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“柴米油鹽醬醋茶”“琴棋書畫詩酒茶”，茶葉作為中國農(nóng)業(yè)版圖和中華文化版圖中閃亮且獨(dú)特的一塊，在人們的物質(zhì)生活及精神世界中都有著特殊的地位。由于地理環(huán)境、生活場景、飲茶方式的不同，中國各地茶葉常與區(qū)域文化相生相伴，呈現(xiàn)出別具一格的個(gè)性魅力。如何將獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為茶葉品牌發(fā)展的有效推動(dòng)力？綜合團(tuán)隊(duì)十?dāng)?shù)年的茶葉品牌研究與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，芒種品牌智庫公眾號(hào)推出“一葉創(chuàng)意”專題，匯集團(tuán)隊(duì)茶葉品牌案例，與諸君在春茶季共賞這一片片茶葉背后的創(chuàng)意故事。
2020年末，一段“羊來茶往”的外交佳話為中蒙兩國民間津津樂道。為感謝蒙古國捐贈(zèng)給抗疫英雄的3萬只羊，湖北省回贈(zèng)了以宜昌宜紅為代表的宜昌名優(yōu)茶葉。2021年春，由央視知名主持人朱廣權(quán)與“帶貨一哥”李佳琦組成的“小朱配琦”再次出擊，合體助力湖北專場公益直播?；顒?dòng)當(dāng)天，宜昌宜紅作為唯一的紅茶類產(chǎn)品，一經(jīng)上線就吸引了廣大網(wǎng)友的視線，首批上架產(chǎn)品3秒售罄，直播間追加銷售逾2.3萬單，帶動(dòng)品牌全網(wǎng)銷售突破500萬元。
宜昌宜紅，問世于19世紀(jì)，曾與祁紅、滇紅齊名，并稱我國三大傳統(tǒng)工夫紅茶，在國內(nèi)外享有盛譽(yù)。近年來，在宜昌市委市政府的大力支持下，宜昌宜紅一躍成為湖北優(yōu)質(zhì)物產(chǎn)代表之一。
2019年，芒種品牌管理機(jī)構(gòu)有幸受宜昌市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局委托，為“宜昌宜紅”制訂品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。通過實(shí)地調(diào)研，宜昌獨(dú)特的山水，以及山水所養(yǎng)出的一葉好茶給團(tuán)隊(duì)留下了深刻的印象。宜紅茶生產(chǎn)產(chǎn)區(qū)位于宜昌境內(nèi)長江西南面岸邊走廊一帶，以山地丘陵為主，大量長江江面上的水蒸氣，沿著山腳向上凝結(jié)成濃霧，加之肥沃的褐色酸性土壤，生長出的茶葉，鮮嫩而質(zhì)厚，屬于茶葉中的上品。
山與水，締造了宜昌宜紅的淳正；悠長文脈，刻畫了宜昌宜紅的經(jīng)絡(luò)。宜昌宜紅的品牌打造，將這一葉茶，以山水為根基，以文脈為價(jià)值。通過山水與文脈的交融，形成品牌差異價(jià)值，并將其通過有力的傳播口號(hào)、符號(hào)體系提升品牌傳播力度。
品牌口號(hào)從宜昌山水生態(tài)角度出發(fā)，突出了宜昌的地域文化特色，形成了品牌的差異化價(jià)值，融合了品牌的市場傳播性。朗朗上口的同時(shí)，又向消費(fèi)者傳達(dá)了宜昌宜紅品牌的多維度價(jià)值內(nèi)涵。
一層含義為“好山好水出好茶”。描繪了宜昌千里巴山、巍巍武陵、西陵山水、清江畫廊所構(gòu)筑的宜昌紅茶的生長環(huán)境，這是對(duì)宜昌生態(tài)環(huán)境的直觀表達(dá)。
二層含義為“適宜山水出好茶”。詮釋了宜昌的“好山好水”是適宜茶葉生長的“好山好水”，這是對(duì)宜昌產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值刻畫。
三層含義為“宜昌山水出品的才是正宗宜紅茶”。強(qiáng)調(diào)了宜昌宜紅的正統(tǒng)地位，巧妙地將宜昌山水融合進(jìn)品牌口號(hào)中，在消費(fèi)者心目中植入“宜昌”與“宜紅”的正向關(guān)聯(lián)。同時(shí)，這一口號(hào)也是對(duì)宜昌宜紅正統(tǒng)地位的自信宣告。
下一步，我們從茶葉生長環(huán)境、產(chǎn)業(yè)與工藝、地方人文、茶之底蘊(yùn)、茶之功效等方面挖掘了宜昌宜紅的差異優(yōu)勢(shì)，總結(jié)與演繹為消費(fèi)語言，形成了宜昌宜紅的五大品牌價(jià)值支撐體系：宜山宜水、活態(tài)申遺、萬里茶道、天下正宜、四海皆宜。
符號(hào)設(shè)計(jì)方面，我們深入挖掘與提煉了宜昌特色文化元素、產(chǎn)品特色，并對(duì)其進(jìn)行“深入淺出”的符號(hào)表達(dá)，意在減少品牌傳播阻礙、降低品牌傳播成本。從宜昌山水出發(fā)，將其融合進(jìn)一葉茶葉之中，構(gòu)建了“宜昌宜紅”的獨(dú)有山水意境。
品牌主形象中植入“宜昌”二字，以青銅器中的“回紋”為表現(xiàn)形式，采用古樸的書法字體，搭配“宜昌1824”的印章紋樣，進(jìn)一步呈遞出品牌的歷史底蘊(yùn)，強(qiáng)化品牌深層價(jià)值表達(dá)。
品牌輔助圖形依托于中國傳統(tǒng)文化符號(hào)“玉璧”的形式，借以寓意“圓滿、幸福”，為品牌注入美好希望，同時(shí)融合了“茶葉”“茶杯”等產(chǎn)品元素、“漁洋關(guān)碼頭”“古茶道”“古茶船”“漢陽橋”等宜昌歷史文化元素，共同鑄就品牌的深厚底蘊(yùn)與未來的美好愿景。
品牌宣傳片以“碰撞”的概念作為主題，寓意“山水碰撞出好茶”“中外碰撞傳好茶”“古今碰撞做好茶”“茶藝碰撞泡好茶”。畫面元素選用山與水、雨水和葉子、茶葉和茶簍碰撞的瞬間組合，充分展現(xiàn)了“宜山宜水宜紅茶”。
不傳播，無品牌。完成品牌的頂層設(shè)計(jì)之后，品牌傳播策略成了團(tuán)隊(duì)下一步的重點(diǎn)。我們從“紅茶”出發(fā)，通過相關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：如今的紅茶產(chǎn)品逐漸趨年輕化，在電商平臺(tái)的銷量位居其他茶類前列。各大紅茶品牌也不斷推出年輕化產(chǎn)品，以占據(jù)日益壯大的年輕紅茶消費(fèi)市場。因此，團(tuán)隊(duì)以常規(guī)傳播方式為基礎(chǔ)，著重考慮年輕消費(fèi)市場，針對(duì)年輕消費(fèi)人群制定了四條品牌年輕化傳播路徑的構(gòu)建。分別是
1、年輕化品牌輔助形象的打造。
“宜昌宜紅”品牌輔助圖形設(shè)計(jì)，以茶馬古道文化為創(chuàng)意靈魂，在一匹茶馬的形象中，融合了年輕化、趣味化的紅茶延伸產(chǎn)品特色，并且寓意著“馬上喝茶”的趣味內(nèi)涵。
2、年輕化品牌產(chǎn)品的打造。
3、年輕化傳播內(nèi)容的打造。
4、年輕化品牌傳播活動(dòng)的打造。
“宜昌宜紅”在品牌經(jīng)營中，打造了許多年輕化的品牌傳播活動(dòng)，如搭建時(shí)尚化、年輕化、休閑化茶空間；通過奶茶這一載體進(jìn)行品牌聯(lián)合營銷；開展“定制你的專屬茶品”千人定制活動(dòng)等趣味活動(dòng)，充分吸引年輕群體的關(guān)注。
“宜昌宜紅”品牌的落地既迅速又精彩，在這背后離不開宜昌市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局做了大量工作，夯實(shí)了品牌未來發(fā)展的重要產(chǎn)品基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，更難能可貴的是宜昌市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局能遵循品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定的實(shí)施策略開展品牌工作。我們相信，“宜昌宜紅”這塊湖北的“金字招牌”能夠在上下一心的品牌環(huán)境中早日實(shí)現(xiàn)“天下正宜紅”的長遠(yuǎn)目標(biāo)。