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研究成果
19
2017-05
胡曉云等：以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標的中國農(nóng)事節(jié)慶影響力評價模型研究
作者 ? admin
引 言
近年來，以構建強勢區(qū)域公用品牌為主體目標的農(nóng)事節(jié)慶活動在我國蓬勃開展。據(jù)不完全統(tǒng)計，在全國各地，該類農(nóng)事節(jié)慶活動已有上千個之多。這些農(nóng)事節(jié)慶活動，大多由各地區(qū)域政府、行業(yè)協(xié)會、旅游局、文化局、農(nóng)業(yè)局等政府及其職能部門和行業(yè)協(xié)會發(fā)起并組織實施。在組織實施過程中，相關政府、機構和組織順應各地區(qū)域相關風俗，延續(xù)或發(fā)揚濃郁的傳統(tǒng)風俗色彩，以歡樂創(chuàng)造品牌，用儀式彰顯價值，使節(jié)慶活動不僅成為各地區(qū)域民眾喜聞樂見的節(jié)慶形式，更體現(xiàn)了其在區(qū)域公用品牌打造、區(qū)域形象傳播方面獨特的策略、價值、力量。與此同時，我們也看到，當這類農(nóng)事節(jié)慶活動成為各級政府及其職能部門、相關組織所熱衷的節(jié)慶形式之后，到底這些農(nóng)事節(jié)慶活動對于一個區(qū)域品牌的發(fā)展和成長的價值如何？對一個區(qū)域的形象影響力如何？從投入產(chǎn)出的角度、從一個節(jié)慶活動的主體目標達成的角度而言，該類節(jié)慶活動形式是否值得推廣？是否存在著問題？思考引發(fā)了我們的研究。
本課題的研究對象，是我國以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標的農(nóng)事節(jié)慶活動；本課題的研究目的，是通過構建強勢“中國農(nóng)事節(jié)慶影響力”評價模型，形成較為科學的評價體系，引導各相關農(nóng)事節(jié)慶對區(qū)域公用品牌建設及其區(qū)域經(jīng)濟、形象、發(fā)展、傳播等方面產(chǎn)生更為正面的、效果更強的影響力。
1 相關概念
本研究的研究對象和研究目的均有著顯著的特殊性，為方便后文論述，在此先將研究中涉及到的相關概念加以梳理和界定。
（一）影響力
影響力（Influence）概念最初出現(xiàn)于人際交往理論。該理論將一個人改變他人心理、態(tài)度和行為的能力概括為“影響力”，指的是一個人感化、影響他人的能力。之后，有關影響力的研究與應用滲透進其他領域，產(chǎn)生如個人影響力、行業(yè)影響力、媒介影響力、職業(yè)影響力、文化影響力、品牌影響力等等延伸概念。有關影響力的評價及其指數(shù)研究也已為數(shù)眾多，形成如媒介影響力、品牌影響力、文化影響力評價模型及其指標體系等等。影響力研究，從某種意義而言，研究的是一個人或一個企業(yè)、品牌、團體組織等改變他人或組織的思想、觀念、態(tài)度與行為的能力。因為這種能力已經(jīng)成為一個人、行業(yè)、企業(yè)、品牌甚至一種文化的重要因素。因此，相關研究不僅從人際交往范疇研究個人影響力，也在其他更廣泛的領域如文化、媒介、品牌等研究領域展開。如文化影響力指的是一個國家通過國際文化互動對國際環(huán)境施加的實際影響的大小，也是一個國家的國際影響力在文化領域的一種表現(xiàn)形式，它與國際文化互動的強度和國家參與程度有關；（中國社科院中國現(xiàn)代化研究中心，《中國現(xiàn)代化報告2009——文化現(xiàn)代化研究》，轉引于http://www.cas.cn/zt/hyzt/bg09/yjjz/200910/t20091027_2636988.shtml）而品牌影響力指的是一個品牌影響消費者、市場甚至國家、區(qū)域、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度、趨勢等的能力；媒體影響力則指一個媒體對受眾及其它相關者的影響能力。上述相關影響力的研究成果將為本課題的研究提供學術養(yǎng)分。
（二）區(qū)域公用品牌
作為品牌的一種重要類型，區(qū)域公用品牌是指特定區(qū)域內(nèi)相關組織和機構所共有的，在品牌建立的地域范圍、品牌品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費者的評價，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的品牌。（胡曉云等，《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》，中國農(nóng)業(yè)出版社，2007年，第43頁）該類品牌一半呈現(xiàn)為集體商標或地理商標基礎，與一般形態(tài)的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌在其品牌主體、品牌所有、品牌使用等方面大有不同。
（三）節(jié)慶、農(nóng)事節(jié)慶、以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標的農(nóng)事節(jié)慶
1. 節(jié)慶與農(nóng)事節(jié)慶
根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》（2000年修訂本）的定義，節(jié)日包括兩方面，一是紀念日，如“五一”國際勞動節(jié)；二是傳統(tǒng)的慶?；蚣漓肴眨缜迕鞴?jié)。而《劍橋國際英語詞典》（上海外語教育出版社英漢雙解）有關節(jié)慶的英文定義是：“特殊的一天或一段時間，通常是為了紀念一個宗教事件，用它自己的社會活動、食物或紀念儀式，或一系列有組織的特殊事件，例如歌唱表演或戲劇，通常在一個地方發(fā)生。”（[英]普羅科特（Paul Procter）編，王玨等譯，《劍橋國際英語詞典（英漢雙解）》，上海外語教育出版社，2001年，第904頁） 節(jié)慶活動（festival event）是指為了紀念、慶祝特殊的時刻，或者是為了達到的社會、文化、企業(yè)目標，而精心刻意設計出來的獨特儀式。（Johnny Allen，William O，Toole，Ian McDonnell，Robert Harris，pp.2004）綜合中外文獻中關于節(jié)慶的各種定義可見，節(jié)慶活動是人類在一個約定的特殊時間、特殊地點，圍繞特定的目標進行的特殊儀式。從歷史角度來看，節(jié)慶活動源自農(nóng)耕社會文化，經(jīng)過長期歷史發(fā)展逐漸走向繁榮。根據(jù)其產(chǎn)生的年代歷史，可將節(jié)慶活動分為傳統(tǒng)節(jié)慶和現(xiàn)代節(jié)慶活動。傳統(tǒng)節(jié)慶大多起源于民間，是人們根據(jù)天候、氣候、物候等周期性轉換而約定俗成的祭祖拜宗、祈福、紀念的節(jié)日，如春節(jié)、端午節(jié)等?，F(xiàn)代節(jié)慶是指某區(qū)域或某地以其特有的資源，包括歷史、文化和藝術、傳統(tǒng)競技、體育、風俗習慣、風情風貌、地理優(yōu)勢、氣候優(yōu)勢、遺址、勝地、古跡等為主題，自發(fā)而周期性舉行的大型慶?；顒觾x式?，F(xiàn)代節(jié)慶活動中越來越興盛的是文化節(jié)慶和商貿(mào)節(jié)慶活動。一般而言，商貿(mào)節(jié)慶活動較之文化節(jié)慶活動的功能目的更明確，大多會利用本地的名優(yōu)特產(chǎn)優(yōu)勢或利用區(qū)域經(jīng)濟、交通優(yōu)勢而舉辦，意在擴大區(qū)域或名特優(yōu)產(chǎn)品的知名度、影響力，使區(qū)域獲得更好的形象美譽度、更大的旅游效益和產(chǎn)品銷售空間。因為節(jié)慶活動源于農(nóng)耕時代，且大多利用本地的名優(yōu)特產(chǎn)優(yōu)勢或區(qū)域經(jīng)濟、交通優(yōu)勢而舉辦，因此，節(jié)慶活動大多是農(nóng)事節(jié)慶。
關于農(nóng)事節(jié)慶，相關定義有“農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶的定義是以吸引大量旅游者和促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展為主要目的，并以當?shù)氐娘L土民情、傳統(tǒng)競技、農(nóng)作物、土特產(chǎn)、物產(chǎn)、地理優(yōu)勢、氣候優(yōu)勢、遺址、勝地、古跡等各項資源為依托，圍繞農(nóng)業(yè)、農(nóng)俗、農(nóng)事及相關資源為主題開展具有綜合性特點的慶典活動和公眾集會。”（潘虹、張巖麗、劉英，《農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶開發(fā)研究——以“泗水桃花節(jié)”為例》，安徽農(nóng)業(yè)科學2009年37卷26期，第12820頁）民俗節(jié)慶是指，“各地區(qū)因其地方特殊的歷史淵源或傳統(tǒng)習俗，于特定的時間，有計劃、有組織地舉辦的相關慶祝或祭祀的活動。”因此，農(nóng)事節(jié)慶是以農(nóng)業(yè)、農(nóng)俗、農(nóng)事及相關資源為主題，為了達到特定的目標而于特定的時間、地點，有計劃、有組織地舉辦的相關慶典活動和集會儀式。農(nóng)事節(jié)慶以特定的資源、歡樂氣氛構建、特定的儀式為慶典或集會的主體形式。
2. 以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標的農(nóng)事節(jié)慶
由于農(nóng)事節(jié)慶活動對特定資源、產(chǎn)品等所產(chǎn)生的正面影響力，使得它越來越多地被農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設者們所采用，成為提高區(qū)域公用品牌的知名度和影響力，構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要儀式。如美國大蒜節(jié)、加拿大楓糖節(jié)、中國洛陽牡丹節(jié)、中國北京大興西瓜節(jié)、國際祈門紅茶節(jié)、中國西湖龍井開茶節(jié)等等。這些農(nóng)事節(jié)慶活動以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的影響力、銷售力為主體目標，在一個特定時期、在特定地點舉辦相關慶典活動和集會儀式。這類農(nóng)事節(jié)慶活動體現(xiàn)了一般農(nóng)事節(jié)慶活動的節(jié)慶（資源、風俗、歡樂、儀式）共性，又有其獨特的目標和個性。其獨特目標和個性主要體現(xiàn)在以下三個方面：
從目的而言，舉辦以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標的農(nóng)事節(jié)慶活動，是為了配合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的構建、整合和發(fā)展，是為了以農(nóng)事節(jié)慶為手段，提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的知名度、美譽度、體驗性、互動性，擴大其品牌影響力，間接提升區(qū)域形象，帶動整個區(qū)域的農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟及其它經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展。
從活動內(nèi)容而言，以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為目的的農(nóng)事節(jié)慶活動，其內(nèi)容或活動設計要依賴當?shù)鬲氂械霓r(nóng)業(yè)自然資源和農(nóng)業(yè)、農(nóng)俗、農(nóng)事等與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌來源、產(chǎn)品特色、文化特色、特有儀式等相關內(nèi)容，其活動內(nèi)容和儀式程序等具有較大的目的性和局限性，同時也具有其獨特的不可復制性。與其它農(nóng)事節(jié)慶的內(nèi)容相比，這類農(nóng)事節(jié)慶的區(qū)域性、產(chǎn)品相關性、構建強勢品牌的特殊目的性表現(xiàn)得尤為突出。
從活動主體而言，以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標的農(nóng)事節(jié)慶活動是有組織的農(nóng)事節(jié)慶活動。該類節(jié)慶活動常以當?shù)貐^(qū)域政府、相關行業(yè)協(xié)會、相關政府職能部門、合作社或農(nóng)戶等某個區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的品牌主體為組織者，由這些相關主體預設節(jié)慶的特定主題、程式、內(nèi)容、目標等。
因此，以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標的農(nóng)事節(jié)慶，與現(xiàn)代會展、展銷會、博覽會等活動形式不同。它雖然也以某個區(qū)域的政府或相關機構等為節(jié)慶活動的主辦機構，有組織、有計劃、持續(xù)定期舉辦，但它是以提高某個區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度、美譽度、體驗性、互動性等品牌影響力為主體目標，以該區(qū)域特有的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌來源、風俗流傳、產(chǎn)品特色、文化特色、特有儀式等相關的農(nóng)業(yè)自然資源和農(nóng)業(yè)、農(nóng)俗、農(nóng)事等資源為活動依托，在特定時間、特定地點進行的一系列具有歡樂氣氛的活動儀式。該儀式為參加節(jié)慶活動者搭建以觀賞、品嘗、體驗、購銷區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品為基本內(nèi)容，以相關文化、經(jīng)濟、休閑活動為延伸內(nèi)容的交流平臺，以達到提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度、美譽度、體驗性、互動性等品牌影響力的主體目標。設計或利用農(nóng)事節(jié)慶活動，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌搭建一個集農(nóng)產(chǎn)品休閑觀光、品牌傳播、商貿(mào)交易的平臺，是近年來中國各地區(qū)域公用品牌主體普遍選擇的品牌傳播與營銷策略之一。以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標的農(nóng)事節(jié)慶，大多根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌所在區(qū)域主辦單位或農(nóng)產(chǎn)品類別等進行分類。按所在區(qū)域主辦單位分類，可分為各級政府、協(xié)會、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等類別；也可分為政府主辦、政府主導企業(yè)主體、協(xié)會主體、合作社主體等。按農(nóng)產(chǎn)品類別分類，則類別繁多。目前，中國內(nèi)地冠以“中國”、“國際”等字樣的國際級、國家級農(nóng)事節(jié)慶也已大量存在。
（四）以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標的農(nóng)事節(jié)慶影響力
1.一般意義上的農(nóng)事節(jié)慶活動影響力
傳統(tǒng)的或一般意義上的農(nóng)事節(jié)慶，其影響力可在一定程度上反映為因農(nóng)事節(jié)慶而產(chǎn)生的該區(qū)域的總體形象、吸引力和競爭力。獨特的農(nóng)事節(jié)慶活動不僅能增加區(qū)域的吸引力和競爭力，提高經(jīng)濟效益，而且能促進該區(qū)域的社會文明和進步。舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動的目的之一就是塑造和延伸區(qū)域形象。利用獨特的農(nóng)事節(jié)慶活動將一個獨具個性的區(qū)域形象展現(xiàn)在游客面前，讓人們對該區(qū)域的經(jīng)濟、文化、資源、景觀有個全面了解，加深人們對區(qū)域形象個性的認知度、記憶度、體驗性和互動性，有利于擴大區(qū)域形象的影響力和輻射力。尤其是通過連續(xù)、定期舉辦農(nóng)事節(jié)慶特色活動，可以積累巨大的無形資產(chǎn)，強化區(qū)域形象力、吸引力。
2. 以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標的農(nóng)事節(jié)慶活動影響力
以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標的農(nóng)事節(jié)慶活動，與傳統(tǒng)的或一般意義上的農(nóng)事節(jié)慶活動不同。它以提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力、構建強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌為主體目標，其品牌傳播效果（知名度、美譽度、品質(zhì)體驗性）、品牌營銷效果（購銷狀況）為農(nóng)事節(jié)慶的主體效果，而節(jié)慶活動過程中所帶來的游客滿意度效果（對農(nóng)產(chǎn)品的體驗滿意度、對節(jié)慶的體驗滿意度）等指標則間接反映了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的美譽度、好感度和購買意愿等。
以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為目的的農(nóng)事節(jié)慶影響力，是指舉辦農(nóng)事節(jié)慶對該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌及區(qū)域本身產(chǎn)生的綜合影響效益。效益（utility）偏向正面的且為善的標準（standard of goodness），可分為有形效益和無形效益。有形效益包括經(jīng)濟效益、成本效益、投資效益等可用金錢衡量的效益，無形效益包括生態(tài)、環(huán)保、文化、社會等無法用金錢衡量的效益。農(nóng)事節(jié)慶作為產(chǎn)業(yè)文化活動，其效益是多方面。如，提供游客多樣化的休閑機會，當?shù)鼐用褚蚕硎艿疆a(chǎn)業(yè)文化活動所引發(fā)的各種效益如當?shù)禺a(chǎn)業(yè)文化活動舉辦所帶來的收入、當?shù)鼐用窬蜆I(yè)機會增加、提供了休閑機會、活動中的游戲休閑滿足感、對當?shù)匚幕恼J同等?；顒拥氖袌鲂孕б嫱ㄟ^市場交易產(chǎn)生經(jīng)濟效益（活動的服務收入、銷售收入），而非市場效益則不經(jīng)過市場交易而產(chǎn)生的效益，如活動帶來的滿足感等。可借用非市場估價法（non-market valuation techniques）估算活動的非市場效益，如活動環(huán)境資源所產(chǎn)生的效益分為使用者和非使用者效益。使用者效益分為直接使用效益和間接使用效益，直接參加節(jié)慶活動的效益，如賞油菜花、參與節(jié)慶活動等得到的休閑效益、旅游價值等，間接使用效益是節(jié)慶時拍照等帶來的效益等。而非使用者效益則反應在存在價值和饋贈價值中：因節(jié)慶活動而產(chǎn)生的具有特殊意義的資源、景觀等的存在價值，愿意付出各種保護而遺傳、饋贈給后人的價值等。
以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標的農(nóng)事節(jié)慶活動，因其特殊的舉辦目標，其影響力即綜合影響效益也將體現(xiàn)其獨特性。
2 相關理論模型研究綜述
從本研究在各大數(shù)據(jù)庫的搜索結果來看，目前的國際國內(nèi)學術界雖然均尚無明確以此類農(nóng)事節(jié)慶活動為研究對象的研究范例，但也有很多針對普通節(jié)事、民俗節(jié)慶以及旅游節(jié)慶等類別節(jié)慶活動的研究，其中，最具代表性的四個模型為：
（一）2004：學者Gursoy、Kim和Uysal的節(jié)事影響力評價模型
節(jié)事影響力評價模型中，作者經(jīng)過文獻分析提煉出24個社會經(jīng)濟影響項目，為了提高衡量項目的清晰性、可讀性和內(nèi)容有效性，經(jīng)過專家討論修改最終確定為如下17個項目：市政項目的財政收入（Generate revenues for civic projects）、提高社區(qū)形象（Enhance community image）、建立社區(qū)自豪感（Build community pride）、幫助保存當?shù)匚幕℉elp preserve the local culture）、幫助創(chuàng)造社區(qū)凝聚力（Help create cohesion in the community）、增加就業(yè)機會（Increase employment opportunities）、提高生活標準（Increase standard of living）、鼓勵當?shù)匕l(fā)展新的基礎設施（Encourage locals to develop new facilities）、提供更多休閑娛樂機會（Provide more recreational opportunities）、促進商貿(mào)發(fā)展（Promote organizations and businesses）、提供家庭休閑娛樂活動（Offer family based recreation activities）、提高社區(qū)對外形象（Enhance community image to outsiders）、促進當?shù)鼐用窈陀慰烷g的交流（Help foster relationship between residents and visitors）、教育意義——讓人們更有覺悟（Educational—make people aware）、增加交通擁擠（Increase traffic congestion）、增加當?shù)胤諌毫Γ≒ut pressure on local services）、增加犯罪機率（Increase the crime rate）。在這17個子項目的基礎上，將之分為四個方面：社區(qū)凝聚力（community cohesiveness）、經(jīng)濟利益（economic benefits）、 社會激勵（social incentives）、社會成本（social costs）。繼而，通過抽樣調(diào)查訪問不同屬性的節(jié)慶組織者（124個）。調(diào)查內(nèi)容分三部分：被調(diào)查者的個人信息（性別、組織屬性、是否組織節(jié)慶和重大事件）；被調(diào)查者所舉辦的節(jié)慶活動的特征（事件規(guī)模——參與率、全職工和兼職工的數(shù)量、位置、活動持續(xù)時間、節(jié)慶活動頻率、節(jié)慶產(chǎn)品、促銷成果、目標市場相關的條目）；如何感知節(jié)慶活動對當?shù)厣鐣?jīng)濟的影響。17個項目全部采用李克特量表打分從“完全同意”（低）到“完全不同意”（高）。
通過均值和標準差的測量，研究者發(fā)現(xiàn)兩個結論：被調(diào)查者沒有看到節(jié)慶和重大事件是當?shù)亟?jīng)濟的主要貢獻者；沒有意識到節(jié)慶活動帶來的高社會成本。利用LISREL（J?reskog與其合作研究者S?rbom共同開發(fā)的軟件系統(tǒng)，協(xié)方差結構模型分析，用于探討和確認因果關系的分析方法）檢測這個模型，留下12個子項目：市政項目的財政收入（Generate revenues for civic projects）、提高社區(qū)形象（Enhance community image）、建立社區(qū)自豪感（Build community pride）、幫助保存當?shù)匚幕℉elp preserve the local culture）、增加就業(yè)機會（Increase employment opportunities）、提高生活標準（Increase standard of living）、鼓勵當?shù)匕l(fā)展新的基礎設施（Encourage locals to develop new facilities）、提供更多休閑娛樂機會（Provide more recreational opportunities）、促進商貿(mào)發(fā)展（Promote organizations and businesses）、提供家庭休閑娛樂活動（Offer family based recreation activities）、增加交通擁擠（Increase traffic congestion）、增加當?shù)胤諌毫Γ≒ut pressure on local services）。通過有效性的衡量，最終確定以下指標體系：
Gursoy、Kim和Uysal的節(jié)事影響力評價模型
該研究結論認為：（1）除了在經(jīng)濟上增加財政收入之外，節(jié)慶活動重要的還是提供地方社會集聚和共同參與娛樂活動的機會，節(jié)慶活動在創(chuàng)造社區(qū)成員間的信任和凝聚力上扮演著重要角色。（2）組織者普遍相信節(jié)慶活動創(chuàng)造更多的社會利益（遠遠多于社會成本），但是他們沒有意識到舉辦節(jié)慶活動可能帶來的負面影響。如果不重視負面影響，很可能帶來比利益更多的害處。（3）要想贏得當?shù)鼐用竦闹С?，必須提高?jié)慶活動的社會利益。
（二）2006：學者Gursoy和Kendall的節(jié)事影響力支持系統(tǒng)模型
Gursoy和Kendall的節(jié)事影響力支持系統(tǒng)模型
節(jié)事影響力支持系統(tǒng)模型根據(jù)社會交換理論和前人研究提出，每個影響因素下面都有其測量的子項目：（1）支持舉辦節(jié)慶活動：游客服務（例如酒店和餐飲）；信息服務（例如地圖和路標）；區(qū)域作為節(jié)慶活動目的的推廣（例如電視廣告和傳單）。（用5分制的李克特量表，從“強烈反對”（低）到“強烈支持”（高））；（2）衡量感知到的利益：積極的經(jīng)濟影響；積極的文化影響；積極的社會影響；衡量感知到的成本：負面的經(jīng)濟影響；負面的文化影響；負面的社會影響。（用5分制的利克特量表，從“堅決不同意”（低）到“堅決同意”（高））；（3）居民對社區(qū)關注的水平：犯罪情況、休閑娛樂、文化、交通。（4分制，從“一點也不”到“非常”）；（4）對生態(tài)中心的態(tài)度衡量：當人類干擾自然時經(jīng)常產(chǎn)生災難性的后果；自然平衡足以應對現(xiàn)代工業(yè)的影響；如果情況任其發(fā)展我們不久將遭遇巨大的生態(tài)災難。（用5分制的利克特量表，從“堅決不同意”（低）到“堅決同意”（高））；（5）社區(qū)情感：你在這個社區(qū)有多少家的感覺；你對這個社區(qū)正在舉行的活動有多大的興趣；假設你已經(jīng)在這個社區(qū)生活過一段時間，因為某個理由你必須離開，你會感到多難過/高興當你離開的時候。
該研究結論認為，感知到的利益和支持舉辦節(jié)慶活動之間有著直接的積極的關系；感知到的成本和支持舉辦節(jié)慶活動之間有著直接的消極的關系；在某些情況下，感知到的成本和感知到的利益之間并無直接消極影響，感知到的成本能否產(chǎn)生影響可能是由所研究社區(qū)的類型或發(fā)展水平?jīng)Q定的；社區(qū)情感和能感知到的成本之間并無直接影響關系，因為節(jié)慶活動是單獨的，短期的事件，所以居民可能不會太關注成本問題；社區(qū)情感和感知到的利益之間有直接影響關系。如果對社區(qū)有濃厚情感的，更傾向于認為節(jié)慶活動的舉辦能創(chuàng)造利益；社區(qū)關注水平會直接影響感知到的成本和感知到的利益。對社區(qū)關注的居民，認為節(jié)慶活動會對當?shù)厣鐓^(qū)引發(fā)長期深遠的影響，既有積極影響也有消極影響；對當?shù)厣鷳B(tài)中心的態(tài)度對感知到的成本和感知到的利益之間有顯著影響關系。有較高的生態(tài)中心價值的，也有著較高的成本感知和利益感知。有較高的生態(tài)中心價值的，更關注成本感知。
（三）黃翔和連建功：區(qū)域標志性旅游節(jié)慶定量選擇方法
該研究在廣泛征求相關專家和學者意見的基礎上，采用定性和定量相結合的層次分析法（AHP）。經(jīng)過判斷矩陣構造、層次單排序及一致性檢驗、層次總排序及一致性檢驗得到各評價層中因子對于旅游節(jié)慶發(fā)展?jié)摿Φ闹匾潭龋绰糜喂?jié)慶發(fā)展?jié)摿τ绊懸蜃又匾詸嘀氐呐判蚪Y果。
旅游節(jié)慶發(fā)展?jié)摿C合評價指標體系及其權重
旅游節(jié)慶發(fā)展?jié)摿C合評價指標計算公式
A表示旅游節(jié)慶的綜合得分；表示第i個評價因子的模糊評價值；表示第i個評價因子的權重值；n表示評價因子的數(shù)目。
（四）張倫書：節(jié)慶經(jīng)濟的持續(xù)創(chuàng)新力評價體系
張倫書的節(jié)慶經(jīng)濟的持續(xù)創(chuàng)新力評價體系
3 以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的
農(nóng)事節(jié)慶影響力評價模型假設
（一）農(nóng)事節(jié)慶影響力評價模型的獨特性
探究本模型研究的獨特性，必然要從研究對象的獨特性上考察。前文已經(jīng)指出，以構建強勢農(nóng)產(chǎn)片區(qū)域公用品牌為主題目標的農(nóng)事節(jié)慶活動，在舉辦目的、活動內(nèi)容和節(jié)慶舉辦主題上均有自身的獨特性。
這類農(nóng)事節(jié)慶活動的舉辦目的在于，配合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的構建強勢、整合和發(fā)展，以農(nóng)事節(jié)慶為手段，提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的知名度、美譽度、體驗性、互動性，擴大其品牌影響力，也間接提升區(qū)域形象，帶動整個區(qū)域的農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟及其它經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展。這樣的活動宗旨決定，此農(nóng)事節(jié)慶影響力評價模型的建構要以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌價值評價模型（胡曉云、程定軍、李闖、詹美燕，《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值評估研究》，《中國廣告》，2010年第3期，第126頁）為重要參照，強調(diào)一個農(nóng)事節(jié)慶活動為區(qū)域公用品牌所做的各個方面的貢獻度，但同時，該模型也要兼顧農(nóng)事節(jié)慶活動本身所獨有的經(jīng)濟、社會、文化及其環(huán)境價值，體現(xiàn)其經(jīng)濟效益、社會效益、文化效益和環(huán)境效益等因素。
至于節(jié)慶活動的內(nèi)容獨特性，則要依賴當?shù)鬲氂械霓r(nóng)業(yè)自然資源和農(nóng)業(yè)、農(nóng)俗、農(nóng)事等與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌來源、產(chǎn)品特色、文化特色、特有儀式等相關內(nèi)容，其活動內(nèi)容和儀式程序等具有較大的目的性和局限性，同時也具有其獨特的不可復制性。節(jié)慶活動的主體也往往是當?shù)貐^(qū)域政府、相關行業(yè)協(xié)會、相關政府職能部門、合作社或農(nóng)戶等，這些主體的社會分工和地域分布也決定了他們所舉辦的節(jié)慶是要以某確定區(qū)域的風俗民情和經(jīng)濟發(fā)展狀況等眾多因素為依托的 。如此，此種農(nóng)事節(jié)慶活動就不可避免的要受到所在區(qū)域的影響和局限，由此，評價模型的建構如果單純以消費者調(diào)查形式獲得數(shù)據(jù)就會產(chǎn)生局限。為了保證模型建構的科學性，本研究采用了更科學的方法來確定模型中各指標的權重系數(shù)，具體操作將在后文的模型建構方法中詳細論述。
（二）模型假設
農(nóng)事節(jié)慶本身的特殊性決定了評價模型建構的特殊性，并因此也在模型研究的方法上給研究提出了特殊的要求。結合本研究的研究對象的顯著特性以及模型建構的特殊要求，本課題研究首先通過文獻研究獲得由層級構成法（AHP）形成的影響力評價假設模型：
農(nóng)事節(jié)慶影響力評價假設模型
圖中的假設模型較為全面的體現(xiàn)了與農(nóng)事節(jié)慶影響力相關的各項因子，分別是區(qū)域經(jīng)濟影響力、品牌傳播影響力、區(qū)域資源影響力、區(qū)域形象影響力以及品牌發(fā)展影響力這五個一級指標，而這五個一級指標所對應的二級指標則分別是：
假設模型一、二級指標
（三）模型驗證
在此基礎上，課題組采用德爾菲法，將得出的假設模型發(fā)往16位專家，并運用一致矩陣法征詢各位專家對與各級指標權重方面的意見。在問卷中，課題組詳細闡釋了各指標的概念和模型體系，給出填表方法和范例，并規(guī)定了相關填寫標準：
一級指標的重要性采用相互比較的方式體現(xiàn)，填寫說明如下，對相關指標進行兩兩對比打分，打分標準如表２所示：
填寫范例：
例如，在表３中，您若認為Ａ和Ｂ的重要性一致則在相關處填“１”；若認為Ａ比Ｂ的重要性在稍微重要與明顯重要之間則在相關處填“４”；若認為Ａ比Ｂ強烈重要則在相關處填“７”；反之若認為Ｂ比Ａ強烈重要的話則在相關處填“1/7”，其他同理。
有關一級指標重要度表格如下：
有關二級指標重要度的表格如下：
再將16位專家關于一級指標的意見經(jīng)由ＡＨＰ軟件分別進行分析計算，發(fā)現(xiàn)符合矩陣一致性要求（判斷矩陣一致性比例小于１）的數(shù)據(jù)共有１０份，其分析結果分別如下（表６－表１５）：
分析專家有關一級指標的權重數(shù)據(jù)，得出本研究模型一級指標的實際權重值：
在一級指標已知的情況下，同樣根據(jù)問卷中各位專家所填的數(shù)據(jù)（見表５），先分別計算后得出二級指標權重值：
模型通過驗證得以確立，此后只需將各個農(nóng)事節(jié)慶的相關數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計分析，再將這些數(shù)據(jù)結合模型中的權重系數(shù)，并運用與模型配套的計算公式加以運算，就能得出各節(jié)慶活動的具體影響力數(shù)值。
4 以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌
為主體目標的農(nóng)事節(jié)慶影響力評價模型描述
本研究最終得出的農(nóng)事節(jié)慶影響力評價模型如下：
（一）模型計算公式表達：
其中，C表示某農(nóng)事節(jié)慶的影響力指數(shù)；Vi表示某農(nóng)事節(jié)慶活動第i個二級指標的實際表現(xiàn)值，Wi為該農(nóng)事節(jié)慶活動第i個指標實際表現(xiàn)值的權重，其余類推。
文字描述為：影響力指數(shù)=指標1實際表現(xiàn)值×該指標權重+指標2實際表現(xiàn)值×該指標權重+……+指標n實際表現(xiàn)值×該指標權重
同一個一級指標下的各二級指標權重之和等于此一級指標權重，而各二級指標的實際表現(xiàn)值，則是通過對其各自對應的實際項目的具體值進行編碼、賦值再加以運算得來。
（二）模型各級指標要素描述
1.區(qū)域經(jīng)濟影響力
區(qū)域經(jīng)濟影響力是指該農(nóng)事節(jié)慶活動對整個區(qū)域的經(jīng)濟增長的影響力。其二級指標包括節(jié)慶直接收益值、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動收益值兩項。這兩項所對應的具體項目包括節(jié)慶中直接投入經(jīng)濟成本，節(jié)慶中產(chǎn)生的活動收益額（如節(jié)慶門票收入等），節(jié)慶中區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品銷售額，節(jié)慶活動時期該區(qū)域旅游、餐飲、廣告、運輸業(yè)等相關行業(yè)的收益帶動力、其他產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易合同額和項目投資額——產(chǎn)業(yè)相關收益值。區(qū)域經(jīng)濟影響力指標主要評價該農(nóng)事節(jié)慶活動的投入產(chǎn)出比，包括直接投入產(chǎn)出比、間接投入產(chǎn)出比等等。
2.品牌傳播影響力
品牌傳播影響力是指該以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標的農(nóng)事節(jié)慶活動對其區(qū)域公用品牌的傳播影響力。其二級指標包括活動參與和活動傳播兩項?；顒訁⑴c衡量參觀節(jié)慶活動的人數(shù)、經(jīng)銷商單位數(shù)、直接或間接參與節(jié)慶活動的工作人員數(shù)、媒介介入數(shù)量和媒介類別差異、節(jié)慶活動的正面報道量、節(jié)慶與區(qū)域公用品牌的關聯(lián)報道量。品牌傳播影響力指標主要評價該農(nóng)事節(jié)慶活動對該區(qū)域公用品牌的知名度、美譽度、體驗性、互動感受等方面帶來的直接體驗和間接傳播帶來的影響力。
（1）區(qū)域資源影響力
區(qū)域資源影響力是指該農(nóng)事節(jié)慶活動所帶來的相關資源累積的影響力。在該農(nóng)事節(jié)慶活動過程中，會形成、傳承相關資源。其二級指標由資源形成和資源傳承構成。資源形成和傳承包括非物質(zhì)和物質(zhì)兩類。節(jié)慶所產(chǎn)生的專利資產(chǎn)量，涉及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、相關專利項目、節(jié)慶持續(xù)時間等要素；節(jié)慶物態(tài)傳承量包括因節(jié)慶而產(chǎn)生并保存、流傳下來的雕塑、建筑物等環(huán)境資源的形成與流傳。
（2）區(qū)域形象影響力
區(qū)域形象影響力是指該農(nóng)事節(jié)慶活動對區(qū)域形象產(chǎn)生的影響力。區(qū)域公用品牌和區(qū)域形象之間具有相生相長的關系，強勢區(qū)域公用品牌大多是一個區(qū)域的“金名片”，對區(qū)域形象產(chǎn)生一定的正面影響力。該一級指標由區(qū)域評價和區(qū)域旅游量兩個二級指標構成，包括當年該區(qū)域形象的品牌相關正面報道量、負面報道量及其比率，當年該區(qū)域與該節(jié)慶相關的旅游觀光人數(shù)。這兩個指標主要體現(xiàn)一個區(qū)域與區(qū)域公用品牌相關的形象美譽度、旅游到達率。
（3）品牌發(fā)展影響力
品牌發(fā)展影響力是指該農(nóng)事節(jié)慶活動對區(qū)域公用品牌的品牌經(jīng)營活動、品牌美譽度、品牌價值的影響力。其二級指標包括品牌經(jīng)營值、品牌美譽度、品牌價值值三項。品牌經(jīng)營值包括節(jié)慶中產(chǎn)生的區(qū)域公用品牌產(chǎn)品銷售額占當年區(qū)域公用品牌產(chǎn)品銷售額的比率，節(jié)慶中簽定的區(qū)域公用品牌的貿(mào)易合同額的當年履約比率、履約資金總數(shù)，節(jié)慶中簽訂的區(qū)域公用品牌的項目投資額的實際投資比率、項目實際投資額。品牌美譽度包括節(jié)慶當年品牌的媒體正面曝光量、負面曝光量、正面負面曝光量之比，如大眾媒介及其相關人員對活動品質(zhì)、活動體驗滿意度、品牌體驗滿意度、重復體驗意愿等的評價，消費者網(wǎng)譽。品牌價值值是指該區(qū)域公用品牌所持有的品牌價值潛力，采用節(jié)慶當年，區(qū)域公用品牌的品牌價值評價值（以CARD模型的評價價值為參考數(shù)值）。
3. 模型各級指標及其權重
5 研究結論
本研究的研究對象為以構建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標的農(nóng)事節(jié)慶活動，不論是切入角度還是具體的研究領域，都是具有開拓性的。其次，本研究中的模型建構綜合考慮農(nóng)事節(jié)慶活動的自身特點，以及這類節(jié)慶活動的舉辦對所在區(qū)域整體經(jīng)濟的發(fā)展、相應農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播、區(qū)域資源的開發(fā)、區(qū)域形象的建立和提升、品牌建設和發(fā)展的意義所在，是較為全面的評價和考察體系，確保了評價模型本身的科學性和有用性。
農(nóng)事節(jié)慶活動在中國大范圍的發(fā)展，這一現(xiàn)象本身已經(jīng)說明越來越多的人開始關注農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設和品牌傳播問題，這毫無疑問是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展觀念的一個重大進步，也體現(xiàn)了中國農(nóng)民和企業(yè)家們面對市場及時應變的經(jīng)營智慧，然而，這一種新型的營銷傳播方式究竟有沒有效果，或者說有多大的效果？其效果的究竟是哪些環(huán)節(jié)？它是否真正值得全國效仿，又該如何效仿？這些問題都需要解答。本研究目的就在于建立較為科學的農(nóng)事節(jié)慶影響力評價模型和體系，判斷出一個肩負著為品牌建設服務的農(nóng)事節(jié)慶活動的舉辦真正成功與否，成功在何處，進而引導節(jié)慶舉辦主體進一步發(fā)展節(jié)慶的正面影響力，并由此為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設服務，關注整個中國農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民生計，對于中國農(nóng)業(yè)發(fā)展方式從粗放型向集約型轉變的整體戰(zhàn)略也有著重大意義。