下一篇
從“名茶”到“民茶”，雖然僅有一字之差，卻是差之千里。過去多少年，中國茶沉浸于名茶夢中，定位不是貢茶，就是御品，包裝盡顯奢華，木質(zhì)的、陶瓷的、錫金的，盡管價(jià)格動輒幾千，可因?yàn)榇钌狭思瘓F(tuán)采購的便車，便可高高在上，瀟灑度日。
“八項(xiàng)規(guī)定”的一盆冷水，將禮品茶打回現(xiàn)實(shí)，越來越多的茶商清醒后，開始感嘆：生意難做，禮品茶難賣，于是紛紛轉(zhuǎn)走“親民路線”。然而這條路，比想象得更為曲折：過去禮品消費(fèi)大多依靠人際關(guān)系做營銷，如今轉(zhuǎn)做“民茶”，想要獲得廣大消費(fèi)者的芳心，產(chǎn)品包裝、營銷渠道、品牌定位、傳播策略等的顛覆，缺一不可。
地處浙江西部山區(qū)的開化龍頂茶，素以“杯中森林”聞名于世，轉(zhuǎn)型“民茶”后，當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開拓營銷渠道，注重品牌傳播，并通過農(nóng)旅融合拉長產(chǎn)業(yè)鏈，近些年，茶葉價(jià)格非但沒有跳水，而且穩(wěn)中有升，市場知名度和影響力日益提升。開化龍頂茶的實(shí)踐，引起了筆者的濃厚興趣。
產(chǎn)品端：圍繞需求做文章
“七萬家茶企敵不過一家英國立頓”，一直被用來評價(jià)中國茶業(yè)的慘狀，也因此成了眾多茶人的最大心病。究其癥結(jié)所在，其中一重要原因在于，過去茶企多專注禮品市場，追求體面，定價(jià)脫離普通消費(fèi)者，即使在品牌傳播中，也著重表達(dá)“我有什么”，而忽視了“消費(fèi)者需要什么”。長此以往，在十分有限的市場空間之下，茶企成長速度往往緩慢，很難獲得更大發(fā)展。
在開化縣農(nóng)業(yè)局局長呂建看來，從“名茶”到“民茶”的轉(zhuǎn)型，首當(dāng)其沖要解決的就是產(chǎn)品端的結(jié)構(gòu)問題，這不光光是換個(gè)包裝、打個(gè)廣告如此簡單，必須圍繞消費(fèi)需求進(jìn)行定位和調(diào)整，在產(chǎn)品的綠色化、個(gè)性化、多元化，以及文化性、時(shí)尚感等方面下足工夫。
上世紀(jì)70年代前后，全國各地打響恢復(fù)名茶運(yùn)動。過去在開化縣，針形綠茶因歷史悠久、工藝精湛、品質(zhì)獨(dú)到，一直頗受業(yè)界好評。確立名茶戰(zhàn)略后，開化龍頂茶應(yīng)運(yùn)而生。為了實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，開化龍頂主打芽茶。人們一泡茶，只要看到沉浮有序，芽尖驟頂水面，而后徐徐下沉，宛如蓓蕾初放，就知道是開化龍頂。業(yè)界謂之“杯中森林、水中芭蕾”。
芽茶作為代表性產(chǎn)品，經(jīng)過幾十年的市場積累，為開化龍頂知名度和美譽(yù)度的提升，立下了汗馬功勞。然而隨著勞動力緊缺、單芽茶生產(chǎn)加速茶樹老化、畝產(chǎn)效益低下等諸多原因，其弊端也日益顯著，令開化龍頂前景堪憂。如何在產(chǎn)品端上轉(zhuǎn)型“民茶”？筆者發(fā)現(xiàn)，開化首先將目光集中在前端種植和后端加工。
“開化地處錢江源頭，森林覆蓋率超過八成，峰巒重疊、云霧繚繞，是孕育優(yōu)質(zhì)茶葉的絕佳環(huán)境。”呂建介紹說，在種植端，縣里主推標(biāo)準(zhǔn)茶園建設(shè)、有機(jī)認(rèn)證、可追溯體系等，以提高茶葉的質(zhì)量；在加工端，則鼓勵(lì)技術(shù)更新、設(shè)備改造，通過標(biāo)準(zhǔn)化茶廠的建設(shè)和合作經(jīng)營機(jī)制的構(gòu)建，提高商品化和組織化程度。
筆者在2013年出臺的《開化縣加快茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見》中看到，相比十年前的專項(xiàng)政策，這一次，縣里不再重點(diǎn)擴(kuò)大面積，即使在種植端，也是重點(diǎn)補(bǔ)助老茶園的改種換植，以及高山優(yōu)質(zhì)茶園的開發(fā)。取而代之的是，將更多“含金量”注入到后端生產(chǎn)和深加工，以及營銷、品牌、文化等環(huán)節(jié)。
在呂建看來，盡管產(chǎn)品開發(fā)屬于市場行為，但由于就目前而言，開化茶葉生產(chǎn)仍處于小散弱階段，政府有義務(wù)，也有必要進(jìn)行引導(dǎo)和扶持，來解決一些共性難題。正是在這些政策的主導(dǎo)下，近些年，開化不少茶葉企業(yè)走上了轉(zhuǎn)型之路，有的開發(fā)出紅茶產(chǎn)品，有的強(qiáng)化“機(jī)器換人”，有的通過套種綠化樹種，實(shí)現(xiàn)新創(chuàng)收，還有的研發(fā)推廣茶食品，總之堪稱百花齊放的景象。
營銷端：政府搭臺，企業(yè)唱戲
說一千，道一萬，產(chǎn)品再好，只有賣出去了，才算完成商品的蝶變。開化縣認(rèn)為，由于分散經(jīng)營的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致主體在面對大市場時(shí)勢單力薄，除了在生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)予以引導(dǎo)和扶持，政府更應(yīng)當(dāng)在后端營銷上不遺余力，否則面積再大、產(chǎn)品再好，也是徒勞，甚至成為“累贅”。
盡管早在1985年，開化龍頂就被評為全國名茶，然而作為區(qū)域公用品牌的崛起，始于1996年啟動實(shí)施的開化龍頂茶品牌戰(zhàn)略。在品牌構(gòu)架上，開化采取“母子品牌”模式，由縣茶辦統(tǒng)一管理和運(yùn)營，企業(yè)必須達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)后，方可獲準(zhǔn)使用母品牌。
有了品牌，最關(guān)鍵在于如何有效傳播。20多年里，開化連續(xù)舉辦開茶節(jié)、斗茶節(jié)、茶商大會等活動，通過“引進(jìn)來”提高品牌的知名度和影響力；另一方面則實(shí)施“走出去”，每年由縣主要領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)，赴上海、北京、杭州等大中城市開展品牌宣傳活動。
品牌文化的梳理，是實(shí)現(xiàn)差異化競爭的一大手段。將開化龍頂茶炒制工藝列入省級非遺保護(hù)名錄，拍攝國內(nèi)第一部以茶為名的電影，鼓勵(lì)鄉(xiāng)土人才創(chuàng)作茶歌、茶舞、茶戲曲……在這些品牌文化的傳播中，開化龍頂走上快車道。另外，開化還頗為重視事件營銷：連續(xù)兩屆成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會的指定用茶后，去年開化龍頂又登上杭州G20舞臺，今年年初，還與中國國家圍棋隊(duì)牽手，成了國手們喝的茶。
如果說品牌知名度的提升，讓眾多小散弱的主體得以“借船出海”，迅速被市場所認(rèn)知，那么，開化政府抓營銷的另一路徑，在于終端銷售體系的完善?？h茶產(chǎn)業(yè)辦副主任俞玉梅告訴筆者，開化涉茶人員盡管有10萬人，但銷售僅占1%多，打破這一瓶頸，需要政府進(jìn)行大力扶持。
“2013年后，縣里出臺政策，在大中城市開設(shè)專賣店，最高可獲30萬補(bǔ)貼，對新開設(shè)的網(wǎng)店，也能獲得相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。”俞玉梅介紹，今年，鑒于線下開店成本越來越高，縣里正考慮政策調(diào)整，未來或許只要經(jīng)銷開化龍頂茶，并采取統(tǒng)一標(biāo)識等，超過一定銷售額，即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
開化縣中茗茶葉專業(yè)合作社理事長宋米和從事茶產(chǎn)業(yè)已有30多年，在他看來，政府在營銷環(huán)節(jié)的作為，實(shí)際上解決了小企業(yè)闖市場的最大困難，這條路應(yīng)當(dāng)持續(xù)走下去，他期待在品牌管理、文化傳播、企業(yè)品牌的扶持上等方面，政府可以有更多突破。“政府舞臺搭得好，企業(yè)才能把戲唱好。”
產(chǎn)業(yè)端：茶旅成體驗(yàn)式消費(fèi)
七彩茶園，茶廠改造，7公里長的游步道，10個(gè)茶園文化亭……去年，光在大黃山上的茶博園，芹陽茶業(yè)的老總陸杰星就砸進(jìn)去了1600萬元。接下來，他還準(zhǔn)備建立游客接待中心、茶魚養(yǎng)殖場，以及50幢小木屋式酒店……說起未來打算，陸杰星如數(shù)家珍。
在開化縣，像芹陽一樣，嗅到了茶旅融合的茶葉主體，不在少數(shù)。云翠茶業(yè)旗下有個(gè)“御璽茶園”，老板汪秀芳熱愛音樂，漫步茶園，只見櫻花、楓樹點(diǎn)綴其中，婉約悠揚(yáng)的絲竹聲縈繞耳畔。在她心中，美的茶園應(yīng)該是：有科普、有民宿，有采茶體驗(yàn)館、有茶博館，還有茶文化交流場所、茶藝培訓(xùn)館……如今，這個(gè)茶主題公園正化作現(xiàn)實(shí)。
開化本身生態(tài)環(huán)境十分優(yōu)美，而品質(zhì)上層的茶園，又大多位于山區(qū)，溪澗清澈，山高林密，是休閑養(yǎng)生的理想場所。“近年來，開化旅游名聲大噪，如果將茶產(chǎn)業(yè)與旅游相結(jié)合，既能豐富旅游業(yè)態(tài)，又能增加茶產(chǎn)業(yè)效益，關(guān)鍵是通過實(shí)地體驗(yàn)，能讓消費(fèi)者更加了解開化龍頂茶，加深品牌認(rèn)知度和忠誠度。”呂建認(rèn)為，茶旅融合就是實(shí)現(xiàn)從“名茶”到“民茶”的有效路徑。
從茗博園風(fēng)情茶園，到創(chuàng)意風(fēng)情茶園，再到葫蘆溝風(fēng)情茶園，現(xiàn)在在開化，此類將自然風(fēng)光、文化元素、景觀建設(shè)有機(jī)結(jié)合的茶主題風(fēng)情園，已經(jīng)有7個(gè)。而一些規(guī)模僅有三五百畝的中小主體，也開始慢慢轉(zhuǎn)型，有的在茶園里養(yǎng)雞，有的開起了農(nóng)家樂、特色民宿，還有的推出了體驗(yàn)車間、茶道培訓(xùn)班，周末游客倒也不少。
在去年出臺的《開化縣茶產(chǎn)業(yè)振興三年行動計(jì)劃》中，筆者看到，三產(chǎn)融合成為最熱詞匯，縣里提出深化“產(chǎn)城融合”建設(shè)、打造風(fēng)情茶園、建設(shè)龍頂小鎮(zhèn)、打造一批茶葉特色村鎮(zhèn)。最有說服力的是，十個(gè)計(jì)劃建設(shè)的項(xiàng)目中，涉及茶旅融合的，就占到了半壁江山。
在俞玉梅看來，休閑旅游功能的拓展，不僅僅是產(chǎn)業(yè)延伸，更關(guān)鍵的是，通過將消費(fèi)者直接帶入產(chǎn)地，從而建立起溝通和互動的平臺，這對品牌附加值的提升，絕對大有裨益。如何讓這種對接更長效和暢通？今年，開化啟動了透明茶園建設(shè)。
所謂透明，主要體現(xiàn)在茶葉種植和加工過程，通過物聯(lián)網(wǎng)連接茶園基地和終端消費(fèi)。未來，不僅茶園和加工區(qū)的視頻可實(shí)時(shí)傳至網(wǎng)絡(luò)平臺，而消費(fèi)者在捧茶品飲時(shí)，一部手機(jī)就可清晰看到，這杯茶從種植、管理、施肥、采摘、加工、包裝等全程可視化追溯。
“透明茶園的功能有很多，既能進(jìn)行茶葉品質(zhì)的監(jiān)督管理，也能維護(hù)開化龍頂?shù)钠放坡曌u(yù)，還能讓消費(fèi)者對產(chǎn)地和生產(chǎn)過程形成認(rèn)知，同時(shí)對地方旅游帶來知名度的提升。未來的‘民茶’，絕對不止是一杯茶。”呂建說。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，開化龍頂茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到12.3億元，其中一產(chǎn)產(chǎn)值5.8億元，三產(chǎn)產(chǎn)值則超過了3億元，同比增幅最大。而根據(jù)最新消息，今年開化縣春茶產(chǎn)值6.4億元，同比增長兩成。