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“柴米油鹽醬醋茶”“琴棋書畫詩(shī)酒茶”，茶葉作為中國(guó)農(nóng)業(yè)版圖和中華文化版圖中閃亮且獨(dú)特的一塊，在人們的物質(zhì)生活及精神世界中都有著特殊的地位。由于地理環(huán)境、生活場(chǎng)景、飲茶方式的不同，中國(guó)各地茶葉常與區(qū)域文化相生相伴，呈現(xiàn)出別具一格的個(gè)性魅力。如何將獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為茶葉品牌發(fā)展的有效推動(dòng)力？綜合團(tuán)隊(duì)十?dāng)?shù)年的茶葉品牌研究與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，芒種品牌智庫(kù)公眾號(hào)推出“一葉創(chuàng)意”專題，匯集團(tuán)隊(duì)茶葉品牌案例，與諸君在春茶季共賞這一片片茶葉背后的創(chuàng)意故事。
得益于豐富的茶葉資源，我國(guó)幾乎所有民族都對(duì)茶情有獨(dú)鐘。不同民族居住環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣不同，制茶工藝、飲茶文化迥異，發(fā)展出了個(gè)性十足的民族茶飲，例如藏族酥油茶、苗族蟲茶、客家擂茶、傣族竹筒茶等。對(duì)于我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)來(lái)說(shuō)，特色濃郁的民族文化是茶葉品牌建設(shè)的豐富養(yǎng)料，更是進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。
2019年，從湖南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院下沉江華瑤族自治縣掛職副縣長(zhǎng)的陳江濤與江華縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局一行領(lǐng)導(dǎo)找到芒種品牌管理機(jī)構(gòu)，希望打造凸顯江華特色民族文化的茶葉品牌。
江華，地處湖南省正南端，是我國(guó)瑤族人口最多的縣。瑤族是一個(gè)熱愛飲茶的民族，在數(shù)千年前的遷徙過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了江華瑤山中藏著的珍稀野茶，于是依山建寨，采茶炒制，久之形成了特色鮮明、遠(yuǎn)近聞名的“江華苦茶”。
江華苦茶曾是貢茶、省級(jí)名茶，而江華也被列為湖南省第一批茶葉出口產(chǎn)品生產(chǎn)基地。直至今日，“江華苦茶”仍是茶界專家們的研究重點(diǎn)，關(guān)于其品種、特色的研究論文不知凡幾。
基于諸多大家對(duì)江華苦茶產(chǎn)業(yè)研究成果，團(tuán)隊(duì)針對(duì)江華苦茶做了大量的背景調(diào)研，結(jié)合《2019中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估》數(shù)據(jù)，從歷史文化、生長(zhǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)品特色、消費(fèi)認(rèn)知等維度對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀做了系統(tǒng)分析。
縱觀江華縣域與茶產(chǎn)業(yè)的歷史文脈，瑤族文化貫穿其中，賦予這方土地獨(dú)特的民族魅力。經(jīng)過(guò)多方驗(yàn)證，江華苦茶的民族特色，可以成為差異化價(jià)值的落腳點(diǎn)。
于是，我們將江華苦茶的品牌價(jià)值聚焦于“瑤文化”。
江華苦茶生長(zhǎng)于密林高氧的天然瑤山。這片土地，森林覆蓋率高，保留著完美的綠色生態(tài)系統(tǒng)，被譽(yù)為“華南之肺”“天然氧吧”“野生動(dòng)植物基因庫(kù)”，區(qū)域內(nèi)存有大量上百年野生古茶樹。
江華苦茶自古為流傳千年的瑤都神草。數(shù)千年前，瑤族先民遷徙至此，尚不能適應(yīng)大瑤山的濕氣、寒氣、瘴氣重的自然環(huán)境。他們?cè)谂c自然作斗爭(zhēng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，飲用苦茶能夠祛濕、祛寒、祛瘴。江華苦茶是為祖先盤王解毒的神草，也是瑤族人居家生活的必備品。
了解、探尋“瑤文化”之后，又該如何鏈接“瑤文化”呢？團(tuán)隊(duì)將視線聚焦到了“苦茶”此名的由來(lái)。原來(lái)，苦茶此名，源于一個(gè)美麗的誤會(huì)：江華瑤族熱情好客，當(dāng)遠(yuǎn)方貴客到來(lái)時(shí)，主人會(huì)敬上一碗茶?？腿诵?wèn)，這是什么茶？瑤家人答：“苦茶”。因瑤語(yǔ)“好”與漢語(yǔ)“苦”諧音，便被大家叫成了“苦茶”。所以江華苦茶，即為瑤山好茶。由此創(chuàng)意品牌口號(hào)：
品牌主形象，以瑤族服飾上的“八角紋”為創(chuàng)意元素，形成一個(gè)“茶”字。八角紋傳承自瑤族古老的圖騰文化，象征太陽(yáng)，隱含對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展蒸蒸日上、一片光明的美好祝愿。細(xì)節(jié)處提取了瑤族織錦元素，用幾何圖形的方式繪就三條不同的織錦，每一條的紋路均有細(xì)微變化，體現(xiàn)瑤族文化的多樣與璀璨。紅底黃白線是瑤族服飾常用的搭配色調(diào)，民族感強(qiáng)烈，圖形亮眼奪目。
品牌輔助圖形采用版畫形式，描繪瑤族姑娘爬到野茶樹上采茶的情景。畫面中瑤族姑娘、茶樹、獼猴三種元素和諧統(tǒng)一，傳達(dá)出人與自然和諧相處的美好寓意，有利于消費(fèi)者建立產(chǎn)地與產(chǎn)品之間美好聯(lián)想。
品牌形象片著重描述絕佳的生態(tài)環(huán)境以及古茶樹背后豐厚的歷史人文。以記錄的表現(xiàn)手法展現(xiàn)了從茶葉本身到茶人、瑤民之間產(chǎn)生的故事。
依據(jù)品牌核心價(jià)值，瑤文化是江華苦茶差異化競(jìng)爭(zhēng)的所在。因此在品牌傳播活動(dòng)中，江華始終圍繞瑤族文化主題，通過(guò)江華苦茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇，頻頻亮相各大展會(huì)，還邀請(qǐng)縣長(zhǎng)書記開展直播帶貨等活動(dòng)，一時(shí)間“江華瑤都”名聲大噪，江華苦茶或?qū)⒊蔀橹袊?guó)少數(shù)民族茶葉品牌典范。
近年來(lái)，江華通過(guò)對(duì)域內(nèi)野生古茶樹的保護(hù)利用，將生態(tài)環(huán)境與民族文化優(yōu)勢(shì)結(jié)合，創(chuàng)造熱點(diǎn)事件，迅速提升江華苦茶品牌傳播熱度，讓昔日種在深山只能“自飲自樂(lè)”的瑤山“樹葉”，就地化身為群眾脫貧致富的“黃金葉”。
綠茶產(chǎn)品，香高味爽；紅茶產(chǎn)品，濃醇甜韻；瑤茶產(chǎn)品，古韻清淳。江華苦茶，是瑤族人向遠(yuǎn)方貴客敬上的瑤山好茶。歡迎去江華，品味傳承千年的民族好茶！