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“吉林大米”品牌崛起的三個(gè)秘密
這是一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)可以用“你死我活”來(lái)加以形容。
“吉林大米”一路從“圍追堵截”中走來(lái)：在東三省大米的“包圍”中，消費(fèi)者只知有黑龍江“五常大米”，“吉林大米”完全被邊緣化；發(fā)端于吉林的松花江，似乎只是黑龍江的支流，而世界聞名的四大“黑土帶”似乎也成了黑龍江的知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)利，與吉林無(wú)緣。
當(dāng)“吉林大米”一路南下“攻城略地”，向著上海、浙江這兩個(gè)糧食主銷(xiāo)區(qū)進(jìn)發(fā)之時(shí)，又迎頭遇上“蘇米”等品牌的有力“攔截”。
放眼全國(guó)大米版圖我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)的程度有如何慘烈：山東的“齊魯糧油”、安徽的“皖美糧油”、“湘字號(hào)”大米等品牌已經(jīng)占據(jù)一定市場(chǎng)，江西省每年財(cái)政撥資2億，已經(jīng)打造了9個(gè)大米品牌。其它一些地理標(biāo)志品牌大米，如新疆伽師等，更是以“小而美”獲得了消費(fèi)者的青睞。
在這種情況下，“吉林大米”異軍突起：
一是種植面積從1300萬(wàn)畝到1400萬(wàn)畝，新增了100萬(wàn)畝；而且近年來(lái)，從未啟動(dòng)國(guó)家糧食收購(gòu)最低價(jià)保護(hù)政策。在糧食生產(chǎn)日趨市場(chǎng)化的背景下，這客觀上反映了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的健康程度，因?yàn)樗辉偈切姓噶钕碌囊?guī)模擴(kuò)大，而是屬于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下糧農(nóng)自主選擇所帶來(lái)的成果。
二是消費(fèi)者印象從“一無(wú)所知”到“大名鼎鼎”。作為浙江人，你能通過(guò)各種渠道，感受到“吉林大米”的來(lái)勢(shì)逼人：組團(tuán)參加了浙江省農(nóng)博會(huì)，在浙江營(yíng)銷(xiāo)中心掛牌，將專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)至家門(mén)口，截至今日全省11個(gè)地市已開(kāi)設(shè)68家。我們已經(jīng)完全處在“吉林大米”的包圍之中。
所有人也許都會(huì)畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)，這一奇跡是如何創(chuàng)造的？
首先，“吉林大米”的成功，是區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略的成功。
區(qū)域公用品牌，是對(duì)資源要素、政策要素、渠道要素進(jìn)行整合，充分發(fā)揮政府行政能力，快速獲得市場(chǎng)影響力的重要方法。
“吉林大米”采取“母子”品牌架構(gòu)，與“舒蘭大米”等縣級(jí)大米品牌構(gòu)成科學(xué)的生態(tài)體系，相互賦能，在組織上、規(guī)劃上、傳播上、渠道上共同發(fā)力，以”集團(tuán)軍“的方式作戰(zhàn)，迅速提升了“吉林大米”整體品牌的知名度。相較于在縣域平臺(tái)上整合資源打造市域、縣域公用品牌，其優(yōu)勢(shì)不言而喻。
反觀其它各個(gè)省份的大米，盡管都有統(tǒng)一品牌的意愿，但均未落地，未形成合力，都只是在“單兵作戰(zhàn)”，因此難以形成氣候。
今天，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再是企業(yè)與企業(yè)，甚至也不再是縣域與縣域之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是國(guó)家與國(guó)家之間，品牌集群與品牌集群之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，“吉林大米”的成功，首先是在省域?qū)用?，充分整合各?lèi)資源，共同參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略的成功。
第二，“吉林大米”品牌的成功，是消費(fèi)定位、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的成功。
中國(guó)是“大米的國(guó)度”。不僅大米產(chǎn)量全球第一，而且東南西北、男女老少都離不開(kāi)大米。但“吉林大米”目標(biāo)明確，沒(méi)有全面撒網(wǎng)，而是選擇上海、浙江這兩個(gè)最具消費(fèi)能力的市場(chǎng)作為主攻目標(biāo)，集中精力進(jìn)行傳播推廣。
尤為可取的是，其充分利用、借助浙吉對(duì)口平臺(tái)進(jìn)行渠道下沉，將專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到我們的家門(mén)口，實(shí)行了“吉林大米”中高端定位，并與浙江高消費(fèi)人群進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接。這種將渠道銷(xiāo)售和品牌傳播相結(jié)合的方法，很好地提升了“吉林大米”在浙江的影響力。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是每一個(gè)品牌獲得快速成長(zhǎng)的捷徑。近年來(lái)，“吉林大米”已經(jīng)走過(guò)了線(xiàn)下直營(yíng)到線(xiàn)上電商，從產(chǎn)地到銷(xiāo)地直通到“吉田定制”的四個(gè)階段。其先后在全國(guó)各地策劃舉辦了100多場(chǎng)活動(dòng)，這不僅讓“吉林大米獲得了高曝光，也大大增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)了品牌的體驗(yàn)感。
因此可以說(shuō)，離開(kāi)了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，“吉林大米”品牌就不可能有今天的局面。
第三，“吉林大米”品牌的成功，是“兩山”轉(zhuǎn)換的成功，是“高質(zhì)量發(fā)展”的成功。
區(qū)域公用品牌究竟意味著什么？對(duì)此，每個(gè)人都會(huì)有自己不同的理解：對(duì)農(nóng)民而言，是增收致富的法寶；對(duì)政府而言，是地域發(fā)展的“金名片”，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展的“抓手”。
但我認(rèn)為，品牌除了經(jīng)濟(jì)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值外，還具有鮮明的社會(huì)價(jià)值。
大家試想，“兩山”有可能自動(dòng)轉(zhuǎn)換嗎？“高質(zhì)量發(fā)展”究竟靠什么？當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這一問(wèn)題，并且嘗試著去思考之時(shí)，答案其實(shí)已經(jīng)不言自明，這就是“品牌”，就是“區(qū)域公用品牌”。
習(xí)近平總書(shū)記一再要求，以最小的環(huán)境資源代價(jià)，謀求經(jīng)濟(jì)社會(huì)最大限度的發(fā)展；以最小的經(jīng)濟(jì)社會(huì)成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。這個(gè)方法是什么？不就是品牌嗎？
品牌是通過(guò)符號(hào)，通過(guò)故事，通過(guò)傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售、提升溢價(jià)的方法。它的可取之處，正是以生態(tài)環(huán)保的方式，以對(duì)自然最小的索取，獲得最大的回報(bào)。
也正是從這一意義來(lái)看，我認(rèn)為，“吉林大米”是“兩山”轉(zhuǎn)換、是“高質(zhì)量發(fā)展” 的超級(jí)引擎。“中國(guó)人的飯碗要端在自己手里”，“吉林大米”對(duì)解決這一問(wèn)題的貢獻(xiàn)，是多方面、深層次的，而絕不僅僅只是滿(mǎn)足了物質(zhì)的供給。
當(dāng)然，要說(shuō)“吉林大米”已經(jīng)取得真正的成功，可能還為時(shí)過(guò)早。品牌建設(shè)本身就是一種動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程，不可能在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)上停滯不前，所以我們說(shuō)，品牌建設(shè)永遠(yuǎn)在路上。
今天，“吉林大米”已經(jīng)取得了第一個(gè)五年的初步成功，在全國(guó)，特別是在浙江省范圍內(nèi)，“吉林大米”贏得了廣泛的聲譽(yù)；第二個(gè)五年“吉林大米”將何去何從？吉林已經(jīng)委托芒種品牌管理機(jī)構(gòu)完成相關(guān)規(guī)劃，屆時(shí)將與各位見(jiàn)面。在此，我衷心希望，在第二個(gè)五年里，“吉林大米”能夠以嶄新的品牌形象和一系列創(chuàng)新性的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳播，走入浙江尋常百姓家，獲得品牌真正的、更大的成功。