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芒種說：“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”——這句廣告詞曾經(jīng)一度風(fēng)靡全國(guó)，讓鄂爾多斯一夜成名。時(shí)光飛逝，許多過去盛極一時(shí)的品牌都已漸漸失去音訊，而鄂爾多斯至今卻仍保持著穩(wěn)定發(fā)展，是國(guó)民心中羊絨制品的重要代表。30余年來，它究竟是如何保鮮的？
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1978年，十一屆三中全會(huì)開啟了中國(guó)改革開放的新時(shí)代，伊盟絨毛廠通過補(bǔ)償貿(mào)易的方式從日本引進(jìn)羊絨加工設(shè)備和技術(shù)，用生產(chǎn)出來的產(chǎn)品抵引進(jìn)設(shè)備技術(shù)的價(jià)款。兩年后，鄂爾多斯羊絨集團(tuán)的前身——伊盟羊絨衫廠正式成立，開啟了中國(guó)羊絨深加工的歷史。
1984年，時(shí)任伊盟羊絨衫廠廠長(zhǎng)的王林祥前往日本考察，發(fā)現(xiàn)自己廠中生產(chǎn)的羊絨衫，僅僅是掛上了其他品牌的商標(biāo)，其銷售價(jià)格就提高了數(shù)十倍。受到這一現(xiàn)象的沖擊，王林祥萌發(fā)了打造品牌的念頭，“鄂爾多斯”品牌也由此誕生。為促進(jìn)品牌發(fā)展，王林祥隨后開啟了一系列舉措：
重金在中央電視臺(tái)、地方電視臺(tái)投放廣告，讓“鄂爾多斯，溫暖全世界”深入人心，同時(shí)抽調(diào)生產(chǎn)一線的員工分組在北、上、廣、深等城市開設(shè)專賣店，向消費(fèi)者解釋羊絨衫的獨(dú)到之處。
從原料到加工到銷售，鄂爾多斯品牌迎來了第一次全面成長(zhǎng)，鄂爾多斯羊絨衫自此打開銷路，1995年就已經(jīng)突破3億元的營(yíng)收，到2007年時(shí)全球市場(chǎng)占有率已達(dá)30%。毋庸置疑，彼時(shí)的鄂爾多斯是我國(guó)羊絨行業(yè)乃至服裝行業(yè)的排頭兵。
然而，隨著消費(fèi)主力和消費(fèi)風(fēng)尚的變化，鄂爾多斯也不可避免地遭遇了發(fā)展瓶頸。2014年，鄂爾多斯集團(tuán)羊絨板塊營(yíng)業(yè)收入23.6億元，同比下降16.03%，2015年繼續(xù)下降2.94%。面臨業(yè)績(jī)下滑的危機(jī)，鄂爾多斯聘請(qǐng)了麥肯錫咨詢公司針對(duì)全國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查研究。
經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一方面，鄂爾多斯已經(jīng)積累了豐富的品牌資源，許多消費(fèi)者對(duì)其形成了深厚的情感認(rèn)同；另一方面，傳統(tǒng)的鄂爾多斯品牌定位較為模糊，對(duì)年輕消費(fèi)者的影響力較小，在新的市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)力不足。既要照顧忠誠(chéng)消費(fèi)者的情感、穩(wěn)定品牌的基本盤，又要順應(yīng)消費(fèi)需求、開拓品牌更多的新可能，鄂爾多斯應(yīng)該如何取舍？
2016年，“鄂爾多斯”這個(gè)誕生30余年的老品牌迎來了大刀闊斧的品牌重塑。
通過市場(chǎng)細(xì)分，鄂爾多斯旗下的每個(gè)品牌都有自己的目標(biāo)消費(fèi)者，明晰了品牌定位，形成了獨(dú)具差異的品牌形象。鄂爾多斯1980傳承著鄂爾多斯專業(yè)羊絨的匠心，面向傳統(tǒng)成熟客群推出經(jīng)典的羊絨產(chǎn)品；ERDOS定義羊絨新時(shí)尚，面向新興中產(chǎn)人群推出具有鮮明品牌風(fēng)格的產(chǎn)品；BLUE ERDOS針對(duì)都市年輕客群，提供高性價(jià)比的簡(jiǎn)約舒適羊絨服裝；1436則是打造面向高端消費(fèi)客群的羊絨奢侈品，代表著集團(tuán)最頂級(jí)品質(zhì)；ERDOS Kids是2018年最新推出的童裝品牌，目標(biāo)消費(fèi)者瞄準(zhǔn)了現(xiàn)代而又積極向上的新一代父母。
實(shí)施多品牌戰(zhàn)略后，不同品牌獨(dú)立開設(shè)門店，在門店選址上亦各有不同。如ERDOS更多選擇在核心商業(yè)區(qū)、購(gòu)物中心等地開設(shè)門店，強(qiáng)化品牌的時(shí)尚個(gè)性；1436設(shè)立在國(guó)際奢侈品品牌門店附近，進(jìn)一步營(yíng)造品牌的高端形象。除此之外，鄂爾多斯在電商平臺(tái)上也投入了大量精力，目前已擴(kuò)充為包括集團(tuán)店、ERDOS旗艦店、BLUE ERDOS旗艦店、1980旗艦店和淘寶C店等在內(nèi)的多品牌店鋪管理模式，以達(dá)到覆蓋全平臺(tái)客群的目的。
短短四年時(shí)間，鄂爾多斯這次品牌重塑的整體效果還無法評(píng)估，但從初步的消費(fèi)者調(diào)查來看，其過去的刻板印象正在被逐漸扭轉(zhuǎn)，越來越多的年輕消費(fèi)者受其吸引、成為羊絨制品的愛好者，這已然是一種成長(zhǎng)。正如生命的成長(zhǎng)一樣，品牌的成長(zhǎng)需要經(jīng)歷一次次陣痛，但若不經(jīng)歷這些陣痛，難以成為經(jīng)典。鄂爾多斯自上世紀(jì)80年代誕生以來，經(jīng)歷了數(shù)次陣痛成長(zhǎng)，每一次都為品牌今后的發(fā)展搭起一級(jí)向上的臺(tái)階。品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)性、持續(xù)性的工作，絕非簡(jiǎn)單一個(gè)命名、一個(gè)符號(hào)可以概括，更不能期待一勞永逸。我們國(guó)內(nèi)眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌在取得成績(jī)之后，容易固步自封，難以在新的市場(chǎng)形勢(shì)下取得突破，隨之逐漸被淘汰。有許多我們兒時(shí)耳熟能詳?shù)钠放?，如今都已銷聲匿跡，不得不說遺憾。我們希望借鄂爾多斯這一案例提醒大家，品牌只有不斷進(jìn)取，才能充滿生命力。