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設(shè)施草莓 山東省濟(jì)寧市農(nóng)業(yè)局供圖
毛木耳露天栽培 山東省濟(jì)寧市農(nóng)業(yè)局供圖
農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建是一個長期而龐大的系統(tǒng)工程。“濟(jì)寧禮饗”品牌運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)管理制度來運(yùn)營，這是濟(jì)寧市獨(dú)有的模式，但目前正處在起步階段，需要方方面面的共同努力。
近年來，來自時代、市場與政策的變化，無不在釋放農(nóng)業(yè)變革的信號，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)正當(dāng)其時。在此浪潮中，山東省濟(jì)寧市委、市政府開啟了農(nóng)業(yè)品牌化的探索之路，攜手芒種品牌管理機(jī)構(gòu)，共同創(chuàng)建了全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“濟(jì)寧禮饗”。
通過對“濟(jì)寧禮饗”的運(yùn)營，市域內(nèi)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體共同以“濟(jì)寧禮饗”作為大背書，充分調(diào)動全市政策、資金等資源，以統(tǒng)一的大品牌，促進(jìn)全市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，以品牌引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。
結(jié)合儒家文化，傳承精神內(nèi)核
濟(jì)寧市地處山東省西南部，境內(nèi)地貌復(fù)雜，山、湖、平原、丘陵均有分布。青山綠野、碧玉湖泊，濟(jì)寧擁有北方罕見的秀麗景象，更因此產(chǎn)生豐富的自然資源，多元的物產(chǎn)在這片樂土上共同和諧生長。
優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境之外，濟(jì)寧市深厚的文化底蘊(yùn)更散發(fā)著獨(dú)特光彩。作為孔孟故里、儒家文化的重要發(fā)祥地，濟(jì)寧幾千年來一直在儒家文化的支持下不斷發(fā)展，儒家文化已經(jīng)融入城市血脈，成為濟(jì)寧區(qū)別于其他地區(qū)的重要標(biāo)志。正是受儒家文化影響，濟(jì)寧人學(xué)會更好地保護(hù)氣候、適應(yīng)地貌，為多元物產(chǎn)的生長提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。
濟(jì)寧 湖光山色
因此，在品牌建設(shè)的過程中，“儒”是濟(jì)寧不可舍棄的文化元素。
“儒家文化是支持濟(jì)寧農(nóng)業(yè)不斷發(fā)展的重要動力源泉，也是濟(jì)寧區(qū)別于其他地區(qū)進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的重要差異價(jià)值。”芒種品牌管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理莊慶超在接受《中國科學(xué)報(bào)》記者采訪時表示。
以“儒”為核心，既是利好，又是難點(diǎn)。一方面，“儒”在全國乃至世界范圍內(nèi)都有極高認(rèn)知度，濟(jì)寧農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展道路早已被指明;另一方面，“儒”作為傳承久遠(yuǎn)的經(jīng)典文化，長久以來在國人心中形成了既有印象，具有濃厚穩(wěn)重的文化氣質(zhì)，與現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的鏈接較弱。
濟(jì)寧孔府
如何將“儒”與農(nóng)業(yè)結(jié)合，是品牌建設(shè)亟待解決的關(guān)鍵問題。帶著這個問題，課題組在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，儒家文化經(jīng)過千余年的傳承發(fā)展歷久彌新，時時刻刻規(guī)范著濟(jì)寧人的言行舉止，引導(dǎo)著濟(jì)寧人順應(yīng)天時、因地制宜。
課題組成員茅嘉豪介紹，濟(jì)寧農(nóng)人在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程中，自發(fā)地依循儒家精神，真誠耕作?？梢哉f，每一個濟(jì)寧農(nóng)人都是儒家文化的傳承者和踐行者，每一份濟(jì)寧農(nóng)產(chǎn)品都是浸染著儒家智慧蓬勃生長的。
由此，課題組將濟(jì)寧獨(dú)特的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式概括為儒家經(jīng)典農(nóng)耕模式，即儒耕模式。
提煉創(chuàng)意核心，確立品牌口號
確定了品牌的發(fā)展模式后，需要進(jìn)一步思考如何將其對接消費(fèi)者。
儒家文化自春秋戰(zhàn)國時代發(fā)源，幾千年來起起落落，隨著時代發(fā)展不斷傳承演變。在此過程中，儒家文化逐漸深入國民心智，成為最能代表中國正統(tǒng)的文化。
茅嘉豪表示，我國作為“禮儀之邦”的國家形象、山東省提出的“好客山東”這一省級形象，實(shí)際上都離不開儒家文化的影響，而這兩大形象也是對儒家文化的最好注解，能為濟(jì)寧農(nóng)產(chǎn)品提供強(qiáng)大背書。由此，課題組結(jié)合濟(jì)寧文化與國家、山東的大平臺，從中提煉出濟(jì)寧農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)意核心——“禮”。
“禮”在中國文化中具有多重含義：比如“禮節(jié)”“禮物”。“此外，還代表著制度、規(guī)范，濟(jì)寧特別重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，都是按照規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，并且建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系。”山東省濟(jì)寧市農(nóng)業(yè)局副局長田武菊在接受《中國科學(xué)報(bào)》記者采訪時說。
質(zhì)量控制主要是抓好五個環(huán)節(jié)：一是控源頭抓基地。從品種選用、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料投放上嚴(yán)格把關(guān)，全程杜絕使用危禁農(nóng)藥。二是抓生產(chǎn)過程的監(jiān)管，通過“物聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程監(jiān)控。三是實(shí)行產(chǎn)品準(zhǔn)入機(jī)制，入市前全面抽檢。四是實(shí)行產(chǎn)品可追溯，所有入市產(chǎn)品都可以追蹤溯源。五是對不符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)者依法嚴(yán)厲處罰。
“我們的農(nóng)產(chǎn)品一定是安全放心的產(chǎn)品，確保農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展、綠色發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展，真正做到讓消費(fèi)者滿意，讓消費(fèi)者放心、安心。”田武菊表示。
課題組進(jìn)一步將“禮”與農(nóng)產(chǎn)品作更深的鏈接，提出“禮饗”的概念，最終確定了濟(jì)寧農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的名稱：“濟(jì)寧禮饗”，并基于品牌名稱和濟(jì)寧市的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，提煉濟(jì)寧市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的口號“濟(jì)寧禮，天下享”。
打造獨(dú)特模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
濟(jì)寧市作為農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)產(chǎn)品總量約占全省的1/8，名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品種眾多，畜禽有九大優(yōu)良品種，水產(chǎn)品有微山湖“四大家魚”，林果業(yè)如長溝葡萄、鄒城山區(qū)的大櫻桃、曲阜北山大棗、汶上薄皮核桃，種植業(yè)如“金鄉(xiāng)大蒜”等都頗負(fù)盛名。
全市共有地理標(biāo)志產(chǎn)品100多個，但這些產(chǎn)品多數(shù)比較分散，農(nóng)民或者經(jīng)營戶沒有能力將這些產(chǎn)品打造成品牌，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。另一方面，消費(fèi)者又得不到一個比較權(quán)威的產(chǎn)品信息。
在田武菊看來，塑造“濟(jì)寧禮饗”這一農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，既順應(yīng)了時代潮流的要求，又架起了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，讓生產(chǎn)者“抱團(tuán)”發(fā)展，把產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，讓消費(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)安全的好產(chǎn)品，滿足其對美好生活的需求。
目前，“濟(jì)寧禮饗”包含的農(nóng)產(chǎn)品為進(jìn)入第一批“濟(jì)寧禮饗”品牌產(chǎn)品目錄的產(chǎn)品，大約有100種，比如濟(jì)寧市御美生態(tài)園有限公司的甜瓜、兗州綠源食品有限公司的鮮凍鴨、曲阜市圣康綠色果蔬有限公司的草莓等。
在做法上，濟(jì)寧也與其他地區(qū)采用了不同的模式。“濟(jì)寧禮饗”采用“1+N”母子品牌模式，1即“濟(jì)寧禮饗”，N即區(qū)域內(nèi)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，如濟(jì)寧禮饗—金鄉(xiāng)大蒜、濟(jì)寧禮饗—微山湖大閘蟹、濟(jì)寧禮饗—魚臺小龍蝦等。
農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建是一個長期而龐大的系統(tǒng)工程。“‘濟(jì)寧禮饗’品牌運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)管理制度來運(yùn)營，這是濟(jì)寧市獨(dú)有的模式，但目前正處在起步階段，需要方方面面的共同努力。”田武菊認(rèn)為。
為此，市政府成立了濟(jì)寧市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，任慶虎副市長親自任組長。“濟(jì)寧禮饗”作為政府背書的集體商標(biāo)，商標(biāo)的所有權(quán)歸屬“濟(jì)寧市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會”，協(xié)會授權(quán)由國有企業(yè)控股的“濟(jì)寧市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)投資有限公司”運(yùn)營，政府部門搞好服務(wù)與監(jiān)管，開創(chuàng)了“政府+協(xié)會+運(yùn)營企業(yè)+生產(chǎn)主體”四位一體的運(yùn)營模式。
不過，品牌建設(shè)特別是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有專業(yè)性強(qiáng)、投入大、周期長、見效慢的特點(diǎn)，大部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體缺乏相應(yīng)的理論支持與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在創(chuàng)建、運(yùn)營品牌的過程中困難重重。
任慶虎表示，區(qū)域公用品牌依托的是產(chǎn)品品質(zhì)，承載的是區(qū)域文化，將是引領(lǐng)濟(jì)寧農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要引擎，濟(jì)寧市委、市政府也將繼續(xù)依循高層領(lǐng)導(dǎo)的智慧指引，借助農(nóng)產(chǎn)品品牌全面促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
“‘濟(jì)寧禮饗’覆蓋濟(jì)寧全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈，未來還有很長的路要走。我們會繼續(xù)努力，不斷完善，真正實(shí)現(xiàn)‘濟(jì)寧禮饗’‘濟(jì)寧禮 天下享’的目標(biāo)。”田武菊說。
(本文來源：《中國科學(xué)報(bào)》 (2018-08-22 第8版 區(qū)域))