下一篇
研究成果
07
2018-06
政府推進農業(yè)品牌化的必要性
作者 ? admin
從消費者利益角度看，品牌作為一種企業(yè)的營銷和宣傳手段需要政府予以規(guī)范和管理以保證消費者不受欺騙和愚弄；而從經營者利益角度看，品牌是企業(yè)的一種無形資產，需要政府建立適應的法律和制度體系保障其合法利益。區(qū)域品牌、國家品牌等虛擬品牌的公益性特性需要政府的參與。
1. 實施農業(yè)品牌化是保障農產品質量安全的有效途徑
政府的職能是提供公共品服務、履行公共管理和保障公共利益。而農產品的質量安全關系到整個公眾健康安全。近年來，瘋牛病、口蹄疫、二惡英等重大農產品安全事件的爆發(fā)和流行，引起了世界各國對農產品質量安全管理的廣泛重 視。各國政府都建立食品安全管理體制和法律法規(guī)體系，制定了一系列農產品質量標準體系，建立了保障農產品質量安全的檢測與檢疫體系、檢測和預警體系、質量認證認可體系、農產品市場準入制度以及科技支持體系等等。
政府通過對農產品品牌的管理可以滿足公共對產品安全的要求，滿足公共的需要。由于農業(yè)經營者與消費者之間存在信息不對稱問題，消費者難以在大量農產品中將優(yōu)質、安全的產品區(qū)分出來，而品牌是質量和安全的象征，有著指引消費者選擇更健康、更安全、高品質農產品的功能。因此，為了保障公眾的健康安全，政府必須加強農產品的品牌管理d政府應該規(guī)范農產品品牌的準人和管理。政府應該規(guī)范農產品品牌的標簽和品牌宣傳，保證農業(yè)經營者向消費者傳遞信息 的真實性，禁止任何會對消費者行為產生誤導的宣傳。政府還可以建立官方的農產品質量品牌，使優(yōu)質農產品獲得官方權威認可，指導消費者的正確選擇。
2. 培育與推廣農產品地域性品牌需要政府支持與保護
區(qū)域品牌是一個地域內農業(yè)生產經營者所用的公共品牌標志，它是以特定特色化、規(guī)模化的農產品的地域集聚為基礎。農產品區(qū)域品牌是現(xiàn)代農業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；?、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結構，同時農產品區(qū)域品牌也是實現(xiàn)農產品 品牌經營、提高農產品競爭力的重要手段。良好的區(qū)域品牌形象能夠產生“暈輪效益”，使區(qū)域內的企業(yè)或產品獲得美好的形象，很容易獲得消費者的接受和喜愛。一個不好的農產品品牌具有負向外部性，容易產生株連效應，一粒老鼠屎壞了一鍋湯。如毒大米事件、瘦肉精事件、吊白塊事件，硫磺熏木耳、竹筍、辣椒 事件、農產品高藥物殘留、染色的“綠色大米”等等。這些事件的發(fā)生，使人們許多農產品失去了安全感，對于近期媒體曝光的農產品不敢購買，產生劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象。比如，“陽澄湖大閘蟹”馳名海內外，售價高達200余元，但近年來由于受到外地冒牌蟹的沖擊以及過度開發(fā)造成的品質下降，導致“陽澄湖大閘蟹”的聲譽下降，2002年甚至遭受香港拒單。我國目前非常缺乏產地品牌保護意識，在很多農產品集散地還形成一種“特色化的包裝服務”，擁有分門別類的產地品牌紙箱、標簽等，根據(jù)顧客的需要他們可以包裝成“煙臺蘋 果”、“碭山梨”、“常山胡柚”等各種知名產地品牌，而不管產品的實際產地和品質，這極大損害了區(qū)域農產品品牌名譽。
區(qū)域品牌具有產權模糊性和機會、利益共享的特點，區(qū)域品牌不能擺脫“公共品”的一系列問題，企業(yè)都傾向于“搭便車”，而不愿意對區(qū)域品牌的建設和維護進行投資，導致區(qū)域品牌建設困難，而且已建立的品牌也容易被各種機會主義行為所侵蝕。
區(qū)域品牌的公共特征，需要政府創(chuàng)建，大家使用。發(fā)展農產品品牌需要政府對農產品集體品牌的使用進行規(guī)范，既有利于小農戶在達到一定標準的條件下使用農產品品牌實現(xiàn)品牌增值收益，又能保證品牌不會假冒偽劣產品的侵蝕。此外，由于農產品區(qū)域品牌的外部性，微觀經濟主體不會積極建立和宣傳品牌，因此區(qū)域品牌的建立、宣傳和維護工作只有由政府來承擔。
由于政府作為區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的制定者和區(qū)域經營的管理，擁有信息、資源、 組織、公正等優(yōu)勢，應該在農產品區(qū)域品牌的培育、建設和維護上發(fā)揮積極的作用。
我國分散的小規(guī)模農戶經營的農業(yè)生產性質決定了，我國品牌農業(yè)的發(fā)展很大程度上需要采用集體品牌或聯(lián)合品牌的形式，使小農戶也能分享品牌帶來的增值收益。
3. 農產品的質量保障體系需要政府提供支撐
對質量水平評價的髙低，是由消費者需求水平所決定的。然而，消費者的質量需求水平是一種非?；钴S的因素，它是刺激和推動企業(yè)改進技術，加強經營管理，提高產品質量的原動力。
然而，消費者的質量需求又是一種伸縮性較大的、極難確定的東西。抽象地對質量進行描述和概念界定無助于實際問題的解決，只有當企業(yè)將質量需求和特定的生產條件、科學條件、管理水平等企業(yè)資源因素結合在一起時，它才會被具 體化為由各種指標因素構成的綜合指標體系。
因此，美國質量管理協(xié)會將質量定義為：滿足具體需求的產品性能及特征的總和。從管理學的角度出發(fā)，我們也可以對質量進行描述：質量就是符合要求的 標準。例如，一種蔬菜、一種食油或一種糧食，只要符合了它們各自的要求標 準，就是高質量的，只不過由于各農業(yè)企業(yè)的種子質量、技術水平、生產條件及 管理水平不同，其將消費者的質量需求內化為具體的質量標準有高有低，質量水平的高低又決定了消費者滿意程度的高低，一旦消費者認識到購買某優(yōu)質名牌產品能更充分地滿足自身的需求，他們往往愿意支付相對較多的貨幣與之交換，因 此高質量必然帶來高效益。
在市場經濟條件下，企業(yè)之間的競爭集中體現(xiàn)為產品競爭，而產品競爭又往往表現(xiàn)為產品質量、價格及兩者的比例關系等方面的競爭。由此可見，企業(yè)要開拓市場，擴大銷售，與其依靠價格低廉，不如依靠產品質量，生產名牌產品。實際上，改進產品質量，生產名牌產品已經成為現(xiàn)代企業(yè)提高效益，謀求發(fā)展的重要手段了。
農業(yè)品牌化的發(fā)展是以農產品的品質為基礎的。而質量保證需要標準化。我國二億多小農戶現(xiàn)狀使實施標準化面臨巨大的困難，千家萬戶實施質量保障體系需要政府的支持。
農產品質量安全要靠一套體系來保證，政府在農產品市場準入體系、農業(yè)安全標準體系、農產品質量檢測體系、農產品質量認證體系和農產品質量監(jiān)控體系等方面加強建設。政府應該制定農業(yè)標準化戰(zhàn)略，根據(jù)我國農業(yè)標準的現(xiàn)狀，要逐步建立以品種質量標準、產地環(huán)境標準、農業(yè)投入品標準、生產技術規(guī)程和農產品質量標準等為主的系列標準，使農業(yè)產品生產的各個環(huán)節(jié)有標準可依。
4. 對農業(yè)品牌的公正評價、認定與監(jiān)督必須由政府來組織
隨著農產品商品經濟的深化發(fā)展，市場涌現(xiàn)出紛繁龐雜的農產品品牌。在信息不對稱的情況下，消費者很難在眾多品牌中進行理性的選擇，因此對農產品品牌的審定和評比工作是非常有必要的。但目前我國也存在很多亂評比的現(xiàn)象，很多品牌認定和評比機構由于利益的驅動不能進行公正、公開、公平的評比。
品牌的評比必須以中立、非功利的機構為依托，否則品牌的評比必然缺乏公正性，誤導消費者的選擇，影響市場的公平競爭，給社會造成危害。政府公信力在農產品品牌建設中有著異曲同工的作用，農產品的市場同樣也存在亂評比的現(xiàn)象。政府是社會公正的象征，政府更能夠公正、客觀地進行品牌評比，而且作為法定的管理機構，政府的評比具有更高的公信力。同時，農業(yè)品牌評定后的監(jiān)督、評定前的基礎環(huán)境也需政府提供保證。
5. 國家品牌與品牌國際化需要政府的支持
品牌的國際競爭力是一國產業(yè)國際競爭力的綜合體現(xiàn)，也是民族素質和國家經濟實力的象征，整體的國家品牌作用更是如此。單個公司可以通過自己的努力，來改變或者有意識地在消費者腦中形成一種形象，進行反復地灌輸。但對一個國家來講，單個公司顯然無能為力，這就是目前興起的國家品牌（State Brand)的作用。
國家品牌一般不可能由單個公司來打造，因為有“搭便車”行為，它類似于公共品，需要國家綜合來進行培育打造。
當我們在購買商品時，如果看到“越南制造”的復印機或者“蒙古制造”的計算機時，我們也會感到吃驚或不相信。這就是“刻板印象”（Stereotyping)， 它與“產品來源中 國”（Country of Origin，簡稱C00)—樣，會造成人們先入為主 的認識誤區(qū)。雖然這兩個概念都是人類心理學上的視覺誤區(qū)，但卻是異常的重要。因為當人們購買產品時，往往會把他腦中聽到或者看到的某種現(xiàn)象強加到某一類產品上，從而對購買行為產生潛在的影響。
“產品來源國”可界定為消費者基于過去的印象對來自某些特定國家的產品所形成的總體性認知（Schooler, 1965)。Schooler認為由C00聯(lián)想到的認知形象或國家形象會影響消費者對產品的評價和對產品的態(tài)度，進而影響其購買意愿。 產品的來源國形象影響其他國家的消費者對產品的選擇與評價，也就是說產品的“國籍”對國際上的消費者產生影響。好的來源形象可以提髙其產品的銷售，而負的形象則難以使消費者認同。Anderson與Jolibert(1995)的研究發(fā)現(xiàn)，C00對消費者的購買意向的平均影響程度為〇.19,也就是說C00在促成消費者購買某件產品時的影響貢獻為19%。
C00起源于心理學上的刻板印象（Stereotyping)，這種印象具有普遍性，不是朝夕形成的，也不是輕易能改變的。由于存在選擇性地接受與假設相似性等心理認知誤區(qū)，當消費者以個體存在時，往往以知覺為基礎進行判斷，而這種判斷 通常導致“捷徑”判斷，刻板印象就是這種走“捷徑”的認知誤區(qū)之一。它是 基于過去一定程度的事實進行的感知，有可能產生正確的判斷，但很多刻板印象的判斷會歪曲事實?，F(xiàn)有的研究揭示刻板印象對消費者的影響還是很大的，比如 Nagashima (1977)發(fā)現(xiàn)日本商人把德國制造的產品評價最高，其后依次是英國、 美國、日本與法國，而日本消費者認為日本產品的質量是最好的。大部分的研究結果也顯示:來自發(fā)展中國家的產品評價都比較低。由于發(fā)展中國家整體比較落后，當發(fā)展中國家的產品想要走出國門時很容易受到這種國家來源的負面影響。這就是國家品牌對人的潛意識的影響。
“產品來源國”（Country of Origin)形象的認識及系統(tǒng)研究，愈來愈受到國際營銷學的重視。國家產品形象與個別品牌共生結構有密不可分的關系。國際市場上由于顧客對外國產品及個別品牌陌生，當他決定購買甚至影響其使用滿意的過程中，最重要的一項依據(jù)，就是那一國制造的。國家品牌代表一種正面的國家形象，而這種正面的形象是建立在精心設計的營銷技巧基礎之上的。國家品牌類似一種產品，它需要營銷專家進行認知管理（Management of Perceptions)，品牌的一大功用是鼓勵消費者對品牌產生忠誠，當然這種忠誠是需要以卓越的成效或者是獎勵來回報忠誠的消費者。
農產品品牌的國際化也需要政府的介入。因為單個公司在國外競爭面臨很多不利條件。許多方面需要政府的參與。例如簽訂國與國之間的出口協(xié)議等等。農產品出口容易受各種非關稅壁壘的干擾。為了拓展國際市場，進一步擴大海外農產品營銷市場，仍需要與進口國，積極進行協(xié)商談判，排除進口障礙，透過談判降低農產品出口關稅及排除非關稅障礙。
6. 農業(yè)品牌化建設的外部環(huán)境離不開政府的支持
外部環(huán)境應指科技創(chuàng)新與推廣環(huán)境保護，執(zhí)法監(jiān)督等方面。農業(yè)品牌化的發(fā)展是以品質為基礎的，而品質的提高必須以科學技術為基礎。我國農業(yè)企業(yè)的科技水平和人員素質總體比較低，缺乏自主科技創(chuàng)新能力。而且新品種、新技術的研究開發(fā)一般需要大量的資金和基礎研究支持，并需要經過長期的實驗，這些是目前國內的農業(yè)企業(yè)所不能承擔和實現(xiàn)，因此我國農業(yè)的科技創(chuàng)新是以政府為主導的。政府不僅具有支持長期科研的資金能力，而且能夠動員、組織和協(xié)調高校、研究機構等多方位的科技人員的聯(lián)合開發(fā)。因此，農業(yè)品牌化的建立很多是依托政府研究成果的轉讓以及與政府研究機構的聯(lián)合開發(fā)。