導(dǎo)語
每當(dāng)長假來臨，朋友圈不厭其煩曬出的，都是讓人充滿向往的鄉(xiāng)村生活。在經(jīng)過工業(yè)化、城市化幾十年的發(fā)展之后，鄉(xiāng)村就這樣重新進(jìn)入人們的視野。
但今非昔比。如果說昔日的鄉(xiāng)村只是村民們生產(chǎn)、生活的場域，是一個自給自足的平臺，那么今日的鄉(xiāng)村，則在跟城市比照中，煥發(fā)出截然不同的魅力。
面對這一天翻地覆，鄉(xiāng)村應(yīng)該如何重新估量自己的價值？如何包裝自己、傳播自己、營銷自己？地方政府又應(yīng)該如何抓住機(jī)會、順勢而為，通過鄉(xiāng)村品牌化，助推“美麗鄉(xiāng)村”向“美麗經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型？
在2021年中國農(nóng)民豐收節(jié)到來之際，小編專訪了鄉(xiāng)村品牌化推手、農(nóng)民日報高級記者蔣文龍。蔣先生是我國最早倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的專家型記者，在鄉(xiāng)村振興大背景下，他深刻把握鄉(xiāng)村發(fā)展的階段性特征，及時推動鄉(xiāng)村品牌化進(jìn)程，在農(nóng)民日報等主流媒體撰寫刊發(fā)多篇報道進(jìn)行呼吁建議，并將鄉(xiāng)村品牌化概念寫進(jìn)浙江省有關(guān)政策文件。
限于篇幅，文章將分為兩部分進(jìn)行分享，今日為上半部分。
一問：在傳統(tǒng)的理解上，“三農(nóng)”領(lǐng)域的品牌大多是指農(nóng)產(chǎn)品品牌、鄉(xiāng)村旅游品牌。近兩年你們在大力推動鄉(xiāng)村品牌化，還提出2020年為“鄉(xiāng)村品牌化元年”。請問，在鄉(xiāng)村振興的坐標(biāo)上，鄉(xiāng)村品牌化意味著什么？
答：每一種品牌都帶著時代的烙印，都是不同審美、不同價值主張的集中體現(xiàn)。
鄉(xiāng)村的形成與人類的誕生幾乎同步，但數(shù)千年來，鄉(xiāng)村只是封閉落后的代名詞。缺少市場性，沒有流動性。但今天，鄉(xiāng)村的功能特性已經(jīng)發(fā)生巨大改變：清風(fēng)明月、春種秋收，甚至連青蛙的叫聲和夜的黑都是奢侈品，可以包裝賣給游客。鄉(xiāng)村已經(jīng)不僅僅是簡單的提供農(nóng)產(chǎn)品、更不僅僅是村民自娛自樂的場所，而是作為一個完整的主體，整體進(jìn)入市場。鄉(xiāng)村的功能價值和主體特性得到了重新定義。
以前我們推動農(nóng)產(chǎn)品品牌，其核心是產(chǎn)品，功能上可以滿足人的生理需要；而鄉(xiāng)村品牌盡管包含了農(nóng)產(chǎn)品，甚至旅游產(chǎn)品，但又超越了產(chǎn)品的物理屬性。它以整體的形象面向市場、面向消費者，不僅提升了物質(zhì)產(chǎn)品的附加值，而且形成了鄉(xiāng)村的品牌資產(chǎn)積累。
在鄉(xiāng)村振興大背景下，鄉(xiāng)村品牌化呈現(xiàn)出不可逆轉(zhuǎn)之勢。鄉(xiāng)村品牌成為鄉(xiāng)村與消費者進(jìn)行溝通交流的橋梁和紐帶。在沒有占有更多資源、沒有增加產(chǎn)量的情況下，鄉(xiāng)村品牌化實現(xiàn)了鄉(xiāng)村資產(chǎn)的整體增值。這是一種高質(zhì)量、可持續(xù)、綠色化、共同富裕的鄉(xiāng)村發(fā)展之路，是鄉(xiāng)村發(fā)展方式的變革和轉(zhuǎn)型，具有重大的歷史意義和現(xiàn)實價值。
二問：就我們了解，建國后也有許多明星村，請問他們是不是品牌？為什么說鄉(xiāng)村品牌化今天才真正破題？
答：文革期間的山西大寨，改開時期的安徽小岡，工業(yè)化時代的華西村、南街村、大邱莊等等都曾紅極一時。他們是時代造就的明星，與市場屬性、競爭要求尚有較大距離。他們更多的是一種政治符號，而并沒有整合資源，進(jìn)行整體營銷的理念。
我們所說的“鄉(xiāng)村品牌化”，指的是以品牌化的理念和方法指導(dǎo)鄉(xiāng)村經(jīng)營發(fā)展，通過鄉(xiāng)村品牌的創(chuàng)建、經(jīng)營、管理，實現(xiàn)鄉(xiāng)村價值的再聚焦、再發(fā)現(xiàn)、再利用。這是一個主觀能動的過程，是一種主動干預(yù)的結(jié)果。
鄉(xiāng)村品牌化的發(fā)端過程，實際上是對鄉(xiāng)村功能價值再認(rèn)識的過程，是政府發(fā)力推進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展方法、路徑上的再探索、再實踐。對于政府投入鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大家都認(rèn)為是天經(jīng)地義、無可厚非，事實上，品牌建設(shè)的投入，我們也完全可以視作政府提供的一種公共服務(wù)。只不過這是“軟件”，而非“硬件”。
三問：那么，從政府工作層面看，鄉(xiāng)村品牌化的迫切性和現(xiàn)實意義表現(xiàn)在哪里？政府推動鄉(xiāng)村品牌化工作有什么動力可言？
答：簡單地理解，鄉(xiāng)村品牌化是政府巨大財政投入的變現(xiàn)。政府可以通過品牌化，續(xù)寫好美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的下半篇文章。
以浙江為例，自2003年展開“千萬工程”以來，建成大批宜居、宜業(yè)、宜游的美麗鄉(xiāng)村；2017年，再一次推出“萬村景區(qū)化”工程，把其中1000個鄉(xiāng)村打造成了3A級標(biāo)準(zhǔn)的景區(qū)村莊；2021年，進(jìn)一步提出打造1000個未來鄉(xiāng)村，作為新時代美麗鄉(xiāng)村升級版。
連續(xù)二十余年巨額的財政投入，帶給鄉(xiāng)村的變化有目共睹：基礎(chǔ)設(shè)施齊全了；環(huán)境衛(wèi)生整潔了；村容村貌優(yōu)美了。但建設(shè)美麗鄉(xiāng)村并非最終目的。老百姓可能會為美麗鄉(xiāng)村叫好，但長遠(yuǎn)來看，只有美麗而且富裕，才能真正獲得老百姓的點贊。
因此，如何利用美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的成果，給廣大村民帶來更加切實的收益，是我們政府難以回避的，必須思考的新命題。否則，我們建成的美麗鄉(xiāng)村，很可能淪為“政績工程”，會被老百姓罵“中看不中用”。
四問：浙江是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的先行地，何以鄉(xiāng)村品牌化又一次在浙江率先破題？
答：概括起來，浙江的鄉(xiāng)村品牌化取決于“內(nèi)外兼修”。所謂的“內(nèi)”，指的是農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場化改革以來，對個性化、特色化一直以來的追求；所謂“外”，指的是“千萬工程”給浙江鄉(xiāng)村面貌帶來的改變，這一改變?yōu)猷l(xiāng)村品牌化創(chuàng)造了條件。
2003年，浙江啟動“千萬工程”。時任浙江省委書記的習(xí)近平明確提出，要求各地樹立“經(jīng)營村莊”的新理念，把發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、特色工業(yè)、特色觀光休閑業(yè)與建設(shè)特色村莊結(jié)合起來。“經(jīng)營村莊”是一種鄉(xiāng)村發(fā)展理念、發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，具有顯著的消費者導(dǎo)向和營銷理念。“經(jīng)營村莊”意味著“鄉(xiāng)村品牌化”。因此可以說，“經(jīng)營村莊”理念的提出，意味著“鄉(xiāng)村品牌化”開始孕育。
2010年，浙江提出“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建三年行動計劃，大大加快了鄉(xiāng)村品牌化的破土萌芽。涌現(xiàn)出一大批縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村品牌。盡管其構(gòu)建的方法不夠?qū)I(yè)、系統(tǒng)，顯得有些粗放、初級，但雛形已現(xiàn)。有的縣域還構(gòu)建起三個不同層級的品牌類型，如安吉的“優(yōu)雅竹城、風(fēng)情小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村”。
在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)取得全面突破之后，2017年，浙江將重點從建設(shè)轉(zhuǎn)向了經(jīng)營，明確提出了向“美麗鄉(xiāng)村”要“美麗經(jīng)濟(jì)”的口號。2017年起，“品牌化經(jīng)營”的概念正式寫進(jìn)有關(guān)文件，強(qiáng)調(diào)要“突出品牌經(jīng)營謀轉(zhuǎn)型”，并將“品牌化經(jīng)營”這一概念正式細(xì)化為評價細(xì)則。這意味著鄉(xiāng)村品牌化在浙江真正拉開了帷幕。
五問：作為農(nóng)民日報記者，您常年奔波在浙江鄉(xiāng)村，對鄉(xiāng)村的變化有比較深入的了解。請問浙江近年來有關(guān)鄉(xiāng)村品牌化方面，有哪些值得關(guān)注的理念和實踐？
答：首先是規(guī)劃編制要求“個性化”。 “千萬工程”啟動之初，習(xí)近平就明確提出要因地制宜，根據(jù)村莊布局規(guī)劃定位和不同村的區(qū)位條件、經(jīng)濟(jì)狀況、人文底蘊(yùn)，分層分類構(gòu)建鄉(xiāng)村規(guī)劃體系。2018年，浙江推出“大花園”建設(shè)行動計劃，明確要求形成“一戶一處景、一村一幅畫、一鎮(zhèn)一天地、一城一風(fēng)光”，形成共性與個性相和諧的“富春山居圖”。
二是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)強(qiáng)調(diào)“標(biāo)準(zhǔn)化”。浙江制訂發(fā)布了全國首個“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)范”省級地方標(biāo)準(zhǔn)和“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)指南”國家標(biāo)準(zhǔn)。首次建立了280余項標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)、規(guī)范性文件組成的標(biāo)準(zhǔn)體系。最近，“未來鄉(xiāng)村建設(shè)導(dǎo)則”又在征求意見，估計不日即將頒布。“標(biāo)準(zhǔn)化”注重流程與管理的規(guī)范、清晰，確保了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的質(zhì)量。
三是產(chǎn)業(yè)集聚體現(xiàn)“特色化”。2015年，浙江在全國率先提出了特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建。至今已經(jīng)批準(zhǔn)三批114個功能定位清晰，產(chǎn)業(yè)特色鮮明的省級特色小鎮(zhèn)。在農(nóng)業(yè)載體設(shè)計上，無論是“兩區(qū)”，還是“一區(qū)一鎮(zhèn)”（農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和特色農(nóng)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)），以及農(nóng)家樂特色村，無不體現(xiàn)出對“特色”二字的不懈追求。
四是鄉(xiāng)村文化保護(hù)謀求“差異化”。品牌塑造過程中，文脈植入不可或缺。正是意識到文化的特殊地位和作用，浙江啟動歷史文化(傳統(tǒng))村落保護(hù)工程。截至目前，全省共有七批304個重點村、1482個一般村被保護(hù)利用。尤其是 “農(nóng)村文化禮堂”，讓一個個鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵得以挖掘和利用，形成了每個村落之間重要的差異。
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