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導(dǎo)語(yǔ)：“個(gè)人品牌是指?jìng)€(gè)人擁有的外在形象和內(nèi)在涵養(yǎng)所傳遞的獨(dú)特、鮮明、易被感知的信息集合體。”相比于以往的產(chǎn)品品牌以“物”為核心，個(gè)人品牌更注重以“人”作為有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)進(jìn)行品牌化塑造。正因?yàn)槿讼噍^于物的情感屬性，個(gè)人品牌往往比產(chǎn)品品牌更為立體、形象，有血有肉。可以說個(gè)人品牌既是人物的品牌化，也是品牌的擬人化。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在全民自媒體化的背景下，個(gè)人品牌越來越為人所重視，而在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域也出現(xiàn)了一些極具代表性的個(gè)人品牌，如鄉(xiāng)村網(wǎng)紅李子柒、竹鼠養(yǎng)殖戶華農(nóng)兄弟、“橙王”褚時(shí)健，還有近期火熱的帶貨主播縣長(zhǎng)等等。在近期的“芒種觀察”欄目中，將推出農(nóng)業(yè)領(lǐng)域個(gè)人品牌系列，與大家一同交流、探討新媒體時(shí)代下個(gè)人品牌如何為農(nóng)業(yè)品牌注入新能量。
圖源 李子柒視頻截圖
實(shí)現(xiàn)人們對(duì)世外桃源的憧憬
圖源 李子柒視頻截圖
人們可能無法想象一個(gè)身材嬌小的農(nóng)村少女可以憑借自己的雙手將山村小院變成童話世界，我們一般只會(huì)用兩個(gè)字形容這種人——仙女。李子柒不是仙女，盡管她坦然表示很喜歡這個(gè)粉絲取的稱號(hào)。但視頻中的李子柒確實(shí)展現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人罕見的動(dòng)手能力，她不僅會(huì)做各種美味的菜肴，還會(huì)手工打造各種大小用品，甚至能熟練地駕馭粗累的農(nóng)活，看著她干瘦略帶粗糙的雙手，網(wǎng)友紛紛感嘆“還有什么是姐姐不會(huì)做的”。唯美的視頻內(nèi)容吸引了大量的點(diǎn)擊率，而美女與農(nóng)活的強(qiáng)烈反差更是成為人們點(diǎn)贊的焦點(diǎn)。
圖源 李子柒視頻截圖
李子柒的形象讓人想到了中國(guó)民間傳說“田螺姑娘”。貧苦的農(nóng)民撿回一顆田螺，田螺趁其出門的時(shí)候化作美麗的姑娘為其打理家務(wù)，最后二人一起過上了幸福的生活。簡(jiǎn)單的故事成為流傳至今的美麗傳說。這自然是男權(quán)社會(huì)對(duì)女性形象帶有主觀性、片面化的虛構(gòu)，但也真實(shí)反映了大多數(shù)男性對(duì)理想女性的幻想。正是如此，李子柒贏得了大量的男性粉絲，而粉絲經(jīng)濟(jì)為李子柒團(tuán)隊(duì)帶來了巨大的收益。
不論世外桃源還是田螺姑娘，都是農(nóng)耕文化的美好意象，而李子柒的成功也間接證明了農(nóng)業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)重獲新生的可能。鄉(xiāng)村品牌化是農(nóng)村未來發(fā)展的重點(diǎn)，李子柒作為從山村里走出來的網(wǎng)紅品牌，能為鄉(xiāng)村品牌化提供一些新的思路。
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美好的事物與美好的寄托，淳樸的風(fēng)情與精致的生活。品牌化是一個(gè)創(chuàng)作過程，打造品牌鄉(xiāng)村需要提煉原汁原味的鄉(xiāng)村生活中好的一面，進(jìn)行源于生活又高于生活的藝術(shù)化創(chuàng)作。有批評(píng)者稱李子柒所展現(xiàn)的并不是真實(shí)的農(nóng)村，但這并不影響觀眾對(duì)其作品的喜愛，而事實(shí)上正是這種美化了的鄉(xiāng)村生活喚起了人們的向往。反過來，我們?cè)诮ㄔO(shè)鄉(xiāng)村的時(shí)候是不是也應(yīng)該有所提煉，將原本粗放的鄉(xiāng)村發(fā)展模式向上拔高一個(gè)層次。這在某些有條件的地區(qū)這是完全可行的。從市場(chǎng)需求的角度，充滿現(xiàn)代工業(yè)、電子氣息的社會(huì)也迫切需要一個(gè)有情調(diào)、有情懷的農(nóng)村天地滿足人們的精神需求。
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保持“精耕細(xì)作”的優(yōu)良傳統(tǒng)，提高品質(zhì)、打造特色。不僅農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要精耕細(xì)作，建設(shè)品牌鄉(xiāng)村也應(yīng)該繼續(xù)保持這個(gè)傳統(tǒng)，既要投入財(cái)力、物力，也要投入精力。同質(zhì)化是品牌的天敵，粗制濫造更是與品牌相背離。李子柒的作品無論是取景、取材、裝扮還是配樂都經(jīng)過精心挑選和處理。那些看似輕松悠閑的視頻，實(shí)際上是經(jīng)常為了拍個(gè)風(fēng)景都需要凌晨上山蹲守反復(fù)拍攝。在打造鄉(xiāng)村品牌的過程中也應(yīng)當(dāng)精心設(shè)計(jì)、規(guī)劃，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，結(jié)合本地自然條件、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、文化習(xí)俗，因地制宜地建設(shè)出真正有“鄉(xiāng)愁”的美麗鄉(xiāng)村。
浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心與杭州市余杭區(qū)聯(lián)手打造的“風(fēng)雅生活全景體驗(yàn)品牌”——禹上田園。
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利用自媒體做好品牌宣傳。李子柒原本只是一個(gè)淘寶店主，為了提高銷量，在他人的鼓勵(lì)下開始拍攝短視頻，從此打開了新世界的大門。精美的視頻直接帶來了不小的收益，也收獲了越來越大的知名度。將農(nóng)業(yè)可視化，拉近城市與農(nóng)村的距離，不僅滿足了城市對(duì)農(nóng)村的好奇，也促進(jìn)了城市對(duì)農(nóng)村的了解，讓鄉(xiāng)村的美好更直觀地走進(jìn)人們的視線。在網(wǎng)絡(luò)通信如此發(fā)達(dá)的年代，自媒體發(fā)揮著不容小視的功能，同時(shí)過于龐大的信息量也對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者提出了更高的要求，唯有出類拔萃者才有吸引大眾的眼球。所幸的是，在中國(guó)農(nóng)村的大部分地區(qū)還存在著自媒體的空白，為有志于自媒體創(chuàng)作的個(gè)人、團(tuán)隊(duì)保留了大量的機(jī)會(huì)，也為鄉(xiāng)村發(fā)展?jié)摿Φ募ぐl(fā)提供了可能。
芒種團(tuán)隊(duì)部分視頻作品
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吸引更多人才到農(nóng)村，從根本上上解決農(nóng)村的落后。李子柒是從城市回到農(nóng)村的成功典范，在其回村到走紅的過程中有很多機(jī)緣巧合。農(nóng)村要朝著品牌化發(fā)展不能指望著一個(gè)個(gè)李子柒自發(fā)地出現(xiàn)，而應(yīng)有意識(shí)地進(jìn)行培養(yǎng)，其中重要的一步就是吸納更多有先進(jìn)理念、專業(yè)技能的人才走進(jìn)農(nóng)村。李子柒取得成功很重要的一點(diǎn)原因就是將城市的審美帶回了農(nóng)村，她不是簡(jiǎn)單地就地取材，而是在農(nóng)村生活原有的基礎(chǔ)上，在各個(gè)細(xì)節(jié)處進(jìn)行了優(yōu)化，這些不是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)民所能想到和做到的。同時(shí)有能力的個(gè)人、團(tuán)隊(duì)也應(yīng)放大眼光、放開手腳，去廣闊的農(nóng)村闖一闖。“農(nóng)村是一個(gè)廣闊的天地，在那里是可以大有作為的。”60多年前毛主席說出這句名言，到了今天這句話仍然適用。
中國(guó)新聞周刊評(píng)價(jià)李子柒是“一位現(xiàn)實(shí)中的造夢(mèng)者，也是一位讓夢(mèng)想成真的普通人”，在現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)之間，這個(gè)平凡的鄰家少女為世人創(chuàng)造了一個(gè)童話。這個(gè)童話很難復(fù)制，也不應(yīng)該復(fù)制，創(chuàng)造更多新的童話才是中國(guó)鄉(xiāng)村遍地開花的途徑所在。
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