌的基本結(jié)構(gòu);也沒有形成各品牌類型之間的相互依存、相互支持、相互合作的區(qū)域品牌協(xié)同競爭生態(tài)。甚至是浙江安吉,中國美麗鄉(xiāng)村的發(fā)源地,雖然在“中國美麗鄉(xiāng)村”基礎(chǔ)上,做了一些探索,并獲得了一定的成果。如鄉(xiāng)村區(qū)域公共品牌,形成了“中國美麗鄉(xiāng)村”背書下的進(jìn)一步品牌化,但基本類型、各品牌之間的互動(dòng)協(xié)作還需要加強(qiáng)。

 

 

 
鄉(xiāng)村品牌的生態(tài)化管理
 

  鄉(xiāng)村品牌化需要構(gòu)建體系化品牌生態(tài)結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)體系化品牌生態(tài)管理 。

 

      首先,要改變過去“鄉(xiāng)村建設(shè)”的傳統(tǒng)模式,以品牌戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村經(jīng)營戰(zhàn)略

 

  傳統(tǒng)鄉(xiāng)村建設(shè)路徑從鄉(xiāng)建規(guī)劃、設(shè)計(jì)施工、招商引資、投資商進(jìn)入再到品牌建設(shè),品牌進(jìn)入的時(shí)機(jī)十分滯后。如果從鄉(xiāng)村品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略和路徑思考,應(yīng)當(dāng)是品牌規(guī)劃先行,然后是品牌運(yùn)營商入駐,再是鄉(xiāng)建設(shè)計(jì)施工、對(duì)外招商、各類品牌與產(chǎn)業(yè)協(xié)同聯(lián)動(dòng)發(fā)展,進(jìn)行可持續(xù)的發(fā)展運(yùn)營。這兩種不同的程序與運(yùn)行結(jié)構(gòu),看上去好像沒有大的差異,實(shí)際上有重大的差異。

 


 

圖6  傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村建設(shè)與新型的鄉(xiāng)村品牌經(jīng)營程序差異

 

  第二,因地制宜,創(chuàng)造獨(dú)特的鄉(xiāng)村品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。

 

  鄉(xiāng)村品牌化的基本類型與品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)做出來之后,可能有些地區(qū)會(huì)完全按照這樣的模式去做。但請(qǐng)大家注意,要因地制宜,根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶卣鱽磉M(jìn)行品牌類型選擇與品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。比如前面張華榮主任談到的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品,就可以是鄉(xiāng)村品牌化的核心價(jià)值。它的品牌化可能會(huì)成為一個(gè)地區(qū)在鄉(xiāng)村整體品牌化,鄉(xiāng)村形象構(gòu)造,產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、個(gè)體群體品牌塑造等系統(tǒng)當(dāng)中一個(gè)非常聚焦的元素。只要抓住一個(gè)核心元素,整體資源全部聚集到一個(gè)點(diǎn)上,可以創(chuàng)造出更新的品牌生態(tài)價(jià)值來。所以,品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)不在于大而全,而在于整體的特色、個(gè)性的呈現(xiàn),結(jié)構(gòu)之間資源的整合、資源的創(chuàng)造和新型的生態(tài)互動(dòng)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生。

 

  第三,品牌互動(dòng),創(chuàng)新鄉(xiāng)村品牌生態(tài)價(jià)值。

 

  各類品牌之間一定要產(chǎn)生品牌互動(dòng),創(chuàng)建鄉(xiāng)村品牌的生態(tài)價(jià)值。這個(gè)生態(tài)價(jià)值要在各種不同品牌的關(guān)系中創(chuàng)新,形成不同品牌類型的相互依存、相互支持、相互溢價(jià)的生態(tài)結(jié)構(gòu)關(guān)系,才能創(chuàng)新鄉(xiāng)村品牌生態(tài)價(jià)值。如果任憑鄉(xiāng)域公共(形象)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和個(gè)體品牌、企業(yè)品牌之間內(nèi)斗、惡性競爭,可能公用地災(zāi)難就會(huì)出現(xiàn)了。

 

  這兩年,我們團(tuán)隊(duì)除了一直在做相關(guān)的理論探索,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)品牌規(guī)劃實(shí)踐探索之外,同時(shí)也在進(jìn)行鄉(xiāng)村全域品牌化的新探索。

 

  比如,全域品牌與產(chǎn)業(yè)品牌的聯(lián)合品牌推動(dòng)模式,創(chuàng)建全域公共品牌,聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)公用品牌,帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品品牌。衢州雖然是地級(jí)市層面的市,但全域以農(nóng)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),將兩個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)和協(xié)同,將衢州區(qū)域公共品牌“衢州有禮”與衢州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”進(jìn)行品牌聯(lián)合,共同打造互為表里、相互依存的品牌聯(lián)合體。“衢州有禮”是“三衢味”的形象表達(dá),“三衢味”是“衢州有禮”品牌的物質(zhì)載體、品牌體驗(yàn)落腳點(diǎn)。

 

 

圖7 “衢州有禮”與“三衢味”

 

  另一個(gè)探索,是整合鄉(xiāng)域共性資源,以稻為核心點(diǎn),聯(lián)動(dòng)八個(gè)村的資源,打造“永安稻香小鎮(zhèn)”的探索。雖然只嘗試了一個(gè)多月,但效果顯著。該實(shí)踐案例用新的表達(dá)、新的戰(zhàn)略、新的路徑達(dá)成新的目標(biāo),從品質(zhì)杭州到美麗余杭,到禹上田園及其永安稻香小鎮(zhèn)等多個(gè)不同類型的鄉(xiāng)村品牌互動(dòng)及城市品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌聯(lián)動(dòng),形成了品牌新生態(tài),創(chuàng)造了品牌新價(jià)值。

 

圖8 永安稻香小鎮(zhèn)

 

  鄉(xiāng)村品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇,鄉(xiāng)村品牌化需要我們?nèi)コ浞炙伎己瓦M(jìn)一步的探索。我希望,未來的日子里,就像農(nóng)產(chǎn)品品牌化的研究與實(shí)踐過程一樣,大家能夠繼續(xù)一起探索,一起精彩,讓中國能夠通過鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營,真正實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)農(nóng)、品牌強(qiáng)國的目標(biāo),謝謝大家!

 

文章來源:農(nóng)業(yè)品牌研究院