導(dǎo)語：
千頃翠葉連山，萬畝橙果匯海，這是四川省樂山市井研縣柑橘產(chǎn)業(yè)的真實(shí)寫照。井研縣已有2000多年柑橘種植歷史，史記中曾以“蜀漢江陵千樹橘”描繪當(dāng)時(shí)柑橘種植盛況。近年來，井研縣委縣政府十分重視柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，2017年，芒種品牌管理機(jī)構(gòu)受托為井研柑橘區(qū)域公用品牌制定戰(zhàn)略規(guī)劃。經(jīng)過3年多的品牌運(yùn)營(yíng)，柑橘產(chǎn)業(yè)已然成長(zhǎng)為井研的一塊金字招牌。
柑橘是我國(guó)水果產(chǎn)業(yè)中重要的果品，我國(guó)柑橘的栽培面積和產(chǎn)量多年來一直位居全球各柑橘生產(chǎn)國(guó)首位，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有1075個(gè)縣(市、區(qū))種植 柑橘，且品種差異不明顯。因此，挖掘地域環(huán)境及文化差異，塑造消費(fèi)者心中柑橘品牌的差異認(rèn)知尤為重要。
井研產(chǎn)柑橘，自西漢至今已有2000多年歷史。上世紀(jì)八十年代初，日本柑橘專家看好井研發(fā)展柑橘產(chǎn)業(yè)的自然條件，與井研縣合作共建了“中日友好果場(chǎng)”“中日青年友誼果園”，又在西南大學(xué)幫助下，推出了遠(yuǎn)近馳名的果汁飲品，為當(dāng)時(shí)的柑橘產(chǎn)業(yè)帶來先進(jìn)技術(shù)和蓬勃?jiǎng)恿?，?dāng)?shù)馗涕佼a(chǎn)業(yè)由此興盛，迎來一波發(fā)展熱潮。
近十余年，井研橘農(nóng)在產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的支持下，根據(jù)市場(chǎng)需求與國(guó)家技術(shù)指導(dǎo)，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)雜交柑橘，包括春見、清見、愛媛38、大雅、沃柑、椪柑、臺(tái)柚、血橙等10余個(gè)優(yōu)質(zhì)品種，截至2019年全縣柑橘種植面積達(dá)20萬畝。
隨著井研柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加上井研柑橘在品種上的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品受到消費(fèi)市場(chǎng)歡迎，但由于在品牌建設(shè)上相對(duì)滯后，當(dāng)時(shí)的井研柑橘并不能稱之為品牌，甚至沒有品牌名稱，大多是被批發(fā)商大宗收購，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在批發(fā)商圈子里小有名氣，但消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)井研柑橘的認(rèn)知十分有限。
面對(duì)這個(gè)境況，井研縣委縣政府高瞻遠(yuǎn)矚、未雨綢繆，積極推動(dòng)柑橘區(qū)域公用品牌化，形成品牌影響力，以此穩(wěn)固井研縣柑橘產(chǎn)業(yè)更加健康、長(zhǎng)久地發(fā)展，切實(shí)為當(dāng)?shù)亻俎r(nóng)做好價(jià)值背書。芒種團(tuán)隊(duì)有幸，受托為井研柑橘制定戰(zhàn)略規(guī)劃，并一直關(guān)注井研柑橘的品牌發(fā)展。
井研縣柑橘品種歷來多樣。十年前，柑橘主要是椪柑、柚子、橙類及紅桔。十年來，先后引進(jìn)晚熟雜柑品種，篩選出春見、愛媛 38 號(hào)、清見、大雅柑、沃柑等主推品種?；诋a(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)要求，確定品牌名稱就是井研柑橘。
春有“不知火”，夏有“清見”，秋有“愛媛”，冬有“春見”，井研四季有鮮果，品種多樣。因此，品牌主形象以“井”字為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，用不同顏色的橘瓣展現(xiàn)井研柑橘品種多樣的特色。這個(gè)形象與象征團(tuán)結(jié)的手勢(shì)一致，展現(xiàn)井研人民在柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展中銳意進(jìn)取，團(tuán)結(jié)一心，積極向上的精神。在芒種團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下，井研柑橘證明商標(biāo)于2019年8月注冊(cè)成功，成為井研縣首件地理標(biāo)志證明商標(biāo)。
品牌口號(hào)是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，將差異化品牌內(nèi)涵直觀傳達(dá)給消費(fèi)者，須立足于井研地域資源，又能延伸人文內(nèi)涵。
每塊土地因地理、氣候、人文的差異，都會(huì)呈現(xiàn)給消費(fèi)者不一樣的美妙產(chǎn)物，土地是農(nóng)產(chǎn)品的載體，更成就了不同地域農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)味。
井研縣地處四川盆地西南部，是典型的丘陵地貌，深丘、中丘、低丘占全縣總面積98%以上。柑橘正長(zhǎng)于其上，盡享井研千座山丘的每一寸土壤、每一口純凈的空氣、每一滴甘甜的泉水。由此創(chuàng)意口號(hào)：千丘藏一果，一果嘗千秋。
口號(hào)采用回文句式，為消費(fèi)者營(yíng)造了想象場(chǎng)景。慕名而來的食客，要深入連綿不絕、起伏不斷的山丘，才能找到珍藏在其中的果實(shí)。“千丘”是芒種提煉而成的柑橘生長(zhǎng)地特色，諧音“千秋”，寓意可以透過這一果窺見井研古往今來天地人文。
基于多樣化的品種與地域特色，為了向消費(fèi)者充分傳達(dá)“千丘藏一果，一果嘗千秋”的橘園場(chǎng)景，展現(xiàn)井研柑橘帶給人的活力，規(guī)劃建立四季產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，巧妙借用古時(shí)科舉等級(jí)來分產(chǎn)品等級(jí)，展現(xiàn)千年士學(xué)歷史。
結(jié)合井研旅游資源與電商消費(fèi)趨勢(shì)，深耕本地傳統(tǒng)線下渠道，新建及拓展線上渠道，構(gòu)建線上線下相結(jié)合的立體式多元化渠道體系。同時(shí)，制訂獨(dú)特的品牌傳播策略，分步推進(jìn)井研柑橘品牌，使之深入消費(fèi)者心智。
井研柑橘產(chǎn)業(yè)園（攝影作者：井研宣傳部盧俊衡）
井研柑橘作為新創(chuàng)品牌，傳播需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷豐富、積累傳播素材，同時(shí)還要綜合考量井研縣域有限傳播經(jīng)費(fèi)。彼時(shí)，井研正在打造柑橘果園、農(nóng)家樂串珠成鏈的百里環(huán)線。于是，規(guī)劃圍繞柑橘產(chǎn)業(yè)為核心，綜合井研跟樂山、成都的區(qū)位資源，借力當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游、養(yǎng)生旅游基礎(chǔ)，提出建立井研柑橘品牌小鎮(zhèn)，將井研打造成川中柑橘旅游產(chǎn)業(yè)核心經(jīng)濟(jì)區(qū)。
三年多來，井研縣圍繞規(guī)劃設(shè)定的內(nèi)容，依托以柑橘為主導(dǎo)的百里產(chǎn)業(yè)環(huán)線，堅(jiān)持“農(nóng)業(yè)+綠色+旅游+文化”發(fā)展路線，柑橘研究所、商品化處理中心、良繁基地等產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目已成型，集休閑采摘、品嘗體驗(yàn)、科普推廣、果品展示于一體的柑橘文化廣場(chǎng)、橘天臺(tái)、長(zhǎng)山湖民宿村、向陽農(nóng)莊等農(nóng)旅項(xiàng)目建成運(yùn)營(yíng)，初步成為井研橘旅發(fā)展的先行區(qū)和示范區(qū)。
多才多藝的井研人，亦不斷豐富品牌傳播內(nèi)容。創(chuàng)意《百里環(huán)線柑橘香》《百里橘香話新風(fēng)》《國(guó)學(xué)井研》等多井研原創(chuàng)歌舞表演，拍攝《柑橘產(chǎn)業(yè)》《美麗鄉(xiāng)村》《井研農(nóng)民畫》等特色短片，線上線下平臺(tái)展示。
井研縣本地傳播，還包括舉辦節(jié)慶，全縣采果節(jié)、橘頌文化節(jié)等，并通過青年歌手代言、網(wǎng)紅直播方式不斷擴(kuò)展傳播面。2019年12月，井研縣舉行了聲勢(shì)浩大的“井研柑橘”區(qū)域品牌原產(chǎn)地推介活動(dòng)，全方位展示井研柑橘品牌價(jià)值。
對(duì)外傳播方面，井研縣積極通過品牌宣傳片在各電視平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的播放推進(jìn)品牌建設(shè)。2019年11月，井研柑橘區(qū)域公用品牌宣傳片在央視17套播出，同時(shí)參加省內(nèi)外農(nóng)博會(huì)、西博會(huì)等品牌推薦會(huì)。
品牌建設(shè)同時(shí)，井研柑橘也在不斷修煉“內(nèi)功”。環(huán)線園區(qū)內(nèi)建設(shè)起井研柑橘智慧農(nóng)業(yè)指揮中心，其AI智能預(yù)警平臺(tái)可一鍵掌握自然災(zāi)害及病蟲害預(yù)警信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)柑橘生長(zhǎng)的全方位監(jiān)控，改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)從靠天吃飯到知天而作。
從“種好”“賣好”再到“品牌建設(shè)”，井研縣集聚產(chǎn)業(yè)鏈上的各方力量，實(shí)施“區(qū)域+企業(yè)”雙品牌戰(zhàn)略，井研柑橘品牌建設(shè)彰顯出強(qiáng)勁的動(dòng)力。井研柑橘產(chǎn)業(yè)年綜合產(chǎn)值達(dá)4.6億元，從業(yè)人員1.2萬人，戶均增收上萬元。井研柑橘的故事，才剛剛開始。
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