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秋收冬藏，以“果品季專題”為橋梁，我們持續(xù)用理論、觀點(diǎn)、案例……連接起每一位農(nóng)業(yè)品牌同行者，共同探索果品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的奧秘與魅力。這是一場味蕾的盛宴，更是一次關(guān)于品牌塑造與鄉(xiāng)村振興的深度對話。
在日本東京經(jīng)濟(jì)大學(xué)訪學(xué)期間，日本的精致農(nóng)業(yè)、一村一品等現(xiàn)象曾引起胡曉云主任高度關(guān)注。隨著中國式鄉(xiāng)村品牌化、農(nóng)業(yè)品牌化逐步推進(jìn)，農(nóng)業(yè)品牌打造進(jìn)入深水區(qū)，我們再回首，深度觀察成功案例，將目光聚焦品質(zhì)提升、市場開發(fā)、高水平營銷、海外推廣等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，全面提升農(nóng)業(yè)品牌核心競爭力。
前不久，亞太經(jīng)合組織第三十一次領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議（APEC)在秘魯召開，總書記開啟訪問秘魯之行，重新讓秘魯這個(gè)低調(diào)的南美國家，再度回歸中文互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)。
從藍(lán)莓、葡萄到羊駝絨服裝，隨著中秘雙邊貿(mào)易合作日益緊密，越來越多的“秘魯貨”豐富了中國消費(fèi)者的選擇。而近幾年的熱門水果——牛油果，也在秘魯已有超過2500年的種植歷史。
但牛油果走出秘魯、走出拉丁美洲，不過近百年的事情。
01 超級(jí)水果的美式營銷
對于隨手就能在便利店買到牛油果三明治，又或是經(jīng)常掏出手機(jī)對著桌面上的牛油果沙拉拍幾張照片放到Instagram的Z世代美國人來說，牛油果早已司空見慣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在國外各類社交平臺(tái)上，每天都會(huì)有300萬張關(guān)于牛油果的照片上傳，美味、時(shí)尚、健康、減脂……等諸多TAG緊隨其后，為牛油果佩戴上了“超級(jí)水果”的光環(huán)。
然而，牛油果在20世紀(jì)初，才堪堪敲開美國市場的大門。
初來乍到的牛油果在美國沒什么市場，生吃不甜煮熟發(fā)苦，口感奇怪又光滑油膩，除了拉美裔購入做成菜，幾乎沒什么銷路。為了拉動(dòng)銷量，加州牛油果委員會(huì)（CAGE）先是將鱷梨改為“avocado”，試圖從名字開始重新引發(fā)市場興趣，但消費(fèi)者對于這種簡單粗暴的方式并不買賬。
關(guān)于牛油果的宣傳海報(bào) 圖片來源：lukastreinhardt
隨著“超級(jí)水果”的營銷浪潮開始在美國興起，加州牛油果委員會(huì)聘請了偉達(dá)公關(guān)(Hill & Knowlton)開始對牛油果進(jìn)行全方位的營銷改造。《成功超級(jí)水果戰(zhàn)略》（Successful Superfruit Strategy）一書中，曾對“超級(jí)水果”提出了6項(xiàng)評判標(biāo)準(zhǔn)，分別是：感官誘人，新奇，方便，供應(yīng)量可控，有潛在健康益處，全方位的市場營銷。其核心要素之一就是“高昂的人氣帶動(dòng)迅猛的消費(fèi)”，與其說是推銷水果，不如說是推銷一種通過水果彰顯出來的潮流身份標(biāo)簽。
為了幫助人們更好地了解牛油果，偉達(dá)公關(guān)公司先是推出了一個(gè)名為“熟先生（Mr. Ripe Guy）”的牛油果吉祥物，隨后策劃了全國范圍內(nèi)的為“熟先生（Mr. Ripe Guy）”尋找全美最注重健康生活方式的伴侶——“熟女士”選拔活動(dòng)，成功強(qiáng)化了牛油果與健康生活的關(guān)聯(lián)性。
1月份是牛油果作物成熟的黃金時(shí)間，也是美國全美國收視率最高的體育賽事——超級(jí)碗的舉行時(shí)間，其影響力幾近于“春晚”。偉達(dá)公關(guān)公司利用這一點(diǎn)，成功將牛油果帶上了超級(jí)碗的現(xiàn)場。除了中途播放廣告外，還給球員、球迷和記者寄去牛油果醬的樣品，讓熱門橄欖球球員為牛油果“帶貨”，以“名人效應(yīng)”進(jìn)一步拉動(dòng)牛油果的銷量。甚至還出現(xiàn)了多個(gè)不同版本的《牛油果歌》在兒童之間傳唱，歌詞里滿含對牛油果健康價(jià)值的稱贊。時(shí)至今日，全美每年消耗的牛油果數(shù)量依舊有將近五分之一集中在超級(jí)碗周末。
隨著資源與生態(tài)的沖突愈發(fā)激烈，走可持續(xù)發(fā)展路線的“Farm-to-Table”運(yùn)動(dòng)開始在餐飲界鋒芒初露，促使牛油果作為“健康有機(jī)”食品在美國更加流行。于此同時(shí)，來自日本的壽司文化進(jìn)入美國開拓市場，但由于金槍魚價(jià)格高昂，蘸了醬油的牛油果與金槍魚風(fēng)味相近且更為健康，成了最好的“金槍魚平替”。
伴隨著美國零售商們及大眾媒體的廣泛宣傳，牛油果跟藍(lán)莓、蔓越莓等水果一起，被貼上“超級(jí)水果”的標(biāo)簽開始席卷全球。
02 一路狂飆的秘魯牛油果
據(jù)報(bào)道，2023年，秘魯牛油果出口達(dá)到了歷史新高，向多個(gè)海外市場發(fā)運(yùn)超過53.9萬噸，創(chuàng)造了11.29億美元（約合人民幣81.9億元）的出口額。
快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)除了有政策的加持外，還得益于兩大組織——秘魯國家農(nóng)業(yè)衛(wèi)生服務(wù)處（SENASA）和秘魯哈斯牛油果生產(chǎn)商和出口商協(xié)會(huì)（ProHass） 。
很多國家對進(jìn)口水果實(shí)行檢疫準(zhǔn)入制度，只有列入準(zhǔn)入水果名單的國家和地區(qū)及水果品種，才能入境。高標(biāo)準(zhǔn)的檢疫制度防范了外來生物入侵，也攔截了秘魯牛油果。秘魯想要打開海外市場，除了要與本地牛油果pk外，還要解決牛油果被認(rèn)為是果蠅宿主的技術(shù)問題。如果不加以處理，這意味著秘魯牛油果即使順利入境，也將受到當(dāng)?shù)貏?dòng)植物衛(wèi)生檢驗(yàn)局批準(zhǔn)的檢疫處理。但無論是化學(xué)處理、熱處理還是放射性處理，必將影響牛油果的品質(zhì)與口感，為秘魯牛油果產(chǎn)業(yè)帶來損失。在秘魯政府的大力支持下，SENASA通過實(shí)驗(yàn)證明了牛油果不會(huì)受秘魯果蠅影響，為秘魯牛油果的出海“護(hù)照”蓋上了通行印章。
而成立于1999年的ProHass，則是推動(dòng)牛油果出海與海外營銷的主力軍。ProHass一直努力走在推廣秘魯牛油果消費(fèi)前沿，在成立秘魯牛油果委員會(huì)（PAC）并加入世界牛油果組織（WAO）后不斷進(jìn)行各式各樣的營銷活動(dòng)，甚至還特別設(shè)置了營銷支持資金。以美國市場為例，每售出一顆牛油果，會(huì)按照磅重留存一定資金，該資金由美國農(nóng)業(yè)部（USDA）保管，其中的85%將返還給PAC以贊助秘魯牛油果消費(fèi)的營銷活動(dòng)。
由秘魯牛油果委員會(huì)（PAC）提議，為美國零售市場準(zhǔn)備的牛油果網(wǎng)套
美國街頭的秘魯牛油果廣告宣傳
此外，ProHass還持續(xù)發(fā)表與牛油果行業(yè)相關(guān)的論文和研究論文，并著力推動(dòng)全球牛油果產(chǎn)業(yè)組織化、規(guī)范化，參與并協(xié)同組織拉丁美洲牛油果大會(huì)和世界牛油果大會(huì)，力爭在世界牛油果營銷中的話語權(quán)。
在ProHass的推動(dòng)下，秘魯牛油果在北美、歐洲、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的出口量激增，但隨著時(shí)間推移，歐美日韓等市場日趨飽和。面對基礎(chǔ)設(shè)施良好，消費(fèi)群體規(guī)模大，投資環(huán)境不斷完善的中國市場，秘魯牛油果開始希望在中國能挖到新機(jī)遇。
“中國對所有蔬果來說都是一個(gè)有意思的市場，”秘魯牛油果種植者協(xié)會(huì)的總經(jīng)理阿圖羅·梅迪納曾公開表示，“如果有1％的中國人愿意消費(fèi)我們的牛油果，對我們來說便是邁出了巨大的一步?！?/span>
03 牛油果的風(fēng)還是吹到了中國
中國沒有種植和食用牛油果的歷史，十幾年前，在國內(nèi)市場上根本“查無此果”。即便周總理曾在上世紀(jì)60年代就曾為我們帶回過來自非洲的牛油果種子，但牛油果依然在我國經(jīng)歷了數(shù)十年的“水土不服”。
2005年，來自墨西哥的牛油果首次以水果身份入境中國。這種“外表皺巴巴，切開油膩膩”的水果，仿佛雨后春筍一般突然廣泛地出現(xiàn)在超市海報(bào)、美食節(jié)目、時(shí)尚雜志和微信朋友圈中，引得無數(shù)人好奇。一開始，牛油果企業(yè)建議中國消費(fèi)者“直接生吃”，以享受“濃郁可口的奶香味”，結(jié)果大多數(shù)中國消費(fèi)者都無法接受生吃的油膩感，并且非即食的牛油果在宣傳中描述的“外皮變成黑色即成熟”的度很難把握，過早過晚都會(huì)錯(cuò)過牛油果的最佳賞味期。一時(shí)之間，牛油果在中國市場上評價(jià)褒貶參半。
牛油果成熟度科普 圖源：百果園
國內(nèi)零售商開始沿用美國“套路”，營銷“超級(jí)水果”概念。大量的牛油果被零售商派發(fā)至博主、醫(yī)生和營養(yǎng)學(xué)家的手上，不停產(chǎn)出對牛油果的功效介紹。零售商、電商平臺(tái)也強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從贈(zèng)送到促銷，從挑選到吃法，一點(diǎn)點(diǎn)從“0”開始教育消費(fèi)者，終于啃下了中國市場這塊“硬骨頭”。
在國內(nèi)剛開放進(jìn)口時(shí)，一顆牛油果的價(jià)格高達(dá)20多元，價(jià)格昂貴，銷量寥寥。2014年，百果園開始為牛油果設(shè)置獨(dú)立展位，展示如何食用牛油果，并贈(zèng)送樣品。2017年，肯德基在中國發(fā)售了涂抹牛油果醬的香辣炸雞堡，廣受好評。隨著供應(yīng)鏈的優(yōu)化流通，大量牛油果闖入中國市場，進(jìn)口數(shù)量的激增意味著價(jià)格的下降。到了2018年，據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，在深圳的社區(qū)超市里，大幅的海報(bào)上標(biāo)示著牛油果“降血壓血脂”的健康功效，還打出了“減脂瘦身”的標(biāo)簽，每顆定價(jià)也降到了5元到15元不等。被“打下價(jià)格”的牛油果市場開始向二、三線城市下沉，根據(jù)聚劃算發(fā)布的《2019線上牛油果品類消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，牛油果在三線及以下城市的銷售份額逐年增加，并且增速快于一線。
百果園聯(lián)合超級(jí)猩猩推出即食牛油果，“健康”依然是賣點(diǎn)
牛油果作為元素融入餐飲也越來越常見。各大茶飲品牌如古茗、7分甜、甜啦啦、SEVENBUS、和氣桃桃等均推出有牛油果飲品，十幾塊錢一大杯的價(jià)格，對于“嘗鮮”的小鎮(zhèn)青年門檻不高，對于一線消費(fèi)者“物超所值”。而茉酸奶靠著“牛油果酸奶奶昔”也成功在一眾茶飲里殺出重圍，30多元一杯的價(jià)格靠著“健康”標(biāo)簽照樣吸引很多人排隊(duì)買單。
牛油果酸奶奶昔宣傳海報(bào) 圖源：茉酸奶
現(xiàn)在點(diǎn)開小紅書，單是#牛油果熱量#一個(gè)詞條就超過7w筆記。隨著露營風(fēng)刮起，在遍地開花的帳篷和格子布上，牛油果早已作為主角，被盛放在極簡風(fēng)格的餐具中，或打成奶昔，或做成蔬菜碗，或與吐司雞蛋搭配。在食用之外，#牛油果穿搭#筆記數(shù)量更是高達(dá)17w+，似乎把牛油果穿在身上，也成為了一種流行趨勢。
牛油果的市場潛力，似乎比預(yù)想中更大。
04 超級(jí)水果的國產(chǎn)化之路
打響牛油果國產(chǎn)化第一槍，來自中國水果“黃金產(chǎn)區(qū)”——號(hào)稱“插下根筷子能長成樹”的云南省。而其中的佼佼者，當(dāng)屬普洱市下屬的孟連傣族拉祜族佤族自治縣。
“孟連”的名字來自于傣語諧音，意為“尋找到的一個(gè)好地方”。這里與“世界牛油果之都”墨西哥烏魯阿潘市幾乎處于同一緯度，氣候相似，陽光充足、雨水充沛，完美符合牛油果的生長條件。
2007年，普洱綠銀生物股份有限公司總經(jīng)理祁家柱從國外引種，在孟連縣試種下10畝牛油果。
天賞飯，人努力。孟連牛油果本土化種植初步成功，這個(gè)與緬甸相鄰的邊境縣城找到了屬于自己的高經(jīng)濟(jì)價(jià)值作物，找到了脫貧之路。
但在量產(chǎn)上，牛油果的國產(chǎn)化遇到了一些障礙。鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的農(nóng)戶沒見過也不相信有人會(huì)吃口感如此奇怪的果實(shí)，況且種下后三年左右才掛果，收益見效實(shí)在太慢，遠(yuǎn)不如種點(diǎn)玉米和茶葉實(shí)在。為了大力推進(jìn)牛油果種植，縣政府開始組織農(nóng)戶觀摩學(xué)習(xí)，宣講政策。隨著試水的農(nóng)戶越來越多，2018年，牛油果被上升到“一縣一品”的戰(zhàn)略地位，舉全縣之力大規(guī)模種植牛油果。
在孟連縣城的道路兩旁，偶爾會(huì)出現(xiàn)“334利益分配機(jī)制”的宣傳牌。這是孟連縣政府推出的一種鼓勵(lì)牛油果種植的模式。農(nóng)戶通過土地入股占比30%，綠銀公司以種苗和技術(shù)入股占30%，余下40%，由國企改組后成立的孟連縣產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)與全縣幾十個(gè)村的牛油果種植專業(yè)合作社簽訂托管協(xié)議，以基地建設(shè)及資金入股。一套完善的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，推動(dòng)著孟連鎮(zhèn)的牛油果產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展軌道。
圖源：普洱發(fā)布
現(xiàn)在的孟連縣牛油果產(chǎn)業(yè)，不僅有規(guī)模化種植，還出現(xiàn)了庭院式種植。在本地村民種苗免費(fèi)領(lǐng)的政策下，很多村民開始在自己家院子嘗試栽種，只需看護(hù)和施肥，結(jié)出的果實(shí)由企業(yè)進(jìn)行收購，對村民家里也是一筆小小的補(bǔ)貼。
2019年，孟連牛油果開始大量進(jìn)入市場銷售。得益于政府參與，孟連牛油果在早期就已形成統(tǒng)一的采后商品化處理標(biāo)準(zhǔn)，建立了完整的牛油果產(chǎn)業(yè)體系。2023年孟連牛油果集配中心正式掛牌，走進(jìn)冷藏庫房里可以看到許多碼的整齊的統(tǒng)一包裝箱，每個(gè)箱子的左上角都標(biāo)有“孟連牛油果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)。目前，該商標(biāo)由當(dāng)?shù)嘏Ｓ凸a(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)會(huì)管理，獲得協(xié)會(huì)授權(quán)的商家或農(nóng)戶，可以通過集配中心發(fā)貨。后者為其提供統(tǒng)一的品控、分揀及物流分發(fā)服務(wù)，并進(jìn)行統(tǒng)一的品牌管理。
圖源：龍陵新聞
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有了，物流快線也暢通了，那么該如何將消費(fèi)者的牛油果購買習(xí)慣從進(jìn)口拉回國產(chǎn)？
孟連縣開始從成分著手。干物質(zhì)含量是評判牛油果的重要指標(biāo)之一，干物質(zhì)含量取決于采摘時(shí)牛油果的成熟度。進(jìn)口牛油果因其海運(yùn)時(shí)間長，往往提前采摘，路上催熟，采摘時(shí)成熟度較低，干物質(zhì)含量也較低。占領(lǐng)區(qū)域優(yōu)勢的孟連牛油果無需長時(shí)間運(yùn)輸和清關(guān)，可以等到熟度更高時(shí)再采摘。因此孟連牛油果統(tǒng)一裝配的紙箱右下角，都標(biāo)注著“干物質(zhì)含量標(biāo)注≥26%”，“26%”的數(shù)字被放大加重，格外醒目。
圖源：小紅書@彩云商店
隨著非洲等地牛油果逐漸開放進(jìn)口，不斷增加的進(jìn)口量給目前缺乏價(jià)格優(yōu)勢的孟連牛油果帶來了壓力。除了縮短供應(yīng)鏈降低成本外，孟連縣還在逐步推進(jìn)牛油果精深加工園區(qū)建設(shè)，配套開發(fā)休閑食品、保健食品、化妝品等衍生產(chǎn)品，目前已初步建成牛油果提取物、凍干粉、果飲料、果泥等4條生產(chǎn)線。
越來越多的牛油果產(chǎn)品涌現(xiàn)，顆顆果子見證著邊陲村鎮(zhèn)的巨變，孟連縣經(jīng)濟(jì)也在牛油果的推動(dòng)下大步向前。但隨著產(chǎn)量激增，接踵而來的還有同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化等一系列問題。
國產(chǎn)牛油果，未來還有很長的路要走。