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“柴米油鹽醬醋茶”“琴棋書畫詩(shī)酒茶”，茶葉作為中國(guó)農(nóng)業(yè)版圖和中華文化版圖中閃亮且獨(dú)特的一塊，在人們的物質(zhì)生活及精神世界中都有著特殊的地位。由于地理環(huán)境、生活場(chǎng)景、飲茶方式的不同，中國(guó)各地茶葉常與區(qū)域文化相生相伴，呈現(xiàn)出別具一格的個(gè)性魅力。如何將獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為茶葉品牌發(fā)展的有效推動(dòng)力？綜合團(tuán)隊(duì)十?dāng)?shù)年的茶葉品牌研究與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，芒種品牌智庫(kù)公眾號(hào)推出“一葉創(chuàng)意”專題，匯集團(tuán)隊(duì)茶葉品牌案例，與諸君在春茶季共賞這一片片茶葉背后的創(chuàng)意故事。
2021年4月2日，“一葉知千島 湖上尋春茗”2021中國(guó)·千島湖茶博覽會(huì)將在千島湖廣場(chǎng)盛大開(kāi)幕?；顒?dòng)設(shè)置了五大主體活動(dòng)和一系列延續(xù)活動(dòng)，讓“千島湖茶”走出青山秀水，步入千家萬(wàn)戶。值此茶博盛會(huì)，芒種品牌智庫(kù)獨(dú)家揭秘有關(guān)“千島湖茶”品牌背后的故事，與各位讀者分享。
淳安，是浙江省的重點(diǎn)產(chǎn)茶縣，產(chǎn)茶歷史悠久，可上溯至東漢時(shí)期。從自然條件看，淳安高山低谷，溪水縱橫，因千島湖水體調(diào)溫效應(yīng)產(chǎn)生的多層次立體氣候十分益于茶樹(shù)生長(zhǎng)，出產(chǎn)了許多高品質(zhì)名優(yōu)茶，千島湖龍井便是這當(dāng)中的代表之一。
1983年，我國(guó)茶學(xué)泰斗莊晚芳先生到淳安考察，根據(jù)千島湖的景色特點(diǎn)和淳安茶葉特色，親筆題名“千島玉葉”。1987年“千島玉葉”商標(biāo)注冊(cè)。30多年過(guò)去，“千島玉葉”作為淳安縣名優(yōu)綠茶，在省內(nèi)逐漸暫露頭角。然而，相比較淳安其他依托于千島湖作背書的“淳牌有機(jī)魚”“千島湖啤酒”品牌，“千島玉葉”的品牌帶動(dòng)力、影響力，并沒(méi)能得到充分體現(xiàn)。
當(dāng)時(shí)，以“千島玉葉”品牌進(jìn)入市場(chǎng)的淳安茶葉，僅占總產(chǎn)值的10%左右；淳安茶園畝產(chǎn)值，只有4000元左右，比省內(nèi)其他茶葉強(qiáng)縣低了三分之一，茶葉企業(yè)的帶動(dòng)能力不足。從消費(fèi)者角度出發(fā)，“千島玉葉”的品牌名稱具有很大的局限性。“千島”表意為千百個(gè)島嶼，并不具有特殊性和代表性；“玉葉”兩字富含詩(shī)意，但沒(méi)能第一時(shí)間指出本質(zhì)是茶葉，產(chǎn)品辨識(shí)度低。諸多因素下，“千島玉葉”的品牌發(fā)展不盡如人意，陷于僵局。
2015年，團(tuán)隊(duì)接到了為“千島玉葉”茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行價(jià)值再造的委托。如何借力區(qū)域資源解決品牌認(rèn)知問(wèn)題，成為了我們亟需考慮的問(wèn)題。
近年來(lái)，淳安縣大力實(shí)施“旅游強(qiáng)縣”戰(zhàn)略，打造全域旅游?？h內(nèi)的千島湖景區(qū)名聲在外，被評(píng)為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，每年吸引上千萬(wàn)游客慕名前來(lái)。2020年，淳安縣全年接待游客1928.52萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)總收入232.04億元。
一邊是名聲在外的千島湖，一邊是鮮為外人道的茶葉品牌，在這個(gè)看似矛盾的現(xiàn)狀之下，我們找到了突破點(diǎn)，借力農(nóng)旅融合，將“千島玉葉”升級(jí)為“千島湖茶”。
“千島湖茶”彌補(bǔ)了 “千島玉葉”命名上茶屬性不夠明確的弱點(diǎn)，直觀地借用千島湖的影響力為品牌背書，提高品牌聯(lián)想，以此獲得消費(fèi)者的信任。同時(shí)，將“千島湖茶” 定位為“一個(gè)綜合多種茶類的品牌、一個(gè)特色品牌、一個(gè)農(nóng)旅化品牌”，增強(qiáng)其產(chǎn)品包容性，不僅包含了原有名優(yōu)綠茶，還包含了毛尖、銀針等綠茶以及紅茶、白茶等茶葉，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)空間無(wú)限。
千島湖茶與千島湖的青山秀水相互聯(lián)結(jié)，通過(guò)一片小小的茶葉，消費(fèi)者能領(lǐng)略整個(gè)“千島湖”風(fēng)光。游客“買走的是茶葉，帶走的是千島湖”。由此，“一葉知千島”的品牌口號(hào)順理成章浮出水面。寓意“一葉，融千島秀水青山；一葉，傳千年鳩坑茶母；一葉，品千島匠心茶藝”。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上充分滿足游客多元需求，形成以千島湖龍井為主導(dǎo)，千島湖毛尖、千島湖銀針、千島湖紅茶等多茶類共同發(fā)展格局。既充分發(fā)揮淳安茶葉品種多樣、產(chǎn)品豐富的特點(diǎn)，又給消費(fèi)者提供了較大的選擇空間。設(shè)計(jì)上突出時(shí)尚、輕松、便捷的特點(diǎn)，與游客內(nèi)在的追求相一致。
2016年3月，淳安縣在中國(guó)茶葉博物館召開(kāi)“千島湖茶”茶葉區(qū)域公用品牌新聞發(fā)布會(huì)，昭示著淳安縣進(jìn)入“千島湖茶”區(qū)域公用品牌時(shí)代，以“千島湖茶”為品牌引領(lǐng)，茶旅融合，統(tǒng)籌發(fā)展全縣茶葉產(chǎn)業(yè)。
淳安縣一直堅(jiān)持做深茶業(yè)與文化、茶業(yè)與旅游的融合發(fā)展文章，通過(guò)舉辦斗茶大會(huì)、茶文化節(jié)和果園采摘等異彩紛呈的特色活動(dòng)，吸引各地游客紛至沓來(lái)，助推鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，堅(jiān)持以文化為引領(lǐng)，推動(dòng)文旅、茶旅融合發(fā)展的鄉(xiāng)村振興。
隨著品牌的影響力逐漸擴(kuò)大，“千島湖茶” 品牌價(jià)值已經(jīng)從2017年的14.84億元，一躍上升到2020年的18.54億元，成為全國(guó)最具代表性的33個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌之一。
“一葉知千島”的千島湖茶與“天下第一秀水”的千島湖相得益彰，共同譜寫著古老茶鄉(xiāng)推進(jìn)康美千島湖高質(zhì)量發(fā)展，建設(shè)淳安特別生態(tài)功能區(qū)的傳奇新篇章。