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你在“他鄉(xiāng)”還好嗎？——芒種團隊展開品牌回訪行動
路漫漫兮其修遠兮，吾將上下而求索。
從世紀(jì)初首倡“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”至今，15年間，我們著書立說，舉辦論壇、大會、培訓(xùn)、講座，將區(qū)域公用品牌的理念深深植入這塊土地；
15年間，我們將理念付諸行動，用腳步丈量九州，走過了千山萬水，幫助地方政府創(chuàng)建了一個又一個品牌：麗水山耕、巴味渝珍、天賦河套、長白山人參、戶縣葡萄、武功獼猴桃、橫山羊肉......
你們的一舉一動始終左右我們的視線；你們的一顰一笑，無疑是我們最大的喜悅。我們牽掛、我們期待，我們向前的不竭動力，無不源自于你們。自從我們的創(chuàng)意進入你的靈魂，我們的命運就交織在一起，難分難離。
你在“他鄉(xiāng)”還好嗎？“品牌回訪計劃”將帶領(lǐng)我們回到一個又一個魂牽夢繞的地方，探訪、梳理、總結(jié)你們成長經(jīng)歷中每一個值得記錄的創(chuàng)舉。
龍井茶，是浙江省原產(chǎn)地保護產(chǎn)品，根據(jù)地域保護范圍可分為三大產(chǎn)區(qū)：龍井茶西湖產(chǎn)區(qū)、龍井茶錢塘產(chǎn)區(qū)、龍井茶越州產(chǎn)區(qū)。在杭州市西湖區(qū)產(chǎn)區(qū)范圍內(nèi)所產(chǎn)的龍井茶，即為大家熟知的西湖龍井。在西湖龍井盛名之下，其他產(chǎn)區(qū)的龍井品牌如何發(fā)展才能突破“燈下黑”的局面？
紹興新昌縣的“大佛龍井”是一個品牌突圍案例。新昌自古盛產(chǎn)好茶，曾長期出口“珠茶”，是全國三大珠茶出口基地縣之一，后因改革開放后茶葉統(tǒng)購取消而陷入踟躕不前的困境。適逢龍井茶效益逐年增長，新昌茶人們主動求變，改“圓”為“扁”，開始在本地發(fā)展龍井茶，并依托于擁有“江南第一大佛”的新昌大佛寺，創(chuàng)建了“大佛龍井”品牌，由此開啟新時代下的新昌茶葉品牌之路。
2019年至今，芒種團隊一直是大佛龍井品牌升級之路上的密切合作單位，為其出謀劃策，亦見證、參與了她在數(shù)字時代的新成長。
與西湖龍井、信陽毛尖等具有幾千年歷史的茶葉品牌相比，大佛龍井難免顯得“年紀(jì)輕輕”。但新昌縣植茶、制茶、飲茶、祭茶歷史悠久，從秦漢開始就有記載。新昌有著“東南眉目”之美名，茶葉作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，有1500多年種植歷史。上個世紀(jì)九十年代初，新昌縣成立新昌縣名茶協(xié)會，成功開發(fā)了“大佛龍井”名茶，并一直將其作為新昌農(nóng)業(yè)的金名片來打造，隨后出臺《“大佛龍井”浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)》和《新昌縣大佛龍井品牌管理實施辦法》等進行規(guī)范管理，借勢北京奧運會、連戰(zhàn)訪問大陸等開展事件營銷。
1995年，“大佛龍井”創(chuàng)建之初，新昌就開辦了“浙東名茶市場”，交易十分興旺，后因發(fā)展需要，易地新建“中國茶市”。中國茶市擁有茶葉檢驗檢測中心、茶葉價格形成中心、茶葉電子商務(wù)中心等多種功能，吸引了省內(nèi)外1000多戶茶商入駐。
值得一提的是，在新昌政府、茶人的共同努力下，“中國茶市”交易市場不僅成為全國最大的龍井茶交易市場之一，整個市場還被建設(shè)得富有茗雅氣息，順利取得了國家AAA級景區(qū)資質(zhì)。往來客商在交易之余，可以在此體驗歷史悠久的茶文化，參與茶葉方面各種展示活動，體驗餐飲、住宿、娛樂、旅游等綜合性服務(wù)。田間地頭的茶葉種植借由交易市場逐漸向二、三產(chǎn)業(yè)延伸，新昌形成了集茶機開發(fā)、茶包裝、茶保鮮、茶文化、茶旅游于一體的茶產(chǎn)業(yè)鏈。
在產(chǎn)業(yè)管理與中國茶市兩架馬車的拉動下，“大佛龍井”在短時間內(nèi)聲名鵲起，如同一匹黑馬，在中國名茶的行列里闖出一片天。但作為區(qū)域公用品牌，“大佛龍井”天然具有陷入“公地災(zāi)難”的危險。
新昌縣相關(guān)部門分析認(rèn)為，避免“大佛龍井”陷入“公地災(zāi)難”的有效做法，是挖掘品牌的個性內(nèi)涵，重構(gòu)品牌頂層設(shè)計，規(guī)范品牌標(biāo)識應(yīng)用，形成品牌的區(qū)格認(rèn)知?；谶@一認(rèn)識，新昌提出了“大佛龍井”品牌提升“11358”工程，委托芒種品牌管理機構(gòu)，對大佛龍井進行品牌重塑，就品牌的價值體系進行創(chuàng)新挖掘，結(jié)合數(shù)字化工具，期望“大佛龍井”能夠煥發(fā)出新的活力。
大佛龍井品牌傳播口號
2019年底，品牌符號升級后，突如其來的新冠肺炎疫情打亂了原本的傳播節(jié)奏。新昌縣委縣政府審時度勢，基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境條件，在2020年初有計劃地推出了“云節(jié)慶”。通過兆豐年文化活動執(zhí)行機構(gòu)的落地，升級后的“大佛龍井”品牌全面亮相，以“七朵云”方式與消費市場建立新互動，開啟品牌化與數(shù)字化雙輪驅(qū)動的營銷模式。
2020茶葉大會移師新昌茶園
2020年4月15日，2020中國茶葉大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)開幕式在新昌茶園中拉開帷幕。開幕當(dāng)天，新昌利用微信、H5、抖音等平臺，讓觀眾能夠?qū)崟r觀看活動全程，在線體驗采茶、炒茶、制茶全過程，借VR虛擬體驗大佛龍井品牌館，還能在“云上茶園”領(lǐng)略江南風(fēng)光，欣賞茶道表演。據(jù)悉，活動開展不到5天，H5頁面就有超過1800萬曝光量，10000份大佛龍井茶葉體驗裝產(chǎn)品全部售罄。
縱觀2020年的新昌茶文化節(jié)，其每一個環(huán)節(jié)、每一個場景、每一個宣傳品都植入了品牌新設(shè)計元素，實現(xiàn)了“大佛龍井”品牌文化節(jié)與品牌核心價值的緊密相連。開幕式的場地首度選擇移師茶園，以青翠延綿的茶山作背景，加上獨具特色的舞臺設(shè)計，使得整場節(jié)慶匠心獨運，與品牌內(nèi)涵融為一體，令人醉身其中。
更亮眼的是品牌在節(jié)慶活動中設(shè)計了諸多能鏈接消費者、構(gòu)建品牌方與消費方互動的節(jié)目，提升品牌體驗的同時，借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了高效、精準(zhǔn)化傳播。
例如，為充分演繹品牌“一杯好茶，萬事新昌”傳播口號，設(shè)計了一幅身著素衣，只見其手、不見其人的奉茶照，在活動前夕及活動當(dāng)天，通過抖音、今日頭條開屏進行內(nèi)容推廣，傳播展現(xiàn)量高達350萬，吸引了廣東、河南、江蘇、安徽、浙江等地用戶的關(guān)注。
此外，依據(jù)彼時疫情下的社會關(guān)注熱點，品牌還鎖定了環(huán)衛(wèi)工人、醫(yī)護人員、執(zhí)勤交警等，拍攝了一組雙手奉茶的照片。這輪傳播，每一個觀眾都巧妙地成為了“大佛龍井”品牌的傳播場，他們不僅在新昌體驗茶產(chǎn)業(yè)，接受茶文化，而且可以通過互聯(lián)網(wǎng)主動參與其中，成為“大佛龍井”最直接的傳播者。
從品牌價值挖掘到符號形象升級，從傳播戰(zhàn)略構(gòu)建到活動推廣創(chuàng)意，芒種團隊為“大佛龍井”品牌開拓了體系化的提振路徑，也為品牌更進發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。然而，品牌體系的順利推廣與傳播活動的有序推進，離不開大佛龍井品牌科學(xué)的管理運營模式：政府推動、協(xié)會主導(dǎo)、企業(yè)參與。這一模式確保了品牌的公益性，更是護航新昌茶產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的不二法門。
新昌縣名茶協(xié)會常務(wù)副會長、秘書長陳霞介紹大佛龍井優(yōu)勢
曾經(jīng)，在企業(yè)改制影響下，關(guān)于“品牌應(yīng)該市場做還是市長做”成為一個爭論的話題。贊成“市場做”的一方認(rèn)為，品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，只有利益主體才具有管理運營的持久動力，協(xié)會創(chuàng)建公用品牌只能落入“公地災(zāi)難”；贊成“市長做”的一方則認(rèn)為，在中國農(nóng)業(yè)小農(nóng)經(jīng)營情況下，無論企業(yè)還是合作社，目前都不具備創(chuàng)建品牌的能力，只有市長推動區(qū)域品牌，才能讓小農(nóng)“借船出海”。
在這場爭論中，新昌是“市長做”的堅定倡導(dǎo)者、實踐者。20余年來，政府調(diào)動人力、物力、財力，不斷出臺配套政策，策劃相關(guān)活動，護航“大佛龍井”，自始至終，一以貫之，從未出現(xiàn)動搖。
新昌縣政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)解釋說：“公益性是區(qū)域品牌本特點，只有將區(qū)域品牌牢牢掌控在協(xié)會手里，才能確保其公益屬性，才能確保區(qū)域品牌不致偏離方向，同時必須十分注重品牌的管理和保護，加強產(chǎn)品質(zhì)量提升，才能確保區(qū)域品牌經(jīng)久不衰。”
正是“政府推動，協(xié)會主導(dǎo)，企業(yè)參與”的運營模式，使得“大佛龍井”品牌茶企空前團結(jié)，曾任新昌縣名茶協(xié)會秘書長的趙玉汀認(rèn)為，“大佛龍井”的品牌之路很大程度上歸功于彼此的抱團協(xié)作，這是產(chǎn)業(yè)做大和品牌做強的最根本原因。
新昌縣名茶協(xié)會常務(wù)副會長、秘書長陳霞介紹，打造“大佛龍井”品牌本質(zhì)上是為了推動新昌名茶事業(yè)的發(fā)展。“大佛龍井”品牌能為縣內(nèi)茶企帶來實實在在的效益，企業(yè)申請授權(quán)的積極性非常高，目前全縣已獲準(zhǔn)使用“大佛龍井”證明商標(biāo)的企業(yè)已達116家。
大佛龍井防偽標(biāo)識碼
陳霞表示，為加強大佛龍井品牌管理，維護大佛龍井品牌聲譽，保障生產(chǎn)者和消費者合法權(quán)益，按照“高端茶引領(lǐng)品牌價值，大眾茶促進百姓增收”的發(fā)展思路，新昌專門出臺了《大佛龍井茶區(qū)域公用品牌符號體系使用管理辦法》。同時，協(xié)會在普及大眾茶商標(biāo)授權(quán)的基礎(chǔ)上，對17家生產(chǎn)高端茶的茶企，采取編號登記的方式進行發(fā)放“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”和“防偽標(biāo)識”雙標(biāo)，鼓勵他們走在前列，帶動全縣的名茶事業(yè)。
今年2月，新昌縣人民政府副縣長賀永華蒞臨名茶協(xié)會調(diào)研時要求，新昌茶產(chǎn)業(yè)要持續(xù)提升發(fā)展，眼前要抓緊把《茶產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)綜合體項目》和《鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范縣項目》兩個項目落實到位，在人才引進、品牌管理、科技服務(wù)等方面都要創(chuàng)新。他強調(diào)，做好品質(zhì)上的管控，提升茶葉品質(zhì)，促進茶產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，與百姓分享茶產(chǎn)業(yè)的利益，讓千家萬戶的百姓共同富裕起來。
正值大佛龍井新茶上市之際，相信在新昌縣政府、名茶協(xié)會、新昌茶農(nóng)的共同努力下，大佛龍井的茶葉品牌之路必定更加興昌！